Комплексное исследование формирования товарной стратегии на предприятии ООО «Автомобили»

Уровень торговых надбавок (наценок) дифференцируется в зависимости от типа предприятий торговли и общественного питания. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой надбавки.

Невысоким уровнем торговых надбавок отличаются фирменные магазины. Это объясняется тем, что часть их издержек возмещается за счет доходов их владельцев - предприятий-изготовителей фирменной продукции, оптовых предприятий. Более низкий уровень издержек, чем у конкурентов, позволяет установить невысокий уровень торговой надбавки, сделать цену товара более привлекательной для покупателя и, как следствие, способствует

                                                         -15-

 

расширению сферы деятельности предприятия на потребительском рынке.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

 

1.3. Согласование товарной политики торгового предприятия с

рыночной стратегией предприятия

 

На практике рыночная стратегия предприятия-производителя включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения.

Разновидности базовых локальных рыночных стратегий включают в себя:

                                                -16-

 

- стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

- стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

- стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

- стратегию диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

- стратегию «снятия сливок» (стратегия исчерпания) - стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом». 

Существуют четыре базисные стратегии вертикального маркетинга. Такое разделение основывается на двух параметрах: формировании (организации) сбытовых каналов и реакции на маркетинговую деятельность торговли. Эти базисные стратегии представлены в таблице 1.

Рассмотрим их подробнее. Стратегия адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта.

                                                       -17-

 

Т.е. например, он выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями.

 

Таблица 1

Рыночные стратегии предприятия-производителя, ориентированные на посредника (торговлю)

Маркетинговое поведение компании-производителя	Активное формирование сбытовых каналов	Пассивное формирование сбытовых каналов
активная реакция на маркетинговую деятельность торговли	Обход (3)	Кооперация (4)
пассивная реакция на маркетинговую деятельность торговли	Конфликт (2)	Адаптация (1)

 

 

Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в ассортименте, изменения в выкладке товара). 

Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. Таким образом с помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опта или розницы) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и, таким образом, ему придется выбрать стратегию (1) или (4). 

 

 

 

                                             -18-

 

 

 

Стратегия кооперации (4) в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг). 

При использовании этой стратегии очень часто возникают проблемы и конфликты. Причины их в том, что производитель в первую очередь думает о своем товаре, тогда как торговое предприятие - о своем ассортименте. Таким образом, попытка вписаться ассортимент торгового предприятия и одновременно реализовать свои маркетинговые цели (например, позиционирование, выкладка) заключает производителя в определенные рамки, в которых ему и приходится работать.

При использовании стратегии обхода (3) производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками. Трения и конфликты как при стратегии кооперации здесь отсутствуют, поэтому у производителя появляются многочисленные шансы (в смысле положительные моменты), т.к., например, он может контролировать весь комплекс маркетинговых инструментов на каждом этапе сбытового пути. Но этим шансам противостоят и определенные затраты и риски (например, более высокие финансовые и затраты и затраты рабочей силы за счет выполнения тех задач, которые обычно берет на себя торговля).

В современном мире, в бизнес среде постоянно происходят изменения. И торговля - не исключение. Поэтому компания-производитель обязательно должна иметь четкую сбытовую стратегию, которую необходимо постоянно проверять на соответствие меняющимся условиям и, если нужно, пересматривать. 

Торговые предприятия не применяют ряда ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой

                                                       -19-

 

торговый рынок, то есть прекратить закупку и реализацию данного товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Дадим обзор прикладных стратегий развития торгового предприятия по трем направлениям (таблица.2):

Таблица 2

Стратегии развития торговых предприятий

А. Торговые операции - стратегии оптимизации	Б. Сопутствующие услуги	В. Диверсификация
Уникальность потребительского предложения Собственные «частные» товарные знаки	Клубные системы для постоянных покупателей Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)	Банковское и страховое дело Недвижимость Сервисные центры Финансовые операции на рынке ценных бумаг

 

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности торгового предприятия, формирование его имиджа у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика торгового предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции на потребительском рынке.

Таким образом, торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке.

В розничной торговле не используется даже понятие «базисная цена», которая подлежит уточнению в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

                                                  -20-

 

 

 

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «АВТОМОБИЛИ»

2.1. Технико-экономические показатели предприятия ООО

«Автомобили»

 

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Автомобили» за 2006 - 2007 гг. представлены в таблице 3.

 

Таблица 3

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Автомобили» за 2006 - 2007 гг.

Наименование показателя	Ед. изм.	2006 г.	2007 г.	Отклонение
				Абс. (+, - )	Темп роста, %
Объем реализации услуг и продукции	тыс.руб.	56830	94850	38020	167
Численность работающих	чел.	58	69	11	107
Производительность труда 1-го работающего	тыс.руб.	980	1375	395	140
Среднегодовая зарплата 1-го работающего	тыс.руб.	144	180	36	125
Себестоимость услуг и продукции	тыс.руб.	36 500	55 300	18800	151
Затраты на 1 руб. реализации услуг и продукции	коп.	64	58	-6	90
Прибыль от реализации услуг и продукции	тыс.руб.	20 330	39 550	19220	195
Рентабельность деятельности	%	56	71,5	15,5	-
Рентабельность продаж	%	36	41,5	5,5	-