Теоретические и методологические основы стратегического планирования

1). Внешние факторы: размах  деятельности фирмы; разнообразие производимой продукции; степень диверсификации фирмы; приобретения фирмы за анализируемый период; продажа своей собственности фирмой; направленность деятельности и структура бизнеса фирмы; внешние угрозы; новые возможности, появившиеся в анализируемом периоде.

2). Внутренние факторы: цели  и задачи фирмы; объем и структуру  инвестиций; отношение руководства  к риску; состояние НИОКР; функциональные стратегии.

2. Анализ портфеля продукции

Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, как отдельные части бизнеса связаны между собой. Слово "портфель" применяется для того, чтобы показать, что портфель, как единое целое, существенно отличается от суммы его составляющих и гораздо важнее для фирмы, чем состояние его отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важные факторы бизнеса, как доходы и расходы, риск, инвестиции, сменяемость продукции и т.п.

Выделяют шесть этапов алгоритма анализа портфеля:

1). Выбор уровней анализа. Перед началом анализа портфеля продукции необходимо установить уровни анализа, начиная с уровня отдельного продукта и завершая уровнем фирмы в целом.

2). Выделение объектов анализа. При анализе портфеля приходится вводить специальные объекты, называемые "стратегическими единицами бизнеса" - СЕБ. Они могут охватывать один продукт или несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности.

3). Определение параметров матриц, применяемых при анализе портфеля продукции. Данная процедура необходима для того, чтобы сформировать систему показателей, по которым будет оцениваться портфель продукции. Например, изучение привлекательности отрасли может проводиться с помощью таких показателей, как размер рынка, степень защищенности от инфляции, рентабельность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире. При этом важно, чтобы выбранные показатели имели количественную и качественную определенность.

4). Сбор, систематизация и анализ данных. Эта процедура может проводиться по четырем направлениям:

• привлекательность отрасли с учетом наличия положительных и отрицательных факторов, характера и степени риска и т.п.;

• конкурентная позиция фирмы в отрасли, общая конкурентная позиция фирмы;

• возможности фирмы и угрозы ей;

• наличие у фирмы потенциала, необходимого для проведения конкурентной борьбы в отрасли.

5). Построение и анализ матриц портфеля продукции. Данная процедура должна дать представление о текущем состоянии портфеля продукции и путях его совершенствования. При этом должны быть разработаны четыре сценария изменения динамики матриц.

Первый сценарий базируется на экстраполяции существующих тенденций на будущее; второй — на том, что состояние внешнего окружения фирмы будет благоприятным; третий сценарий рассматривает, что будет в случае катастрофы; четвертый отражает наиболее благоприятное (желаемое) для фирмы развитие.

Матрицы разрабатываются для того, чтобы выяснить следующие характеристики портфеля продукции:

• включает ли портфель достаточное количество продуктов в различных отраслях, привлекательных с точки зрения бизнеса;

• какие неясности, вопросы и сомнения порождает портфель продукции;

• имеется ли в фирме достаточное количество "денежных коров" для того, чтобы выращивать "звезды" и финансировать "вопросительные знаки". Принципы классификации продукта приведены на рис. 1.3;

• рентабельность портфеля в целом;

• чем уязвить портфель в случае проявления негативных тенденций;

• сколько в портфеле продуктов, слабых в смысле конкуренции.

Рис. 1.3 Матрица Бостонской консультативной группы

Ответы на данные вопросы помогают высшему руководству в процессе стратегического планирования сформировать новый портфель продукций.

6). Оценка существующего портфеля продукции.

Следует сказать, что матрицы портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают соответствие портфеля сложившемуся состоянию бизнеса, которое должно учитываться руководством при формировании портфеля.

В конечном счете, проведенный анализ стратегии и продукции фирмы должен дать четкое представление о философии бизнеса, внешней и внутренней эффективности, способности фирмы к стратегическому планированию.

3. Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе трех составляющих: ключевых факторов, характеризующих стратегию; результатов анализа портфеля продукции; альтернативных вариантов стратегий. Указанные компоненты были рассмотрены нами выше.

Среди основных ключевых факторов из всей совокупности факторов, определяющих стратегию фирмы, в первую очередь должны быть учтены следующие (рис. 1.4).

