Средства стимулирования продажи товаров в ОАО «Гастроном Дивный» и эффективность их применения

Структура управления предприятия ОАО «Гастроном Дивный» - линейно-функциональная. Общая схема организационной структуры представлена на рисунке 2.1.

 

Рис. 2.1  Организационная структура управления ОАО «Гастроном Дивный»

Примечание – Источник: собственная разработка

 

 

На рисунке видно ярко выраженную линейную структуру управления ОАО «Гастроном Дивный». Руководитель в такой структуре замыкает на себе как административные, так и другие функции. Причем обратная связь, информирующая руководителя о ходе выполнения работ, может отсутствовать. Члены каждой из низших ступеней управления находится в непосредственном линейном подчинении у руководителя следующего, более высокого уровня.

Преимуществом линейной структуры является простота применения. Все обязанности и полномочия четко распределены, в связи, с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Структура предъявляет очень высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными работниками, что ограничивает масштаб возглавляемого подразделения и возможности руководителя более эффективно им управлять.

Основной целью ОАО «Гастроном Дивный» является максимизация прибыли, увеличение доли рынка. Обеспечение максимальной рентабельности, при имеющемся наборе видов деятельности, определяемой такими показателями как, объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции и так далее.

На основании данных, полученных из бухгалтерии организации, проанализируем основные экономические показатели функционирования ОАО «Гастроном Дивный», представленных в таблице 2.1.

 

Показатели, характеризующие хозяйственно-финансовую деятельность организации ОАО «Гастроном Дивный» за  2011-2012 гг.

Таблица 2.1

Показатели	Един. измер.	2011 г.	2012 г.	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
Общий товарооборот	млн. руб.	32797	49159	16362	149,89
Розничный товарооборот:
сопоставимые цены	млн. руб.	32797	30609,6	-2187,41	93,33
Товарооборот за минусом налогов	млн. руб.	28686	43014	14328	149,95
Уровень, %		87,47	87,50	0,03	100,04
Себестоимость	млн. руб.	23154	34335	11181	148,29
Расходы на реализацию	млн. руб.	4927	8079	3152	163,97
Продолжение табл. 2.1
Показатели	Един. измер.	2011 г.	2012 г.	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
Уровень расходов на реализацию, %		15,02	16,43	1,41	109,40
Убыток/прибыль от реализации	млн. руб.	513	412	-101	80,31
Убыток/прибыль к розничному товарообороту, %		1,56	0,84	-0,73	53,58
Прочие доходы по текущей деятельности	млн. руб.	100	122	22	122
Прочие расходы по текущей деятельности	млн. руб.	298	343	45	115,10
Прибыль/убыток от текущей деятельности	млн. руб.	315	191	-124	60,63
Доходы по инвестиционной деятельности	млн. руб.	-	-	-	-
Расходы по инвестиционной деятельности	млн. руб.	-	-	-	-
Доходы по финансовой деятельности	млн. руб.	-	-	-	-
Расходы по финансовой деятельности	млн. руб.	49	79	30	161,22
Прибыль/убыток от инвестиционной, финансовой и иной деятельности	млн. руб.	49	79	30	161,22
Чистая прибыль (убыток)	млн. руб.	163	34	-129	20,86
Совокупная прибыль(убыток)	млн. руб.	2128	1432	-696	67,29
Среднесписочная численность работников	чел.	138	139	1	100,72
Товарооборот на одного работника
в действующих ценах	млн. руб.	237,66	353,66	116,0	148,81
Продолжение табл. 2.1
Показатели	Един. измер.	2011 г.	2012 г.	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
Фонд оплаты труда	млн. руб.	2458,8	4256,3	1797,5	173,10
Среднемесячная заработная плата одного работника	тыс. руб.	1484,78	2551,74	1066,96	171,86
Прибыль/убыток на одного работника	млн. руб.	15,42029	10,30	-5,12	66,81
Индекс цен			1,606

