Теоретические и методологические основы стратегического планирования

Внутренняя среда

В компании «А. Коркунов» стремятся проводить избирательный маркетинг. Организация отказалась от массированной атаки на потребителя в пользу имиджевой рекламы, которая периодически появляется для того, чтобы напомнить о бренде. Компания также прибегает к такому маркетинговому приему, как – ненавязчивой демонстрации конфет «А. Коркунов» в художественных фильмах.

В организации внедрена и сертифицирована система менеджмента качества (СМК) на основе международных стандартов. СМК является универсальной системой управления, выстраивающей все бизнес-процессы, в том числе управление персоналом, с целью их оптимизации и достижения максимального уровня конкурентоспособности предприятия.

 

3. Анализ портфеля продукции

Привлекательность кондитерского рынка в России обусловлена темпами его роста. С 2010 года производство кондитерских изделий в России начало расти, однако, провалившись в 2012 году на 0,1%, за период оно увеличилось на 8,0% и превысило 3 млн т. В 2013 году положительный тренд в выпуске кондитерской продукции в России продолжился. Объем производства по итогам текущего года увеличится на 248 тыс. т и по оценке превысит 3, 24 млн т.

Для анализа портфеля продукции используем матрицу Бостонской консультационной группы. В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар—«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами [2, с. 94]. 

При ее построении темпы роста объемов продаж товара делят на «высокие» и «низкие» условной линией. Эта граница находиться на уровне удвоенного прироста валового внутреннего продукта страны с увеличением его на коэффициент инфляции. (2*1,4*6,2=17,36%).

Также для построения матрицы необходимо знать относительную долю рынка. Она рассчитывается как отношение доли рынка продукции (вида деятельности) данного предприятия к доле рынка, занимаемой ведущим конкурентом. Доля Одинцовской кондитерской фабрики в своем сегменте составляет около 20%. Доля ее основного конкурента Nestle составляет 22%.

Таким образом, относительная доля рынка Одинцовской кондитерской фабрики составит 0,9. Этот показатель также делится на «высокую» и «низкую», причем границей между ними является 1,0. Коэффициент 1,0 показывает, что предприятие близко к лидерству: его доля близка к доле сильнейшего конкурента. 

Темпы роста

 

 

 

           Относительная доля рынка

Рис. Матрица Бостонской консультационной группы

Как видно из матрицы БКГ, продукция Одинцовской кондитерской фабрики находится в квадрате «Дойная корова». Продукты данного квадрата, занимают лидирующие положения в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Таким образом, производство продукции такого типа является своеобразным генератором наличных средств для всего предприятия, т. е. для оказания финансовой поддержки развивающимся продуктам.

 

2. 4 Выработка  альтернативных стратегий с помощью  SWOT-анализа

SWOT-анализ является необходимым  элементом исследований, обязательным  предварительным этапом при составлении  любого уровня стратегических  и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного  анализа, служат базисными элементами  при разработке стратегических  целей и задач компании.

Таблица 1 SWOT анализ

Сильные стороны Компании	Возможности Компании во внешней среде
Известная торговая марка  Квалифицированный персонал  Дилерские договора с известными поставщиками  Высокое качество продукции Ассортимент рассчитан для разных слоев населения  Наличие передовых техник и технологий Выпуск не только массовой, но и ручной продукции Маркетинговая информационная система   Обновление торговой марки Рост темпов производства  Внедрение CRM Торговый бренд зарегистрирован не только по основному виду деятельности	Улучшение маркетинговой деятельности Возможность узкой специализации  Расширение потребительских границ Увеличение доли потребителей Завоевание лидирующих позиций в кондитерской отрасли  Плотная интеграция с поставщиками и получение больших скидок  Увеличение экспорта продукции Можно заниматься помимо производства конфет, вспомогательным видом деятельности
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Ограниченный ассортимент Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.	Возможность появления новых конкурентов;   Замедление темпов роста ВВП;   Возрастающее конкурентное давление;   Изменение потребностей и вкуса покупателей;

 

В результате проведенного анализа сильных и слабых сторон предприятия, внешних возможностей и угроз разработана стратегия, ориентированная на создание уникальной продукции высокого качества. Дополняет стратегию узконаправленный целевой маркетинг.

3.  Рекомендации и предложения, пути совершенствования стратегического плана Одинцовской кондитерской фабрики

Анализ товарно-рыночной стратегии Одинцовской кондитерской фабрики, проведенный во второй главе, показал, что предприятие занимает стабильное положение на рынке кондитерских изделий и стремится захватить большую долю рынка, тем самым достигнув лидирующих позиций.

В связи с этим, необходимо уделить особое внимание маркетинговой и конкурентной стратегии.

Рекомендации по совершенствованию стратегии Одинцовской кондитерской фабрики:

1. Усиление конкурентных позиций за счет увеличения ассортимента и активной рекламы.
2. Улучшить маркетинговую стратегию, путем использования прямой и косвенной рекламы.
3. Необходимо применить стратегию концентрированного маркетинга. Фирма должна сконцентрировать свои усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества за счет улучшения сбытовой стратегии, используя свою прочную рыночную позицию за счет многолетнего присутствия на рынке.
4. Расширения сегмента рынка за счет выпуска нового вида продукции.

Основными показателями, характеризующими интенсивность динамики за предшествующие годы, являются: среднегодовой абсолютный прирост (   ); среднегодовой темп роста (Т); среднегодовой темп прироста (Т – 1); среднее абсолютное значение 1 % прироста (А); коэффициент опережения (Ко).

