Роль и место контроля в маркетинговой деятельности

  Метод BCG основан на принципе анализа матрицы рост/доля рынка. Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

  Компания General Electric предложила комплексный метод планирования бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса. В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальный комплекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы, оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрасли.

  Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется специальный индекс. Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса, который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низкую.

  Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СЭБ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Формальные методы планирования и анализа могут также привести к тому, что компания будет стремиться развиваться в основном за счет увеличения своей доли рынка или за счет освоения более привлекательных новых рынков. Поступая, таким образом, многие компании вовлекаются в несвойственные для себя новые быстро развивающиеся направления бизнеса, которыми они не умеют управлять. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности.

  Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

 

Заключение

Изучив и проанализировав  литературу по проблеме исследования, мы пришли к следующим выводам:

  Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

  Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

 Контроль маркетинговой  деятельности - это оценка результатов  выполнения маркетингового плана  и принятие необходимых мер  для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами маркетингового контроля являются: четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения; использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

 Выделяют 4 типа контроля: контроль годовых планов; контроль  прибыльности; контроль эффективности;  стратегический контроль. Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Контроль эффективности позволяет оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта, распределение. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

 Изучение и решение  проблем, связанных с контролем  маркетинговой деятельности - одна  из наиболее важных задач в  маркетинговой деятельности предприятия. Так как, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому, контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы предприятия.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1.	Маркетинг	это система организации  и управления производственной и  сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.
2.	Контроль маркетинга	процесс измерения и оценки результатов  реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
3.	Активы предприятия	это состоящее из финансовых, материальных и невещественных активов имущество предприятия.
4.	Вложенный капитал	физический и денежный капитал, вложенный в определенное дело, в  бизнес, в производство, в торговлю, в научные исследования или в  другие сферы экономики, хозяйства.
5.	Оборотный капитал	это капитал, инвестируемый фирмой, компанией в текущую деятельность на период каждого операционного цикла.
6.	Валовая прибыль	разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции или  услуги.
7.	Ревизия маркетинга	комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

 

Список использованных источников

1.	Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Минск: Высшая школа, 1998.
2.	Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для  вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004.
3.	Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.
4.	Багиев Г.Л. Основы организации  маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004.
5.	Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие/ Таганрог: ТРТУ, 1999.
6.	Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Инфра-М, 1995.
7.	Голубков Е.П. Организация  и контроль маркетинга. - Маркетинг  в России и за рубежом № 6 / 2002
8.	Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., 1995
9.	Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.
10.	Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.
11.	Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995. - 93 с.
12.	Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов Таганрог: ТРТУ, 1999.
13.	Грузинов В.П. Схема  маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.
14.	Дихтль Е., Хёршген  Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.
15.	Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, аудит, 1997.
16.	Жаров А.И., Изосимова  Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 1995
17.	Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2003.
18.	Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр  экономики и маркетинга, 1997.
19.	Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил.
20.	Котлер Ф. Маркетинг  от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006.
21.	Котлер Ф.  Маркетинг  менеджмент (Текст)/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2008.
22.	Кретов И.И. Маркетинг  на предприятии. - М.: Финстат-информ, 1994.
23.	Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
24.	Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 2005
25.	Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005
26.	Маркетинг: Учебник для  вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 631 с.
27.	Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы  и статистика, 2002 — 304 с.
28.	Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: МГУП, 1998.
29.	Завьялов П. С. Маркетинг  в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/
30.	Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности. Электронный ресурс: http://www.bma.ru/

 

Приложения

А
Б
В
Г
Д

¹ Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.

² Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006, с.52.

³ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов Таганрог: ТРТУ, 1999, с. 45.

⁴ Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005, с. 72.

⁵ Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие/ Таганрог: ТРТУ, 1999, с.6.

⁶ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил.

⁷ Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006.

⁸ Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.

⁹ Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002 — 304 с.

¹⁰ Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. - Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2002

¹¹ Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995, с. 26.

¹² Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент (Текст)/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

¹³ Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995. - 93 с.

¹⁴ Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

¹⁵ Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

¹⁶ Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

¹⁷ Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

¹⁸ Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006.