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных [Приложения Б, В, Е,Ж]

 

Проанализировав полученные показатели необходимо отметить, что  общий товарооборот ОАО «Гастроном Дивный», вырос за отчетный период по сравнению с базисным на 49,89 %, что в сумме - 16362 млн. руб.. Индекс потребительских цен на товары в 2012 году составил 160,6 %. Рассчитав розничный товарооборот в сопоставимых ценах получили его уменьшение на 6,67 %. Прибыль от реализации сократилась на 19,69%, что в сумме 101 млн. руб., при этом себестоимость реализованных товаров возросла с 23154 млн. руб. до 34335 млн. руб. или на 48,29 %, что составило 11181 млн. руб. Положительным является и то, что наблюдается увеличение прибыли от инвестиционной, финансовой и иной деятельности на 30 млн.руб., что касается текущей деятельности, то по сравнению с базисным годом наблюдается уменьшение прибыли с 315 до 191 млн. руб., т.е. на 39,37 %. Также отрицательным является сокращение чистой и совокупной прибыли в 2012 году по сравнению с 2011 годом на 129 млн. руб. и 696 млн. руб. соответственно.

 

 

 

 

 Анализ финансового  состояния ОАО «Гастроном Дивный» за 2011-2012 гг.

Таблица 2.2

Показатели	Год		Норма
	2011	2012
Оборотные активы, млн. руб.	2282	3519
Краткосрочные обязательства, млн. руб.	2487,5	3767
Собственные оборотные средства, млн. руб.	-222	-258
Заемный капитал, млн. руб.	2487,5	3767
Собственный капитал, млн. руб	2665,5	4429
Коэффициент текущей ликвидности	0,917	0,934	> 1
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,097	-0,073	> 0,1
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	0,933	0,851	< 1

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных [Приложения Г, Д]

 

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность организации собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств организации. Коэффициент текущей ликвидности должен быть больше 1. За анализируемый период величина данного показателя меньше единицы. Однако, в 2012 г. по сравнению с 2011 г. коэффициент текущей ликвидности увеличился  на 0,017 пункта.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости. В  ОАО «Гастроном Дивный» данный показатель имеет отрицательное значение.

Еще одним важным показателей, характеризующим финансовую активность (независимо от привлечения заемных средств) организации, является коэффициент соотношения заемных и собственных средств. Если отношение заемных средств (кредитов и кредиторской задолженности) к собственным средствам составляет 0,5, то  это значит, что 1/3 активов формируется  (финансируется) кредиторами. Если соотношение заемного капитала к собственному превышает 1, то, по мнению аналитиков, финансовая устойчивость организации достигает критического уровня. Как видно из расчетов таблицы 2.2 наблюдается тенденция снижения соотношения заемных и собственных средств. В 2012 г. по сравнению с 2011 г.  данный коэффициент снизился на 0,082 пункта [4].

В целом просмотрев показатели финансово-хозяйственной  деятельности и коэффициентов финансовой активности позволяет сделать вывод о финансовой устойчивости и хорошем финансовом положении ОАО «Гастроном Дивный».

 

 

 

2.2 Анализ сбытовой  деятельности ОАО «Гастроном Дивный» и методы стимулирования продаж

 

Организация ОАО «Гастроном Дивный» занимается оптово-розничной торговлей.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

• розничная торговля в неспециализированных магазинах;
• розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия;
• розничная торговля фруктами и овощами;
• розничная торговля мясом и мясными продуктами;
• розничная торговля колбасными изделиями и копченостями;
• розничная торговля рыбой, ракообразными и моллюсками;
• розничная торговля хлебобулочными изделиями, мучными и сахаристыми кондитерскими изделиями;
• розничная торговля алкогольными и другими напитками;
• розничная торговля табачными изделиями;
• розничная торговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами;
• производство мясных продуктов;
• сдача внаем собственного нежилого имущества;
• розничная торговля через платки, ларьки и киоски;
• розничная торговля на рынках;
• неспециализированная оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями [Приложение А].

