Интернет расширяет охват розничной
торговли на международном и национальном
уровне, обеспечивая более легкую возможность
выйти на новые рынки. Компании-лидеры
розничной торговли как в Великобритании,
так и в мире, поддерживают создание базовых
магазинов в ключевых географических
местах при поддержке онлайн-продаж, для
того чтобы заполнить пробелы в географическом
присутствии, это, так называемый, «эффект
ореола» - принято считать, что, физическое
присутствие дает потребителям чувство
безопасности онлайн-покупок и добавляет
доверия к бренду. Розничные торговые
компании используют Интернет, для того
чтобы проверить новые рынки, определить
их емкость и уровень потребностей, что
может быть технически громоздким, однако
по размеру капитальных расходов, как
правило, ниже, что связано с открытием
новых магазинов в качестве единственного
метода выхода на рынок. Впоследствии,
если будет такая необходимость можно
начать процесс открытия магазинов –
зафиксировав тем самым свое положение
на рынке.
- Последствия внедрения Интернета в розничную торговлю
и перспективы его развития
Две основные тенденции определяют развитие
розничного сектора в Великобритании:
- полный переход традиционных розничных
сетей / форматов на модель «мультиченел» (multichannel)/«омниченел» (omnichannel) - теперь это уже не вопрос стратегии развития, а необходимое условие для успешной работы любого крупного розничного предприятия;
- бурное развитие новых каналов коммуникаций
с потребителем, таких как «эм-коммерс» (m-commerce), «эс-коммерс» (s-commerce), «КьюАр-Код_Шоппинг» QR-Code_Shopping, «Шопкик» (Shopkick) и т.д.
Чтобы удовлетворить изменившиеся
потребности покупателей появились и
новые формы розничных компаний, осуществляющие
свою деятельность через Интернет. Все
интернет-компании можно классифицировать
следующим образом:
По ассортименту продукции:
Компании, сфокусированные
только на одном, либо на очень узком перечне
продуктов.
Например, компания «Апплайнс
Онлайн» (Appliancesonline) занимается продажей
ограниченного перечня бытовой техники:
стиральные машины, машины для сушки, посудомоечные
машины, холодильники и морозильные камеры
и техника для приготовления пищи.;
Компании, предлагающие свои
слуги другим компаниям в качестве площадки
для продажи товаров.
Пример: «Амазон» (Amazon) – мериканская
компания, имеющая отдельные сайты во
многих странах (Канада, Великобритания,
Франция, Германия, Испания, Бразилия,
Япония и др.). Это крупнейший онлайн продавец,
на сайте представлен широкий ассортимент
товаров, начиная с цифрового контента
(книги, музыка, фильмы), электроники, и
заканчивая одеждой и мебелью. Помимо
продажи товаров со своих складов выступает
площадкой для продвижения и продажи товаров
других магазинов.
Компании, специализирующиеся
на продаже купонов за скидками на товары
и услуги других компаний.
«Групон» – первый из так называемых
сайтов «Сделки дня». Данный сайт осуществляет
продажу сертификатов на получение скидок
на услуги и товары других компаний, сотрудничающих
с «Групон». Изначально идея была в том,
что продавец (сторонняя компания) предлагает
скиду и устанавливает минимальное количество
клиентов, которые должны принять участие
в акции. Если требуемое количество людей
подписывается на сертификат, то они получают
скидку. Если меньше, то акция не активируется
и никто не может ей воспользоваться. Тем
самым они ограждали продавца от риска
восприятия и использования сертификатов
как обычной промо-акции. На сайте для
покупки доступно одно предложение в день.
При этом «Групон» берет себе примерно
половину стоимости сертификата. В настоящее
время бизнес модель несколько изменилась:
в один день доступно несколько сертификатов
и нет минимального порога участников.
Сайты, продвигающие продукцию
одного бренда
Компания «Найк» (Nike), официальный
сайт компании «найк.ком» занимающется
разработкой, производством и продажей
спортивной обуви, одежды и аксессуаров.
На сайте представлена продукция фирмы
с подробным описанием, новости компании,
мероприятия. Сайт также служит местом
объединения людей-приверженцев бренда
«Найк», где они могут общаться, обмениваться
фотографиями и т.д.