Рис 1.4 Ключевые факторы стратегии

Американские специалисты в области стратегического планирования предложили матрицу выбора стратегии (рис. 1.5). На этом рисунке представлены наиболее предпочтительные стратегии в зависимости от двух параметров: динамики роста рынка и конкурентной позиции фирмы.

Рис. 1.5 Матрица стратегий Томпсона и Стрикланда

4. Оценка выбранной стратегии осуществляется в виде анализа того, как учтены решающие факторы при ее формировании.

Результаты оценки позволяют определить, приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. Если стратегия соответствует целям фирмы, то проводится дополнительный анализ, чтобы установить следующее:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружающей среды (динамике рынка, жизненному циклу изделия, конкурентным преимуществам и другим факторам);

• соответствие потенциалу и возможностям фирмы (другим стратегиям, структуре фирмы, потенциалу и т.д.);

• приемлемость риска, заложенного в стратегии (реалистичность предпосылок, негативные последствия, насколько оправдан риск).

5. Разработка стратегического плана

В зависимости от комбинации выбранных стратегий стратегический план может быть наступательным или оборонительным.

Наступательный план предполагает деловое развитие предприятия. Он создается, как правило, крупными фирмами, обладающими высоким потенциалом. Наступательный план предполагает освоение и производство новой продукции, выход на новые рынки, значительные инвестиции и т.д.

Оборонительный план нацелен на удержание достигнутых на рынке позиций и содержит меры, предупреждающие негативные последствия рынка, банкротство предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ стратегии развития на примере ООО «Одинцовская кондитерская фабрика».

 

2.1 Краткая характеристика, общие сведения по  предприятию. Описание и характеристика услуг.

ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» была создана в 1999 году и начала производства шоколадных конфет под торговой маркой «А. Коркунов».

        В 2003 году был построен новый корпус фабрики, оснащенный новейшим итальянским оборудованием. Это позволило увеличить производственную мощность с 8 тыс. тонн до 22 тыс. тонн шоколадной продукции в год.

В 2005 году занимает 1-е место на выставке «Salon du Chocolat» в Париже. А в 2011 году происходит обновление марки «А. Коркунов».

Заметно изменилась упаковка: она стала более элегантной, дорогой и престижной. Также были улучшены рецептуры конфет. Торговая марка «А. Коркунов» является единственным российским брендом7.

Сегодня продукция под маркой «А. Коркунов» экспортируется в Германию, США, Канаду, Италию, Израиль, Польшу, Швецию, Финляндию, Эстонию, Латвию, Японию, Украину, Белоруссию, Казахстан, Армению, Азербайджан и другие страны.

Отличительной особенностью «Одинцовской кондитерской фабрики» - изготовление не только массовой продукции, но и конфет ручной работы. Для их создания берут только эксклюзивные ингредиенты, не входящие в рецептуры конфет «А. Коркунов», выпускаемых для массового рынка. 

Процесс производства шоколадных изделий на «Одинцовской кондитерской фабрике» организован на самом высоком уровне. Предприятие оснащено высококлассным оборудованием производства фирм Италии и Германии. Это современные автоматизированные линии, техническое оснащение которых позволяет поддерживать заданные технологические параметры на разных этапах производства. Их работа полностью контролируется компьютером: автоматизированная система управления в зависимости от типа производимой продукции, рецептуры, выбирает одну из программ, хранящихся в ее памяти, и сама осуществляет наблюдение за всеми процессами, следит за поддержанием наружного температурного режима и быстротой выполнения операций. В случае необходимости проводит проверку своей работы и вносит нужные коррективы.

Основные технологические этапы на производственной линии: подготовка компонентов (по рецептуре), их смешивание, измельчение, приготовление начинки, формовка шоколада, дозировка начинок и дополнительных ингредиентов (орехов, воздушного риса), глазирование, оборачивание и фасовка. Контроль качества, осуществляемый на фабрике, охватывает все этапы производства – от поставки сырья до изготовления готовой продукции в упаковке. Это позволяет производить продукцию с неизменным от партии к партии качеством.