ОАО «Гастроном Дивный» имеет завоеванную репутацию в обслуживаемых сегментах рынка. Организация создает для каждого сегмента свой комплекс маркетинга.

Являясь посредником в канале сбыта, ОАО «Гастроном Дивный» реализуя продукцию, выбирает, как прямой сбыт, так и косвенный.

Прямой канал сбыта представляет собой перемещение товара потребителю без участи посреднических организаций. Это продажа товара в розницу клиентам, покупающим их для личного пользования.

Косвенный канал сбыта представляет собой перемещение товара с участием посредников. Это сбыт оптовым фирмам, которые перепродают продукцию организациям и магазинам, а только после этого товар доходит до конечного потребителя. Другой вариант, это продажа товаров магазинам, а те в свою очередь продают его конечным потребителям. Структуру каналов сбыта можно представить в виде схемы на рисунке 2.2.

В настоящее время в ОАО «Гастроном Дивный»  используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы (продвижение, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и т. п.) не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой.

Наибольшее развитие ОАО «Гастроном Дивный» получила информационная политика и политика продвижения. На предприятии достаточно активно используются методы рекламы, которые преимущественно направлены на использование рекламы внутри магазина. В рамках данного направления деятельности используются различные плакаты, буклеты, которая распространяется покупателям вместе с товарами.

Данные материалы располагаются на специальном стенде и полках, и каждый из покупателей может спокойно ознакомиться с необходимым ему товаром или взять данные рекламные материалы с собой домой.

В то же время в магазине не достаточное внимание уделено созданию современного интерьера, который бы нес информационную и рекламную функцию. Для того чтобы улучшить работу в данном направлении необходимо использовать элементы рекламной выкладки, а также создание торговых экспозиций с использованием специальных стендов, подставок и т. п. с фирменной символикой и логотипами фирм изготовителей. Существенным недостатком в работе магазина является то, что недостаточно активно используется наружная реклама в виде плакатов, растяжек и информационных показателей.

В целом вопросом стимулирования сбыта необходимо будет уделять особое внимание. В настоящее время система стимулирования практически нет. Поэтому использование методов стимулирования позволит не только привлечь дополнительных покупателей, но и значительно расширить объемы продаж.

На предприятии недостаточное внимание уделяется вопросам применения маркетинговых подходов в ценовой политике. В настоящее время цены устанавливаются только на основании использования методов «средние издержки + прибыль» и «метод конкурентного паритета» (руководство предприятия придерживается политики установления цены в пределах «+»«-» 20-25% от средней цены рынка). Существенным недостатком данного метода является то, что практически не учитывается и не исследуется тенденция покупательского спроса и покупательской способности населения.

 

 

Рис. 2.2 . Структура каналов сбыта ОАО «Гастроном Дивный»

Примечание – Источник: собственная разработка

 

 

Одним из направлений совершенствования ценовой политики предприятия является разработка системы ценовых скидок (которая в данный момент отсутствует), позволяющих привлечь покупателей чувствительных к цене. Предприятие может использовать следующие скидки:

• сезонные скидки в 5%;
• скидки – сюрпризы;
• зачеты за покупку товаров.

Для разных сегментов покупателей предприятие должен устанавливать различные ценовые стратегии.

1. Юридические лица и частные  предприниматели – «снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

2. Физические лица – «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

Эффективное функционирование розничной торговли является одним из источников достижения устойчиво высоких темпов социально-экономического развития страны, необходимым условием жизнеобеспечения населения и улучшения торгового обслуживания населения.

Проблемы развития и повышения эффективности торговли на основе рационального использования ресурсов и затрат постоянно находятся в центре внимания ученых-экономистов и работников отрасли. Однако ряд аспектов этой сложной и многофакторной темы требует глубокого научного анализа и теоретического переосмысления.

В комплексе функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление процессов обслуживания покупателей в магазине. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.