Дифференциация продукта

Содержание 

1. Как с помощью  дифференциации продукта возводятся

 барьеры для  входа фирм на рынок………………………………………………3

2. Методы  государственного вмешательства  в функционирование несостоятельных  рынков…………………………………………………………6

Тесты……………………………………………………………………………...10

Список  литературы………………………………………………………………15 
 

 

1. Как с помощью дифференциации продукта возводятся барьеры для входа фирм на рынок 

      Дифференциация  продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность  и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же "агрегированному" рынку.

      Дифференциация  продукта создает дополнительные барьеры  для входа в отрасль, поскольку  создает притягательность определенной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая лояльность потребителей к марке фирмы - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный размер должен возрасти за счет того, что постоянные затраты растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании.

      Современная микроэкономика уделяет большое  внимание информации, которой располагают  различные участники рынка. При  прочих равных условиях покупатель предпочитает товар, достоинства которого ему известны. Одним из важнейших, хотя и не единственным, сигналом о качестве товара служит репутация (доброе имя) фирмы. Создание и поддержание репутации требует определенных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа в отрасль, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

      Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед  необходимостью значительных инвестиций в неосязаемые активы (репутация, установившиеся хозяйственные связи и т. п.). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. Для решения этой задачи фирмы используют рекламные компании, весьма существенные скидки с цены в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные затраты для новой на конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе имя.

Установив объем таких специфических инвестиций в неосязаемые активы и определив  высоту барьеров, можно условно свести проблему входа на рынок с асимметричной  информацией к проблеме высоких  первоначальных затрат.

      К группе структурно-технологических  барьеров относится продуктовая  дифференциация, так как уровень  продуктовой дифференциации задается не только особенностями предпочтений потребителей, но и возможностями  производственной технологии разнообразить выпускаемые блага. Нужно отметить, что на рынке соков продуктовая дифференциация зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции на рынке и потому рассматривается как стратегический барьер входа и выступает в качестве структурно-технологический и стратегический барьера.

      В качестве стратегического барьера  можно отметить укоренившиеся, наиболее популярные торговые марки, например такие как «Добрый», «J7», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад», «Я», «Rich». Существующая дифференциация продукта создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» - brand loyalty). Поэтому «новичкам» очень сложно будет обеспечить свою продукцию большим спросом долгий период и завоевать интерес у потребителей. 

Индекс  барьера входа = Выпуск крупными предприятиями / Выпуск малых предприятий

 

 Индекс  барьера входа = 3002/ 365 = 8,22

Индекс  барьера входа = 2727/ 358 = 7,62

Индекс  барьера входа = 2636/ 526 = 5,01

      Таким образом, индекс барьера входа в 2007 году невысок, и свидетельствует  о том, что несколько крупнейших компаний производят в 5 раз больше продукции, чем мелкие компании. А  в 2009 году барьеры увеличиваются, и  несколько крупнейших компаний производят в 8 раз больше чем мелкие региональные.

      Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить  спрос на свой продукт в большей  степени, чем вырастут ее издержки. Дифференциация продукта, хотя и связана  с определенными опасностями  и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе. Рынок соков в России очень насыщен товарами данного направления.

      В условиях дифференциации продуктов  фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы. Так как на рынке заметна тенденция сокращения цикла жизни брендов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь бренда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки. Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной.

Категория «соки и сокосодержащие напитки» в России выросла на 7% по итогам января-мая 2007 года (по данным ACNielsen в натуральном  выражении). Внутри данной категории  быстрее всего растут нектары  и сокосодержащие напитки, а рынок традиционных 100% соков переходят от стагнации к спаду. Продажи 100% соков выросли в январе-мае 2007 года всего на 3%. В то же время доля сегмента морсов, самого небольшого на этом динамично развивающемся рынке, остается достаточно устойчивой. При этом низкая доля морсов обусловлена, в частности, достаточно узким ассортиментом напитков этого типа, однако интерес крупных игроков к данному сегменту растет. Наиболее значительной новинкой сегмента за последний год можно назвать появление морсов под маркой «Добрый». 

2. Методы государственного  вмешательства в  функционирование  несостоятельных  рынков 

      Результат деятельности рынка зависит от решений, которые принимают покупатели и  продавцы. Однако иногда они влияют на благосостояние людей, не имеющих отношения к данному рынку. Возникают так называемые внешние эффекты (экстерналии), когда равновесие на рынке может оказаться неэффективным для общества в целом.  

  В этом заключается первое проявление несостоятельности рынка.  

  Второе проявление заключается в неспособности рынка обеспечить производство общественных благ.  

  Несостоятелен рынок и в достижении справедливого распределения дохода.  

  И, наконец, для большинства рынков характерны серьезные нарушения конкуренции – власть над рынком, или монополизм.  

  Для преодоления рыночной несостоятельности на помощь экономике приходит государство, которое стремится решить две взаимосвязанные задачи:

1) обеспечить нормальное функционирование рынка;

2) решить острые социально – экономические проблемы.

      Существует  две ситуации резкого нарушения  функционирования рынка:

• конкурентная рыночная система производит не те количества определенных товаров и услуг, которые необходимы обществу (то есть выделяет «не то» количество ресурсов);
• конкурентная рыночная система вообще не в состоянии выделить ресурсы на производство некоторых товаров и услуг.

