Формирование маркетинговой стратегии предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

В Украине реализация задач стратегического маркетинга усложнена тем обстоятельством, что опыт реального применения стратегического маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.

Но все, же динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Поэтому тема данной работы является актуальной.

Предмет исследования – формирование стратегического маркетинга на предприятии.

Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, трех разделов, вывода по разделу, заключения и списка использованных источников.

В первой главе рассматриваются теоретические основы стратегического маркетинга; во второй главе проводится анализ эффективности применяемых стратегий, выявляются цели и задачи формирования стратегического маркетинга на предприятии; в третьей главе рассмотрены совершенствования стратегии маркетинга на предприятии.

 

 

РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

1.2. Процесс стратегического планирования

Основную суть стратегического плана маркетинга на предприятии можно сгруппировать следующим образом:

-Задаёт направление для деятельности предприятия.

-Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

-Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

-Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

-Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

-Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

-Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) -Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

Этот процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

1.3. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ

Стратегическая  хозяйственная единица (СХЕ) – это  самостоятельное подразделение  предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с  концентрацией на конкретном рынке  и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет  следующие общие характеристики: 
- Конкретный целевой рынок. 
- Определенную ассортиментную группу продукции. 
- Контроль над своими ресурсами. 
- Собственную стратегию. 
- Четко обозначенных конкурентов на рынке. 
- Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

В качестве СХЕ можно  рассматривать и самостоятельные  юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие  статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи: 
- новизны продукции; 
- выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия; 
- качества продукции; 
- доступности её приобретения; 
- организации сервисного обслуживания; 
- низких цен и других характеристик.

Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые  определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).

Цели маркетинга предприятия  обычно подразделяют на: 
- на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки; 
- маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.); 
- структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений; 
- контроль - ежедневный и периодический.

1.4. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.

Если не  рассматривать  макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероятность  того, что предприятие утратит чувство перспективы и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия.

Многое может произойти, но всегда уровень успеха или неудачи  деятельности предприятия будет зависеть от того, насколько хорошо маркетолог управляет микросредой и учитываете воздействие макросреды на план маркетинга.

Чтобы обеспечить предприятию  долговременное устойчивое существование надо располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.

Анализ внешней  среды включает в себя также: 
- анализ Потребителей; 
- анализ конкурентов; 
- анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём; 
- анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято  называть ситуационным анализом, который  включает в себя: 
- формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); 
- анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; 
- анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; 
- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; 
- анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках; 
- анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; 
- анализ издержек; 
- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.

Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить  наличие у предприятия долговременного  “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.

1.5. Установление целей маркетинга СХЕ

Предварительный комплексный  анализ ситуации для каждой СХЕ и  предприятия в целом являются основой для установления целей  маркетинга, выработки конкретной стратегии  и её реализации.

 

Данный этап включает в себя: 
- выявление стратегических альтернатив; 
- выбор стратегии маркетинга; 
- реализацию стратегии маркетинга.

Существуют  четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга : 
- матрица возможностей по продукции/рынкам; 
- матрица роста рыночной доли; 
- матрица направленной политики; 
- общая стратегическая модель Портера.

Использование этих подходов дает возможность предприятию оценить  все свои возможности и на основе этих оценок разработать соответствующие  стратегии. Рассмотрим их подробнее.

Матрица возможностей по продукции/рынкам.

Она предусматривает  использование 4-х альтернативных стратегий  для сохранения и увеличения сбыта: 
- проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен); 
- стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения); 
- стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей);

Матрица роста  рыночной доли (матрица Бостонской группы)

Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления  различных стратегических хозяйственных  единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль. (Рис.1.1.)

 
Рис. 1.1. Матрица направленной политики.

Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” -лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

“Трудные  дети” (вопросительные знаки) – низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ (рис. 1.1.) предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке: 
- “Звезды” - оберегать и укреплять; 
- По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить; 
- Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия; 
- “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.

Эта матрица была  разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

Общая стратегическая модель Портера.

Эта модель рассматривает  две основные концепции маркетинга: 
- выбор целевого рынка; 
- стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две  концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.