Из перечисленных компаний
наиболее перспективными на данный момент
являются компании, предлагающие свои
слуги другим компаниям в качестве площадки
для продажи товаров, так как они могут
предложить более широкий ассортимент
и сопутствующие онлайн-сервисы (подбор
товаров, сравнение, отзывы и т.д.)
По количеству каналов продаж
Интернет-компании могут быть классифицированы
следующим образом:
«Онли ченел» (Only channel) – компании, осуществляющие продажу через один канал. В настоящий момент практически все крупные компании так или иначе развивают несколько каналов продаж, поэтому компаний с моделью продаж только через один канал осталось очень мало.
Например, шведская компания
«Икеа» (Ikea) является крупнейшим розничным
продавцом мебели и предметов интерьера.
У компании есть веб-сайт и мобильное приложение,
но они выполняют только информационную
роль, через них нельзя сделать заказ,
а значит предоставить клиенту возможность
пройти весь путь покупки через эти каналы.
Таким образом, можно сказать, что единственным
полноценным каналом продаж компании
«Икеа» являются розничные офлайн магазины,
которые только поддерживаются веб-каналом,
однако компания делает шаги к развитию
мультиканальных продаж.
«Мулти ченел» (Multichannel) – компании, осуществляющие продажу через несколько каналов
Уже упоминавшаяся британская
продуктово-розничная компания «Теско»
является третьей в мире розничной компании
по обороту продаж. Имеет огромную сеть
розничных магазинов различных форматов
в Европе, Азии и Северной Америке, а также
веб-сайт с отдельными под-сайтами для
разных стран. Эта компания предлагает
различные сопутствующие сервисы (сравнение
банковских услуг, страховых компаний,
подбор диетических программ, доставка
цветов и т.д.). Покупатель может пройти
весь путь клиента начиная с подбора товара
до его получения как в розничном магазине,
так и через веб-канал.
«Омни ченел» (Omni channel) – компании, осуществляющие продажу через несколько каналов, которые при этом поддерживают единый покупательский опыт при всех сценариях покупок.
Примером является британская
компания «Карис» (Currys), один из крупнейших
розничных продавцов потребительской
электроники в Европе, который предлагает
клиенту возможность выбрать товар и сделать
заказ через веб-сайт или через мобильное
приложение с доставкой на дом или в ближайший
офлайн магазин. При этом независимо от
канала покупки клиент может воспользоваться
всеми сервисами компании: консультации,
бесплатная доставка на следующий день,
установка, гарантийное и постгарантийное
обслуживание и т.д.
На данный момент наиболее распространенными
являются компании, осуществляющие мультиканальные
продажи, но общий тренд таков, что они
трансформируют свою деятельность в единый
канал продаж, чтобы иметь возможность
предложить клиентам консистентный уровень
сервиса и поддержку на всех этапах покупательского
пути.
В силу высокой степени развития
Интернета и конкурентной среды на розничном
рынке в Великобритании, практически все
большие розничные компании вынуждены
были начать менять свою стратегию в сторону
продаж через несколько каналов. Поэтому
практически все ведущие ритейлеры Великобритании
могут быть квалицифрованы, как «омни
ченел» ритейлеры. Те, кто не успел это
сделать уже вытеснены с рынка (например,
компания «Аргос» (Argos)).
Рассмотрим актуальные тенденции
на рынке Интернет-торговли в мире и попытаемся
понять направления развития розничной
торговли в Интернете в Великобритании
в ближайшие годы.
«Термин «эс-коммерс» в переводе
значит «торговля через социальные сети»,
но так как в большинстве стран мира, особенно
где развита торговля через Интернет преобладает
социальная сеть «Фэйсбук», то возникло
новое понятие «эф-коммерс» (f-commerce).78 Реализация товаров с использованием
социальных сетей еще не стала обычной
практикой в мире, хотя может стать в ближайшем
будущем; cамые продвинутые Интернет-компании
уже запустили Интернет-магазины прямо
на «Фэйсбук».79
Основным преимуществом данной
торговли является возможность осуществлять
покупки, не выходя из социальной сети
и не прерывая общение с друзьями. Более
того, эти пользователи пригласить друзей
в этот Интернет-магазин, могут выделять
понравившиеся товары, используя кнопку
«мне нравится» и тем самым они продвигают
этот магазин, оказывая существенное влияние
на увеличение продаж. Также можно заплатить
за товар прямо в социальной сети, с помощью,
так называемой, «внутренней валюты».
