Один  из отличительных признаков бренда – это независимость спроса на продукт от качества продукта.

Брендинг  – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном  действии на потребителя товарного  знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг (branding) – сложный комплекс, включающий такие важные компоненты, как разработка и создание бренда, а затем его запуск и жизненный цикл. [5]

Брендом становится такой товар, который  среди определенной целевой аудитории  отвечает следующим условиям: –  занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво - Клинское) - звучит как  синоним слова или имеет четкое определение (Xerox - копировальный аппарат) - наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь - Натуральный шоколад). 

Бренд  – имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. (Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция). Бренд – это комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной торговой маркой. Знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить  товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в  сознании и психологии потребительских сегментов особое  место из массы себе подобных.

Также один из отличительных признаков  бренда – это независимость спроса на продукт от качества продукта. То есть при принятии решения о покупке  основным инициирующим фактором будет сложившийся образ товара, а не его характеристики. Если массовый покупатель при виде торговой марки начинает ассоциировать ее с собой и мысленно видит себя «с ней рядом», то это – удачно выращенный бренд, причем верно спозиционированный.

Узнавание, как правило, может наступить  после нескольких контактов потребителя  с рекламой товара. Но это не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть только с  помощью запоминания. Запоминание  отличаясь от узнавания, предполагает не столько повторение информации о  бренде, сколько наличие в комплексе  представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для покупателя четко  идентифицируемую, значительную по объему смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную маркетинговую  поддержку в течение всего  срока жизни бренда на рынке. А  для бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, то есть стать узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое  главное – добиться эффекта запоминания  потребителем, чтобы каждый раз, когда  бренд напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный  для каждого товароизводителя и продавца процесс покупки. Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или успешное графическое решение товарного знака считать брендом.

      Существует  пять уровней отношения покупателей  к брендам, которые наиболее полно  отражают суть бренда:

1. Лояльность к торговой марке отсутствует.
2. У потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару.
3. Потребитель несет убытки при смене бренда.
4. Потребитель ценит данный бренд.

5.  Потребитель предан ему.

Ни потребительские  свойства товара-продукта, ни его название сегодня уже не определяют окончательных  предпочтений потребителей, которые, сами того не подозревая, ждут новых, неординарных имиджей, оригинальных продуктов и  услуг, неожиданных рекламных решений.

Компании-лидеры не только обладают запоминающимися  брендами и безупречным имиджем, но и формируют у покупателей  ощущение лояльности (brad loyalty) , сопричастности марке. Потребитель предпочитает именно те продукты и услуги, которые, в его понимании, имеют прямое отношение лично к нему, вписываются в его стиль жизни, максимально комфортны в восприятии и созвучны императиву его нравственных ценностей, его морали. [13]

      Новейшие  информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и каждому равноценного доступа к информации. Поэтому  еще одним методом продвижения  продукта являются «перекрестные ссылки» (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте и в метро, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях – prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны.

Из рекламной практики выделилась и оформилась в самостоятельный вид компетенции менеджмента PR технология (Public Relations) – создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может и должна быть весьма своеобразной.[9]

     С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие  жизненного цикла. Понятие жизненного цикла применимо и к брендовым  продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые  продукты знали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. Жизненный  цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение «жизненный цикл продукта»  нужно толковать расширенно: это  понятие может относиться и к  группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда.

Бренд можно рассматривать как некое  УТП – уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально  отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он «обрастает» разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд  локальных брендовых уникальных торговых предложений в конкретном текущем событийном контексте. Как  показывает опыт, такие действия и  осуществлять проще, да и спонсора под  них найти легче.

      Атрибуты  бренда.

У бренда есть физические единства, которые называются атрибутами бренда. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Атрибуты бренда – все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

      Атрибуты  бренда – это комплекс свойств  объекта потребления, служащих поддержанию  единства восприятия данного объекта.

      Сюда  можно отнести:

• внешний вид товара, его физические характеристики;
• имя бренда;
• упаковка;
• реклама;
• фирменный стиль: товарный знак, логотип, дизайн этикетки (цветовые сочетания, фирменные шрифты), музыка, голос, специфические фразы;
• естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам  бренда относятся также любые  маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое.

      Описание  атрибутов бренда необходимо начинать с важнейшего – с имени (brand name). Деятельность по созданию имени для бренда в англоязычной литературе носит название brand naming.

      Закон имени: самое важное решение в  брендинге, которое когда-либо принимается, связано с названием товара или услуги. Потому что, в конечном счете, бренд – это не больше, чем просто имя.

      Имя бренда важно в первую очередь  потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда покупатель приходит в магазин, то не говорит: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего, он скажет: «Дайте мне бутылочку «Байкала». Вторая причина уже упоминалась: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. «Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».[15]

Содержательные  требования к имени бренда. Правильно  подобранное имя должно быть очень  точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от, использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации; покупки товара.

      Другим  требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциации с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначенной выгоде и преимуществах данного бренда. Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

      Фирменный стиль.

      Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых  инструментов любой современной  компании. 
Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

      Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван  усиливать эффективность ее рекламных  контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности  компании на рынке, вызывать доверие  партнеров.

             Фирменный стиль включает в себя основной пакет:[10]

• Логотип, торговая марка;
• Текстовый знак;
• Фирменные цвета (цветовая палитра);
• Фирменный шрифт;

Дополнительные  элементы:

• Слоган (девиз);
• Веб-сайт;
• Папка;
• Буклет;
• Плакат;
• Сувенирная продукция, POS-материалы;
• Упаковка (упаковочная бумага, тара);
• Прайс-лист;
• Пакеты;
• Наружная реклама;
• Мультимедийная презентация;
• Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу.

      Некоторые атрибуты – рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоциональное восприятие и позиционирование в полном объеме, некоторые –  логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой  нагрузки, а служат только для идентификации  бренда, и лишь стратегический уровень  бренда в сознании и подсознании  потребителей создает для них  некое наполнение, выражающееся в  наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно  четко разграничивать назначение атрибутов  – если какая-то деталь не может  нести смысловой нагрузки или  эта нагрузка не может быть существенна  для донесения позиционирования и эмоционального восприятия, то не нужно пытаться различными методами придать этой детали какое-либо информационное наполнение.[10]

      Понятие товарный знак (торговая марка) является буквальным переводом английского  слова «trademark» – любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

      Иначе, торговая марка (товарный знак) – это  сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).