 

 

2. Анализ внешней и внутренней среды

Внешняя среда

Из СМИ стало известно, что, после 19 лет переговоров, 22 августа 2012 г. Российская Федерация официально стала 156-м членом Всемирной торговой организации9.

Для отечественного производителя, это означает, что снизятся  барьеры для экспорта на рынках 155 стран мира. В то же время, не стоит забывать, что также произошло снижение барьеров для доступа на российские рынки.[

Последний официальный прогноз Минэкономразвития по росту российского ВВП на этот год составляет 1,4%, по инфляции - 6,2%. РИА Новости. Замедление темпов роста ВВП обусловлено снижения эффективности производства.

 В настоящее время, рубль находится на относительно устойчивом уровне. Однако среднесрочные тенденции в условиях, когда цены на нефть и на газ скорее будут снижаться в номинальном выражении, они будут оказывать давление на определенное понижение курса рубля.

О состоянии кондитерской отрасли.  В 2011 году рост объема рынка продолжился и превысил 3,2 млн тонн продукции. Рынок кондитерской продукции состоит из трех сегментов: шоколадные изделия, сахарные изделия (карамель, зефир, конфеты глазированные и др.), сладкие изделия из муки (печенье, торты, пирожные и др.). Его структура в 2011 г. имела следующий вид: доля печенья составляла 20%, конфет глазированных – 19%, карамели – 9%, шоколадных изделий – 8%, тортов и пирожных – 8%, вафель и кексов – по 7%, крекеров и галет – 4%, мармелада и пастилы – 2%, восточных сладостей и мягких конфет – по 2%, халвы, ириса, драже и др. – по 1,0%.

Компании-производители шоколадных изделий активно расширяют ассортимент (выпускается экзотический шоколад с перцем «чили», шоколадные хлопья, а также шоколад, обогащенный витаминами).

Непосредственное окружение

1. Потребители

 Российский рынок кондитерских изделий является привлекательной сферой вложения капитала. По величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире, после США, Германии и Англии. При этом рынок имеет огромный потенциал роста. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии – 10 кг, во Франции – 7 кг. В России этот показатель меньше в несколько раз. В регионах потребление шоколадных изделий в расчете на душу населения достигает 3-4 кг, в том числе в Москве – около 7 кг20.

Целевой сегмент компании А. Коркунова – примерно 20% населения России. Это люди, которые охотно покупают отечественное, если оно действительно хорошо сделано и приемлемо по ценам.

Помимо количественного роста рынка, наблюдается его развитие, формируется готовность потребителей воспринимать уникальное предложение кондитеров. Именно этим можно объяснить успех А.Коркунова.

2. Конкуренты

Среди основных конкурентов «Одинцовской кондитерской фабрике» можно выделить отечественных и иностранных производителей.

Отечественные конкуренты

• Концерн «Бабаевский» (основан в 1804 г.),
• ОАО «Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь”» (1851 г.)
• кондитерская фабрика «Рот Фронт» (1826 г.). Впоследствии (2002-2003 гг.) компании организовали холдинг «Объединенные кондитеры».

Ассортимент названных кондитерских фабрик достаточно обширен и многообразен: карамель, ирис, суфле, мармелад, шоколад, подарочные эксклюзивные наборы шоколадных конфет и многое другое.

Иностранные компании

Свою производственную базу в России имеют следующие фирмы: швейцарский концерн «Нестле» (с 1992 г.), американская компания «Марс» (с 1995 г.), германская фирма «Штольверк» (с 1995 г.)

Иностранный капитал вошел в кондитерскую сферу российской экономики, а это создает угрозу для более слабых отечественных предприятий.

3. Поставщики

Предприятие предъявляет высокие требования к своим поставщикам сырья. Продукция под маркой «А. Коркунов» готовится с использованием специально отобранных какао-бобов, выращенных на берегах Кот-и’Ивуар, и лесных орехов из итальянской провинции Пьемонт [7]. Компания проводила исследование с использованием тест-групп, которое показало, что потребители не могут отличить шоколад, произведенный из используемых ею какао-бобов, от шоколада из тоже хороших, но более дешевых бобов. Несмотря на это, они закупаются исключительно в Кот-д’Ивуаре.