Цены на продукцию

     5.4 Методы ценообразования

   Методы  ценообразования — это способы формирования цен на товары и услуги.

   Различают затратные и параметрические  методы ценообразования. Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические — на учете технико-экономических параметров товаров.

 

   Затратные методы. К затратным методам ценообразования относятся методы полных, стандартных и прямых издержек.

   Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

     Разновидностью  данного метода может быть  расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности. В этой системе ценообразования используется график, отражающий общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. Переменные издержки суммируются с постоянными и формируют валовые издержки, которые растут вместе с объемом производства. Линия валового дохода  от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой линии отражает цену. Линия валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, называемой порогом безубыточности. Порог безубыточности можно определить по следующей формуле:

     N_т.без=W/(Ц_ед.пр – V), 

     где N _т.без – объем выпускаемой продукции при достижении точки безубыточности; W– постоянные издержки за период; V – переменные издержки на единицу продукции; Ц_ед.пр – цена единицы продукции.

     ВР = N * Ц_ед.пр

     С = N * V + W

     П = ВР – С

     П = N * Ц_ед.пр – (N * V + W) = N * (Ц_ед.пр - V) - W

     П = 0, при некотором N_т.без

     N_т.без * ( Ц _ед.пр - V) - W = 0

     N_т.без * ( Ц _ед.пр - V) = W

     N_т.без=W/(Ц_ед.пр – V) 
 

     На  основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле: 

     Ц=V+W/N+H*K/N 

     где Ц - цена; V - прямые издержки на единицу продукции; W - суммарные постоянные издержки; К - инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; H - ожидаемая (нормативная) рентабельность; N - прогноз продаж (как правило, рассматриваются три варианта - оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный).

     Алгоритм  расчета цены по данному методу таков.

     1. Определение постоянных и переменных (прямых) издержек.

     2. Установление целевого уровня  рентабельности.

     3. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен  на конкурирующие товары.

     4. Определение безубыточной партии  для каждого варианта цены   

     5. Оценка вероятности сбыта безубыточного  объема товара.

     6. Установление цены. 

     

       При использовании этого метода  оценивается порог безубыточности, уровень возможного спроса и  прибыли при различных уровнях  цен. 

 

   График  безубыточности

   Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

   

 

   Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п. Метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

   Метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

 

   Основное  преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем выше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

   Разновидностью  метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат.

   Этот  метод позволяет  управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности.

 

   Параметрические методы. Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся методы удельной цены, баллов и регрессии.

 

   Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

   Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

   Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

     5.5 Стратегии ценообразования

 

     Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

     УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. 
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

     Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" часто пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др.- она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам. 
Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

     Стратегия прочного внедрения  на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструментс". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. 
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия1: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.