Роль и место контроля в маркетинговой деятельности

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………..3

Основная часть…………………………………………………………………………..6

1. Маркетинговая деятельность предприятия…………………………………………..6

1.1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия.…………………………..6

1.2. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля………………………………………………………………………………...10

2. Понятие маркетингового контроля на предприятии ………….………………….12

2.1. Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля…………………….12

2.2. Типы контроля маркетинговой деятельности…………………………………...16

2.3. Маркетинговый анализ и аудит……………………………………………………36

Заключение………………………………………………………………………………42

Глоссарий………………………………………………………………………………..44

Список использованных источников…………………………………………………45

Приложения……………………………………………………………………………..47

Введение

В условиях жесткой конкуренции  современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой  компании, потому что он позволяет  установить оптимальную взаимосвязь  между организацией и средой, частью которой она является.

 Маркетинговая деятельность  предприятия должна быть направлена  на долговременное существование  фирмы, на ее устойчивость, прочные  и длительные связи с потребителями  или другими участниками рынка,  повышение конкурентоспособности  предлагаемых услуг, товаров.

  Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

  Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

 Контроль маркетинговой  деятельности - это оценка результатов  выполнения маркетингового плана  и принятие необходимых мер  для его корректирования, поскольку,  если упустить время, когда  уточнения и изменения можно  внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис

  Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения. Все это говорит о необходимости изучения такой проблемы как контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

 В настоящее время  в мире происходят постоянные  изменения стратегий и методов,  поэтому проблематика данного  исследования по-прежнему несет  актуальный характер и представляет  научный и практический интерес.

 В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но, и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

 Научная значимость  данной работы состоит в оптимизации  и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике.

  Теоретико-методологическую базу исследования составили работы следующих зарубежных и отечественных авторов: М. Афанасьева, Г. Багиева, П. Завьялова, Е. Голубкова, Г. Гольдштейна, Т. Грегора, А. Жарова, А.Ковалева, В. Кеворкова, Б. Кларка, Ф. Котлера, Е. Попова, В. Томилова и др.

При проведении исследования темы «Контроль маркетинговой деятельности на предприятии» были использованы следующие методы исследования:

- анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения);

- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

 

Цель исследования – изучение организации контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Объект исследования - процесс осуществления контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Предмет исследования – виды маркетингового контроля на предприятии.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

 1) раскрыть понятия «маркетинговой деятельность», «контроль маркетинговой деятельности»;

 2) раскрыть процесс управления маркетингом. Выявить взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля;

3) выявить стадии, цели и задачи маркетингового контроля;

4) охарактеризовать типы контроля маркетинговой деятельности.

 

 

Основная часть

1. Маркетинговая деятельность предприятия

 

1.1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

  В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

  В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

  Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

 Из сущности маркетинга  вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

 

3) воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.¹

  Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке».²

 Под маркетингом  понимается такой вид рыночной  деятельности, при которой производителем  используется системный подход  и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.³

 Главной идеей в  любом определении является ориентация  на потребителя. Вместе с тем  задача маркетинга - не только  увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

  Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. ⁴

  Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

 - анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

 - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

 - удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

 - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.⁵

  Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

  Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

 Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок  продавца», где предприятие реализует  собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

 Связь и деловое  общение с действительными и  потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

 Очевидно, что тип  маркетинга определяет и способ  управления им. Управление маркетингом  (по определению Ф. Котлера) — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.⁶

  Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;