      Первая  ситуация связана с наличием внешних эффектов.

      Внешний эффект (экстерналия) возникает тогда, когда некоторые выгоды и издержки, связанные с производством или потреблением товара, «перемещаются» к лицам, которые не являются ни покупателями, ни продавцами (производителями) данного вида товаров, следовательно, не могут найти отражение в кривых спроса и предложения рынка данного вида товаров. Другими словами, рынок не в состоянии уловить все издержки или выгоды, которые возникают при производстве или потреблении какого-либо товара: они возникают «вне» рынка. Таким образом, рынок не в состоянии выделить оптимальное количество ресурсов для производства оптимального с точки зрения общества количества товаров.

      Экстерналии возникают как в связи с  производством (отрицательные) товаров  и услуг, так и в связи с  потреблением (положительные).

      Внешние эффекты, связанные с производством, возникают при производстве некоторых товаров, если частные издержки фирм меньше издержек общества в целом.  

  Примером отрицательных внешних эффектов может служить загрязнение окружающей среды металлургической, химической промышленностью и т.п. Государство может решить эту проблему двумя путями:

1) может потребовать ограничения производства в законодательном порядке;

2) введением особого косвенного налога (налог Пигу), который увеличит издержки фирмы и сдвинет кривую предложения.

      Второй  способ даёт возможность трансформировать внешние эффекты во внутренние издержки производства (этот способ называется интернализацией).

      Внешние эффекты, связанные с потреблением, возникают в тех случаях, когда выгоды, получаемые обществом от потребления тех или иных товаров и услуг не могут быть в полной мере отражены рыночной кривой спроса, следовательно, рынок выделяет слишком мало ресурсов и не может обеспечить производство оптимального объема продукции. 

      Государство может использовать один из двух вариантов  интернализации положительных внешних  издержек:

1) субсидирование  потребителей для увеличения  спроса.

2) субсидирование  производителей для увеличения  предложения.  

 Если  положительные внешние эффекты  очень высоки, то государство  может превратить данные отрасли  в свою собственность или взять  на себя их финансирование (продукция таких отраслей называется квазиобщественными  благами). Примерами таких отраслей являются:

• государственное здравоохранение;
• государственное жилищное строительство;
• библиотеки, музеи, улицы, автомагистрали и т.д.

 

    Конкурентные рынки не в состоянии выделить ресурсы для производства общественных благ. Объектами рыночного механизма являются частные блага. Частные блага делимы и подвержены принципу исключения (получает товар тот, кто хочет и может оплатить рыночную цену).   

  Но существуют товары и услуги, которые неделимы и не подвержены принципу исключения – общественные блага. (На квазиобщественные блага распространяется принцип исключения, но они неделимы). Выгоды от частных благ реализуются в результате их потребления, а от общественных благ – в результате их производства. Наиболее типичные примеры общественных благ:

1) национальная оборона;

2) охрана окружающей среды;

3) национальные парки и др.  

 Ресурсы,  необходимые для производства  общественных (и квазиобщественных)  благ, выделяются на основе политических решений и финансируются из государственного бюджета (за счет налогов).

В отношении  функционирования субъектов на несостоятельных  рынках, где предполагается вмешательство  со стороны государства, политика является иной. Форм и методов воздействия со стороны государства на деятельность субъектов несостоятельных рынков множество, и практика их применения достаточно известна. Однако оценка реализации этих мер в каждом конкретном случае очень редко дается с позиции результативности функционирования отраслевых рынков.

      Иногда  складывается впечатление, что меры по регулированию несостоятельных  рынков, в том числе регулированию  отраслевых рынков с естественными  монополистами, проводятся не с целью  повышения уровня состязательности субъектов на рынке, изменений в сторону приближения их к конкурентному состоянию, а являются результатом лоббирования интересов определенных финансово-промышленных групп. Именно это, видимо, и есть причина того, что в предлагаемых индустриальных программах, как правило, отсутствуют разделы оценки результативности функционирования отраслевых рынков.

      Поэтому главным критерием оценки мероприятий, проводимых в рамках политики государства, должна стать система интегрированных  показателей, позволяющих оценить  изменения в результативности функционирования несостоятельных отраслевых рынков. Министерство промышленности могло бы выступить в качестве инициатора выработки и законодательного закрепления перечня параметров, по которым должен вестись мониторинг отраслевых рынков для отнесения их к группе состоятельных или несостоятельных рынков.

      Представляется, что именно оценка результативности функционирования отраслевых рынков должна быть положена в основу политики современного российского государства. Критерием  эффективности национальной политики, видимо, разумно считать вектор изменения результативности функционирования отечественных отраслевых рынков по истечении определенного периода времени. Если, по оценкам, вектор результативности функционирования рынков изменил направление в худшую сторону, то это свидетельствует о плохой политике, если в лучшую — можно говорить об эффективной политике государства на этом этапе. Развитие рыночного пространства национальной экономики, реструктуризацию ее отраслевой организации следует также оценивать по системе показателей, характеризующих изменение векторов результативности функционирования как отдельных отраслевых рынков, так и их совокупности.