Маркетинг на предприятии

Быстрое и необратимое  развитие рыночных отношений, изменение  институциональной структуры народного хозяйства России создали новую экономическую среду. Рост потребности деловых людей в скорейшей адаптации к новым условиям привел к необходимости развития знания практики рынка.

Важнейшим звеном рынка является предприятие. Ее деятельность, способы и мотивация поведения решительным образом определяют весь облик национальной экономики. В ходе экономических трансформаций в России традиционное предприятие дефицитной экономики, ориентированное на максимизацию выделяемого фонда заработной платы, преобразуется в переходное предприятие, нацеленное на выживание. Следующий этап перехода - рыночная фирма, оптимизирующая величину прибыли на стабильных сегментах рынка.

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в  управленческих структурах России, в государственных, кооперативных и частных предприятиях, в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности, неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Переориентация  на потребителя, его интересы и предпочтения возможны лишь при условии насыщения  рынка, возникновении здоровой конкуренции  при полной независимости субъектов  хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур. 
Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и поэтому имен- но сегодня населению России, особенно тем, кто считает себя предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

 Практическое  применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

Для примера  рассмотрим ОАО "Гурьевский металлургический завод".

Цена и ценообразование  на товарных рынках являются одним  из наиболее существенных элементов  маркетингового комплекса.

В обстановке монополистической  конкуренции ОАО "Гурметзавод" формирует цену на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки производства.

ОАО "Гурметзавод" старается не упускать ни одного поставщика металлолома, даже с минимальными поставками. Это и крупные базы (Кемерововтормет, Красноярсквтормет и др) , и все предприятия региона, имеющие лом железа, которые нуждаются в продукции завода. Поставки осуществляются также на бартерной основе. Для того, чтобы привлечь поставщиков металлолома, устанавливается коэффициент взаимозачета и цена на металлопродукцию получается ниже чем по предоплате (равна себестоимости). Это выгодно и поставщику и заводу.

Работая со своими поставщиками ОАО "Гурметзавод" принимает  во внимание их особенности, изменения  и проблемы, старается перестраивать свое производство по отдельным видам продукции, ориентируясь на поставщика.

Огромную роль в жизни предприятия играет реклама. Реклама является мощным двигателем торговли. Она побуждает у людей любопытство, побуждает их навести справки по телефону или своими глазами посмотреть на предлагаемый товар (ИБМ , с.162). Она позволяет достичь требуемого объема продаж при меньшем количестве визитов к покупателям. В рекламе необходимо принять во внимание отраслевые особенности ОАО "Гурметзавод".

ОАО"Гурметзавод" является единственным поставщиком а России полосы для кос для Артинского механического завода. Оъем поставок небольшой, но с производства снимать завод их не будет, так как понимает значимость этой продукции в экономике страны.

Любое предприятие  может потерпеть неудачу со своими потребителями, если оно не найдет взаимопонимания с поставщиками.ОАО "Гурметзавод" - предприятие с неполным металлургическим циклом. Оно работает на привозном сырье и материалах: заготовка, чугун, кокс, мазут, ферросплавы и т.д. Поэтому поставщики оказывают решающее значение на ритмичную деятельность предприятия.

События в среде поставщиков  могут серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность предприятия. Необходимо следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на выпускаемую предприятием продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставки график отгрузки продукции заказчикам. В результате, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение предприятия со стороны клиентов.

При выборе поставщика изучается  ценовая политика предприятия, условия  поставки, качественные характеристики поставляемой продукции. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 II. 2. Контроль маркетинговой деятельности предприятия.

 

Поскольку при  осуществлении планов маркетинга возникает  множество неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы  маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три тип маркетингового контроля (см.таблицу 1).

Таблица 1

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и  методы контроля
1. Контроль за  выполнением годовых планов	Высшее руководство. Руководство среднего звена	Убедиться в  достижении намеченных результатов	Анализ возможности  сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом. Наблюдение  за отношением клиентов.
2. Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем  предприятие зарабатывает деньги, а  на чем теряет их	Рентабельность  в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3. Стратеги- ческий контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно  ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых  возможностей и сколь эффективно оно это делает	Ревизия маркетинга

 

 

 

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли предприятие вышло за запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис.3).

 

Установление           Замеры показателей            Анализ             Корректирующее

 контрольных                    рыночной               деятельности                действие

 показателей                  деятельности      

 

 

 

Рис.3. Процесс контроля.

 

Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели в разбивке по месяцам  или кварталам. Во-вторых, руководство  должно проводить замеры показателей  рыночной деятельности предприятия. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными  приемами и методами контроля за выполнением  планов пользуется руководство?

Четырьмя основными  средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит  о положении предприятия относительно конкурентов. Предположим, что объем  продаж растет. Рост этом может объясняться  либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается  на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом. Контроль за выполнением  годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком  много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные предприятия  пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.             

Корректирующее  действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.

2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе  выявляют все издержки по продаже  товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.

3. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности  в целом. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой  комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия.

Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собранной информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок среди руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует притворить их в жизнь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III.

III.1. Трудности маркетинга на предприятиях

Современный мир  развивается в стремительном  темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.