Большинство компаний пока
создают на «Фэйсбук» только свои страницы,
которые служат рекламой и предоставляют
информацию о магазине. Но такой вид коммерции
имеет хорошие шансы на существование
в будущем, подтверждением чего является
тот факт, что в США покупатели выбирают
страницы компаний, предлагающих товар
в социальных сетях, как средство общения
с брендами. Исследования показали, что
число Интернет-покупателей, использующих
страницы ритейлеров в «Фэйсбук» как источник
информации о товарах и магазинах за 2011
год выросло на 3%, сдвинув на второе место
блоги, форумы и сайты.80»81
Таким образом, по типу веб-канала
продаж розничные компании можно разделить
на:
- «е-коммерс» – компании, имеющие сайт в Интернете;
- «эм-коммерс» – компании, имеющие мобильный сайт или мобильное приложение;
- «эф-коммерс» – компании, имеющие представительство в социальных сетях.
Как правило, компании, осуществляющие
деятельность через Интернет, функционируют
более чем в одном веб-канале. Мобильные
сайты и представительства в социальных
сетях в большинстве случаев являются
дополнением к веб сайту.
«В настоящее время появилась
новая программа «Шопкик», которая при
установке приложения на мобильный телефон,
например, при входе в магазин, позволяет
автоматически получать предложения о
скидках и специальных программах.82
Новый тренд в Интернет-торговле
- появление и развитие сайтов-агрегаторов,
этот бизнес характеризуется тем, что
данный сайт должен собирать предложения
с самыми высокими скидками от разных
Интернет-магазинов; таким образом уже
работают следующие сайты: «Дилньюс» (Dealnews),
«КонсьюмерСеч» (ConsumerSearch), «ФэтВоллет»
(FatWallet) и «БрэдсДиалс» (Brad,s Deals). 83 Чтобы осуществить покупку
на этих сайтах товара, нужно перейти по
ссылке на Интернет-сайт конкретного магазина.»84
Эксперты «Экономист Интеллидженс
Юнит» (Economist Intelligence Unit), прогнозируют,
что в течении следующих 10 лет, по крайней
мере, треть всех британских розничных
продаж состоится в онлайн режиме. Сегодня
лишь около 10% от розничных продаж проходит
при помощи Интернета. Так же прогнозируется,
что к 2022 году, большая часть покупательской
активности будет осуществляться при
помощи мобильных телефонов, более того
большее количество онлайн продаж будет
осуществляться потребителями импульсивно.
Так же прогнозируется то, что предприятия
розничной торговли будут использовать
все большее количество различных цифровых
технологий. Такой подход к розничной
торговле в Великобритании означать распространение
Интернет-торговли в будущем.85
Заключение
Развитие розничной торговли
Великобритании отражает общую динамику
экономического развития этой страны.
Розничная торговля в Соединенном Королевстве
развивалась весьма динамично в конце
прошлого века – начале нынешнего
столетия, отражая возраставшие доходы
на душу населения. Ситуация резко изменилась
в связи с наступлением кризиса 2008-2009 гг.,
когда объем розничной торговли начал
сокращаться. С выходом из кризиса
он вновь стал расти, хотя рецессия и низкие
темпы роста экономики и доходов населения
оказывают понижательное давление
на розничный товарооборот.
Одновременно
крупные изменения произошли
в самой розничной торговле.
Важнейшее из них – широкое
внедрение инноваций, прежде всего
Интернет-торговли. Интернет стал
неотъемлемой частью британской
розничной торговли. На сегодняшний
день Интернет-торговля не конкурирует
с традиционными каналами продаж,
а, напротив, дополняет их. Перспективы
ее развития больше не воспринимаются
как угроза для традиционной розничной
торговли.86
В настоящее
время Интернет-торговля в Великобритании
представляет собой мощный маркетинговый
инструмент для создания огромной
«витрины» для своих продуктов,
а также своего бренда и
реализации всего потенциала. Всему
этому способствовало повсеместное
распространение и использование
Интернета практически во всех
аспектах современной жизни Великобритании.
Разработка все
более сложных технологий позволяет
за счет создания различных Интернет-магазинов
кардинально уменьшить время, которое
затрачивает потребитель на выбор товара.
Например, мобильные приложения позволяют
заказать в Интернете продукты и тем самым,
ограждают потребителя от ежедневных
поездок по магазинам, они так же дают
возможность сравнивать цены в разных
магазинах.