Фокус – группы как современный метод маркетинговых исследований

3. Устраняется влияние  личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

4. Относительно невысокие  финансовые затраты. В любом  исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных - это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

5. Возможность использования  аудио - в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

6. Использование сложных  логических переходов к анкете  уменьшает количество логических ошибок.

7. Откровенность респондента.  Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

8. Доступность опросника  не зависит от географического  расположения респондента.

9. Для заполнения опросника  требуется меньше времени, чем  при традиционном интервью.

10. Удобство. Респондент  сам решает, когда ему принять  участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

К минусам  проведения Интернет – опросов можно  отнести:

1. Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.

2. Тот объем информации, который можно получить с помощью  онлайновых фокус – групп.  Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 – 10 человек, а не 4 – 5, присутствовавших в онлайне.

3. Двумерное ограничение  компьютерных мониторов.

4. Сложность проверки  соответствия истине ответов респондентов.

5. Затруднения при  просмотре видеоматериалов и  некоторые другие технические  ограничения.

6. Специфичность Интернет  – аудитории.

7. Таким образом, Интернет  представляет обширные возможности  для исследователей – маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.

8. Некоторые причины  неэффективного использования возможностей  Интернет сегодня: Интернет на  фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или ее отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.

Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус – групп.

Первый и  основной риск – это небольшая вероятность набора «правильных» репрезентативных респондентов.

Второй существенный риск связан с объективными причинами – низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.

В связи с этим могут  возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически  невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых – чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером).

Основные надежды и  основания для усилий в области Интернет сегодня – постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет – проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет – магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус – групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям. Именно поэтому онлайновые фокус – группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус – группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего, последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации.

Пока же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует  организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленной» группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.

Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно  существенно повысить, адаптировав  для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.

Конечно, форумные онлайновые группы – не альтернатива традиционному методу фокус – групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию Интернет – технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения .

2. Анализ деятельности  фирмы

2.1 Характеристика  турфирмы "АЭР"

Туристская фирма "АЭР" является туроператором, самостоятельно разрабатывает и реализует туры с отдыхом и экскурсионные  маршруты. Член Ассоциации туристско-экскурсионных  предприятий (АТЭП). За годы работы фирмой разработаны уникальные авторские маршруты по Франции, Великобритании, Греции, Италии, Чехии. Тысячи туристов отправлены на отдых в страны Средиземноморья: Испанию, Турцию, Грецию, Кипр, Италию, а в зимнее время на Красное море, в Таиланд, на Канарские острова и на горнолыжные курорты. Принципиальным турфирма считает индивидуальный подход и внимание к каждому туристу, высокое качество сервиса, умеренные цены и гибкую систему скидок для постоянных клиентов, для семей, групп и для корпоративных заказчиков, а также самые привлекательные условия сотрудничества для турагентств.

За рынком туристских услуг нужно следить постоянно. Нужно четко определить свое место  и позиционирование в туристской деятельности. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ туристского продукта, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших туристский (например, путевку) продукт, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Фирма оказывает следующие виды услуг:

- Работа в области  туризма, организация и участие  в организации и эксплуатации  отелей, турбаз, мотелей, услуги по  организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;

- Организация туристских  поездок, командировок специалистов;

- Осуществление международной  туристской деятельности в ближнем  и дальнем зарубежье;

- Продажа авиабилетов  на внутренние и зарубежные  рейсы авиакомпаний различных  стран;

- Реализация путевок  в здравницы и дома отдыха.

Также фирма «АЭР»  оказывает услуги по продаже авиабилетов  практически в любые точки  мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

«АЭР» - одна из немногих использует дополнительные методы привлечения  клиентов: существует гибкая система  скидок (при втором обращении 3% с  путевки, при третьем 5% при последующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.); еженедельно проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов.

Таким образом, проведя  анализ хозяйственной деятельности фирмы «АЭР» (с учетом маркетинговой ситуации), можно сделать следующий основной вывод: положение фирмы на рынке туристских услуг стабильно. Однако для удержания данного положения дел требуется постоянное совершенствование проводимых фирмой рекламных мероприятий.

2.2 Анализ деятельности  фирмы по фокус – группе

Вступительное слово  к занятиям в фокус-группах

Добрый вечер (день), я …

Принимали ли Вы ранее участие в дискуссиях в небольших группах? Многие находят  их очень интересными.

Сегодня мы собрались здесь для того, чтобы поговорить о Ваших мыслях, мнении и отношении к … (средствам массовой информации, которые Вы ежедневно видите и слышите).

Прежде всего, я хотел(а) бы представить моих помощников: …

Наша работа записывается на пленку. Это нужно для того, чтобы мы могли после дискуссии проанализировать все, что здесь происходило, не отвлекаясь на ведение записей. Я уверен, что Вы об этом забудете, как только мы начнем.

Все, что Вы скажете мне сегодня, не будет  связано (ассоциироваться) с Вашим именем, скорее, нам интересно, кто это сказал - мужчина или женщина …

Для сохранения анонимности мы будем пользоваться только именами.

Если Вас  интересует, почему отобрали именно Вас, то основным критерием отбора было стремление представит различные группы людей, которые …

Программа сегодняшней  встречи разнообразна по форме. Временами  Вас будут просить выступить  и поделиться с группой мнением  по тому или иному вопросу. Мы надеемся, Вам есть, что сказать, однако, если Вы не хотите высказываться по какому-либо вопросу, Это Ваше право.

Помните, что не существует правильных или неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь Вашим мнением, даже если оно отличается от того, что  говорят остальные. Негативное отношение  столь же важно для нас, сколь и позитивное, и временами негативное отношение может оказаться чрезвычайно полезным. Мнение каждого человека очень важно.

…Я искренне заинтересован (а) в Ваших точках зрения и хочу, чтобы Вы выражали их как можно более точно. Я  могу прервать Вас - и заранее прошу прощения - или я могу намеренно переключить Вас на другой предмет. Моя работа состоит в том, чтобы сосредоточиться на теме общения и обеспечить динамичную работу. Я надеюсь на Вашу помощь, на ваше искреннее и заинтересованное участие…

Туристская фирма "АЭР" активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых туристских продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Однако турфирма, не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта.

Пример проведения фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, бейджики с  именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение качества туристских пакетов.

Это вступительная часть  дискуссии, во время которой модератор  должен установить контакт с участниками  фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят  «хороший отдых». Назовите не более  трех отличительных качеств, ассоциаций.

– Напишите, пожалуйста, первое наименование турфирмы, которое всплывает у Вас в памяти.

– Напишите, пожалуйста, как часто Вы путешествовали за последний  месяц.

– Напишите, сколько  раз вы путешествовали за последние 5 лет.

– Давайте  поговорим.

1. Как Вы  останавливаете свой выбор да  той или иной тур компании?

2. Какие характеристики  тура бывают основными при  принятии решения о его покупке?

3. Каких отличительных  качеств или свойств не достает  туру, представленным в настоящее  время на рынке?

4. Насколько  Вы довольны тем туром, который  приобрели

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока: