Цена и ценообразование в сфере культуры

б) состояние денежной сферы

Еще один ЦОФ этой группы. Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых, о движении валютных курсов. Как  известно, жить в обществе и быть свободным от него – нельзя. Происходящие изменения в экономической сфере  на практике оборачиваются все новыми и новыми проблемами в сфере социальной, в частности, в социально-культурной…  Потрясения, периодически происходящие в российской финансовой сфере («черный  вторник» 1994г., «Рублевый обвал» 1998г. и др.), затрудняют реализацию товаров  учреждениями культуры, поскольку платежеспособность населения всякий раз резко снижается.

в) отношение «спрос –  предложение»

Это третий ЦОФ. Никакой товар, в том числе и услугу культуры, не удастся продать по предлагаемой цене, если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже  отмечалось, спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Сохранить для всех соловев  населения, общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, как  предполагают многие экономисты, на путях  льготных и зрелищных представлений  для ряда категорий и групп  населения страны, дифференциации цен  в зависимости от состава актеров, от дней недели и т.д. Но это не снимает  проблемы установления цен с учетом действия закона спроса и предложения  в этой своеобразной сфере рынка.

К числу косвенных факторов ЦО относят величину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютный размер и относительную  динамику спроса и предложения, покупательную  способность денег и движение валютных курсов. Среди других косвенных  факторов – качество товаров (никто  не станет платить высокую цену за товар низкого качества), объем  поставок (в случае оптовой продажи  цены, как известно, снижаются), взаимоотношение  между продавцом и покупателем (важно, чтобы у театра был «свой» зритель, у клуба – постоянные посетители, у концертного зала –  зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольные  выступления оцениваются по-разному) и др. [2:101-104].

Г.Л. Тульчинским предложена интересная матрица, устанавливающая  зависимость между ценой и  качеством товара. Мы приводим ее в  таблице 1. [9:68].

Таблица 1

Цена Товар	Низкая цена	Средняя цена	Высокая цена
Низкое качество	Низкая значимость	Блеф	Ограбление потребителей
Среднее качество	Доброкачественный товар	Средний уровень	Завышение цен
Высокое качество	Высокая значимость товара	Прочное внедрение	Наценки на товар

Что же касается факторов государственно-административного  порядка, то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании  со стороны государственных органов  и местных администраций.

Административное регулирование  выступает как непосредственная установка, в основе которой –  собственность государства на реализуемые  товары. Как уже упоминалось выше, учреждениям СКС приходится заниматься не только реализацией, но и приобретением  материалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники, служебного транспорта и т.д. А значит, и решения  надо принимать в рамках действующих  законов и установленных административных норм. Государственное регулирование  выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или  изменение существующих уровней  на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических  и социальных противоречий.

К числу мер государственного регулирования относятся «замораживание»  цен на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями  и учреждениями; установление разумного  диапазона (от и до) цен на те или  иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.

Цели и методы ценообразования

Методология и методика ЦО – один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товар  является подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательской  деятельности.

Известные американские маркетологи  Д. Эванс и Б.Берман формулируют  три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основаны на существенном положении [11:281-285]. В  первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем – фирма стремится  избежать неблагоприятных правительственных  действий, минимизировать результат  действий конкурентов, стабилизировать  цены.

В СКС российского общества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический  театр оперы и балета или Всероссийская  государственная библиотека им. В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже  и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций СКС сложно ориентироваться в определении  целей ЦО и на сбыт, на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или  иные товары населению, их рынок –  это родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход  же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и  того проще – бензина…

Цели ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая  по возможности средства за счет оказания платных услуг. Да изредка получая  «инъекции» от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить отвоеванные ранее позиции  в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в СКС  создано не мало хозрасчетных объединений  и структурных подразделений, частных  предприятий, самоокупаемых коллективов  и т.п., что позволяет планировать  социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным основаниях.

Немецкие маркетологи  Е. Дихтель и Х.Хершген считают, что ЦО на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и  поведение конкурентов [3:114-116].

По мнению этих авторов, политика цен, ориентированная на затраты  исходит из потенциального покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ЦО, ориентированном  на потребителей, предметом анализа  является готовность последних платить  определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность  дифференцирования цен. Если потребитель  имеет представление о «правильной» цене, то ЦО должно учитывать эти  представления. Сущность ЦО. Ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает один из трех способов ЦО: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.

«Затратный» способ ЦО, если применять его к условиям функционирования учреждений СКС, представляется спорным  по одной простой причине: государственным  учреждениям СКС никогда не удастся  покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементы предпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не ради получения ощутимой прибыли, но ради погашения части  затрат. Понесенных в связи с подготовкой  и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная не редко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования или подвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов – также весьма эфемерная зависимость. В СКС самое понятие «конкуренция» до настоящего времени остается малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культуры стремились к творческому сотрудничеству, создавая библиотечные и клубные централизованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения и культурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежные средства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах. Конечно, время меняет и сознание специалистов СКС, но переход всех культурных организаций в Автономные некоммерческие организации пугает многих работников СКС.

Остается ориентироваться  на поведение потребителей. Изучение потребностей и желаний, целенаправленное формирование спроса и приемлемое для  конкретных организаций СКС стимулирование сбыта – вот что, вероятнее  всего, и должно быть положено в основу ЦО на те товары, за которые культработники сегодня все же вынуждены взимать  плату.

Трудно оставить без внимания и позицию, занятую в вопросе  о целях ЦО авторами учебного пособия  «Маркетинг» под редакцией Э.Я. Уткина [10:203-204].

Целей ЦО, по их мнению, должно быть вообще не три, а четыре:

1. Обеспечение выживаемости;

2. Максимизация текущей  прибыли;

3. Завоевание лидерства  на рынке;

4. Завоевание лидерства  по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится целью. ЦО в тех случаях, когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы  обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится, вынуждено устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

О максимизации текущей прибыли  можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части  их деятельности, где прибыль действительно  уместна и реально возможна.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Но для  этого одной лишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно не достаточно. Необходим целый  комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная  реклама и др. На этом пути руководителя УК может ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: один из способов завоевания рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случае товаров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как только организация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру или углублять ассортимент.

Но вот по показателям  качества товаров завоевать лидерство  и возможно и престижно. Здесь  перед организациями отрасли  открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста  и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами. За такую конкуренцию, за такое лидерство можно было бы проголосовать обеими руками.

Теперь, когда нам ясны общие подходы к ЦО, время перейти  к самой его методике. Собственно рассуждая о целях и задачах  ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение  целей и постановка задач ЦО.

На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос  отражает ни что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно  определить как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители  готовы купить по данной цене. Предложение  можно рассматривать как результат  производственной деятельности, в виде товарной массы, предназначенной для  продажи. При возрастании цены спрос  сокращается, при снижении он возрастает.

Третий этап – оценка издержек. Как бы там ни было, но цена должна прикрывать издержки на его  производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские  «вливания», освобождающие цену от неизбежного «вздутия». Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений  и транспорта и др.) и валовые (сумма  тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать  все издержки.

На четвертом этапе  проводится анализ цен и товаров  конкурентов, после чего разрабатываются  конкретные шаги и меры УК.

При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут  возникнуть, по меньшей мере, две  ситуации:

1. Цена товара конкурента  явно завышена. Снизив цену на  наш товар, мы проникаем на  рынок и можем добиться успеха;

2. Цена товара конкурента  занижена. Мы можем согласиться  с ней для безболезненного  проникновения на нужный сегмент  рынка, но можем несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может понадобиться усилить рекламу.

Таким образом, устанавливается  базисная цена.

Пятый этап – самый ответственный  мы выбираем конкретный метод ЦО.

Независимо от выбранного метода мы ставим перед собой задачу – определить окончательную цену на товар.

Существует четыре альтернативных метода определения цены товара, приведенные  на схеме 2 [7:143-146]

Схема 2

Методы ценообразования

На основе Ориентирован- Ориетнирован- Комбиниро-

издержек ный на цены ный  на спрос ванный

конкурентов

Суть ЦО на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной  прибыли. Данный метод позволяет  установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный  срок и при определенных условиях (вытеснение с рынка конкурентов, проникновение на новый рынок  и т.д.). Издержки могут учитываться  как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Суть ЦО с ориентацией  на цены конкурентов состоит в  том, что руководитель УК устанавливают  цены на товары-услуги несколько ниже или несколько выше своих ближайших  конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между  ценой и издержками или спросом.

ЦО с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта, определяемого следующими факторами:

· функциональностью продукта;