Для расчета этих обобщающих показателей динамики применяются следующие математические формулы:

где yn – значение показателя на конечную дату; y1 – значение показателя на начальную дату; n – число лет между начальной и конечной датами; Т1– среднегодовой темп роста по первому показателю; Т2 – среднегодовой темп роста по второму показателю.

На предприятии в 2010 г. чистая прибыль составила 63 млн руб., а средняя стоимость основного капитала – 121 млн руб. По итогам за 2005 г. – 69 и 140 млн руб. соответственно. Произведем расчеты показателей интенсивности изменений в среднем за год.

        1 = (69-63)/2=3 млн. руб.

    2= (140-121)/2= 9,5 млн. руб.

Т1 =  = 1,046 (104,6 %)

Т2  = = 1,075 (107,5 %)

Т1 – 1= 1,046 – 1 = 0,046 (4,6 %)

Т2  - 1 =1,075 – 1= 0,075 (7,5 %)

А1= 3 /4,6 = 0,65 млн. руб.

А2= 9,5 /7,5 =1,26 млн. руб.

К0= 1,046 /1,075 = 0,97 (97 %)

Результаты расчетов позволяют сделать следующие выводы. Чистая прибыль предприятия в течение последних двух лет возрастала в среднем ежегодно на 3 млн руб., или на 4,6 % в год. Основной капитал увеличивался ежегодно на 9,5 млн. руб., или на 7,5 % в год. Коэффициент опережения показывает, что прирост основного капитала идет интенсивнее, чем прирост чистой прибыли свидетельствует о росте эффективности использования производственных ресурсов на предприятии. Таковы были закономерности развития предприятия в ближайшие предшествующие годы. Эта информация может служить ориентиром при определении тенденций на последующие годы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы и предложения

Определение и реализация стратегии относятся к числу сложных и трудоёмких работ, которые на отечественных предприятиях пищевой промышленности никогда не выполнялись на должном уровне. Отсутствие четко разработанной стратегии развития создает потенциальные проблемы с привлечением инвестиций, так как наличие обоснованной и достаточно глубоко проработанной стратегии развития предприятия является обязательным условием, выдвигаемым инвесторами и партнерами. Определение стратегических направлений развития предусматривает формулирование так называемого стратегического видения (или образа будущего предприятия), в котором устанавливается предназначение предприятия, его нацеленность на удовлетворение определенных рыночных потребностей. Недооценка роли стратегического планирования является основной причиной того, что у предприятия нет средне- и долгосрочных взаимоувязанных функциональных стратегий. Именно поэтому в настоящее время эта проблема столь актуальна.

Теоретические основы стратегического планирования широко изучены отечественными и зарубежными учёными но, к сожалению, не реализуется российскими предприятиями.

В данной курсовой работе стратегия предприятия рассматривалась на базе предприятия ООО «Одинцовская кондитерская фабрика». Предприятие является лидером по производству кондитерских изделий в России. 

На основе сводных данных, как по предприятию, так и в целом ситуации в стране, был проведен анализ стратегии развития. Была построена матрица Бостонской консультативной группы, а также проведен SWOT анализ.

В результате проведенной работы были выработаны рекомендации по улучшению стратегии ООО «Одинцовская кондитерская фабрика».

В первой главе освещены теоретические вопросы стратегического планирования. А именно раскрывается сущность и структура стратегического планирования, рассматриваются виды стратегического планирования. А также дается технология планирования стратегии.

В конструктивной главе был проведён SWOT-анализ, давший возможность получить обзорную оценку стратегического состояния предприятия. Основным элементом SWОT-анализа является составление матрицы, состоящей из 4 полей. В левой части матрицы выделяют 2 раздела, в которые вписываются все сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяются 2 раздела, в которые вписываются  все возможности и угрозы.

В третьей главе были разработаны рекомендации по повышению эффективности коммерческой деятельности и увеличения конкурентоспособности продукции ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» необходимо осуществить следующие мероприятия:

• Оптимизировать  ассортимент выпускаемой  продукции на основе учета эффективности производства и эффективности реализации.
• Сосредоточить внимание и ресурсы на производстве наиболее выгодных с позиции производства и сбыта изделий.
• Для завоевания новых рынков сбыта предприятию следует не только  участвовать в проводимых кем-то выставках, а самому устраивать выставки-продажи своих изделий в городах и областных центрах, где продукция компании неизвестна. Это можно  сделать совместно с другими предприятиями.
• В городах, где продукция предприятия уже завоевала популярность необходимо открыть фирменные магазины по реализации кондитерских изделий.

 

Список использованных информационных источников

1. Ильин А.И. Планирование  на предприятии// Учебное пособие- М.: Новое знание, 2008 – 128 с.

2. Банникова Н.В. Стратегическое планирование  и стратегии развития российских предприятий //АПК: Экономика, управление. – 2005. - №2.

3. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Омега-Л, 2004 – 21 c. 
4. Каменипера С.Е., Русинова Ф.М. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов. - М.: Высшая школа, 2006. - 356 с. 
5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов. – М.: Гардарики, 1998. – 252 с.

6. Коробейников О.П., Колосов В. Ю., Трифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – №3. – c. 109.

7. http://shokoladka.ru/

8. http://www.economy.gov.ru