Методы ценообразования

Томский межвузовский центр дистанционного образования

Томский государственный университет

              систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)             

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема:»Методы ценообразования»

2010 г.

Содержание

Введение

Глава 1.   Сущность и виды цен

Глава 2.   Ценовая политика предприятия

           2.1. Постановка задач ценообразования

              2.2. Спрос, предложение, цена: их взаимосвязь

           2.3. Оценка издержек

           2.4. Анализ цен и товаров конкурентов

           2.5. Структура рынка и ценообразование

Глава 3.    Методы ценообразования

           3.1. Ценообразование на основе себестоимости

           3.2. Анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой  

                  прибыли

           3.3. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

           3.4. Конкурентное ценообразование

           3.4.1. Ценообразование на основе текущих цен

           3.4.2. Ценообразование на основе закрытого аукциона

  Глава 4.    Установление окончательной цены             

Заключение

Список литературы

Введение

              Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

              Цена – это единственный элемент маркетингового комплекса приносящий доход, все остальные элементы относятся к затратам. Цена также остается одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств и характеристик  продуктов и обязательств продавца по отношению к каналам сбыта, цену можно изменить очень быстро. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция представляют собой, по сути, самую серьезную проблему для очень многих компаний. Найдется совсем немного фирм, которым удается успешно решить эту задачу. Самой типичной проблемой является то, что компании слишком постепенно снижают цены на свои товары, рассчитывая повысить объем продаж, а не стараются первым делом убедить покупателей в том, что их товары и услуги стоят того, чтобы заплатить за них более высокую цену . Среди других часто встречающихся ошибок можно упомянуть стратегии ценообразования ориентированные на затраты, а не на ценность товара для потребителя; то, что цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; то, что в процессе ценообразования не учитываются другие элементы маркетингового комплекса; то, что цены недостаточно варьируются для разных товаров, разных сегментов рынка и разных ситуаций, сопровождающих процесс покупки.

              В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

              В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

              Актуальность данной темы обусловлена тем, что: "правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования"

              Целью данной работы является проведение классификации методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых.

              Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:

1.                  рассмотреть функции  и  сущность цены;

2.                  рассмотреть ценовую политику предприятия, рассмотреть какие ставятся задачи  перед фирмой в процессе ценообразования, проанализировать взаимосвязь спроса и предложения;

3.                              рассмотреть основные методы ценообразования: ценообразование на основе себестоимости (по принципу «себестоимость плюс», анализ безубыточности  и ценообразование на основе целевой прибыли), ценообразование на основе восприятия покупателями продукта (ценообразование на основе воспринимаемой ценности) и конкурентное ценообразование (ценообразование на основе текущих цен и на основе закрытого аукциона).

4.                       рассмотреть стратегии корректировки цен при установлении окончательной цены.

Объект исследования – методы ценообразования в маркетинге.                  

Глава 1 Сущность и виды цен

              Цена – денежное выражение стоимости. Цены выполняют очень важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает решительное влияние на конкурентоспособность товаров и предприятий. Цена влияет на потребителей, служит средством установления отношений между потребителем и предприятием, помогает созданию имиджа предприятия. Цена является орудием борьбы с конкурентами.

При покупке товара покупатель исходит из потребительской стоимости товара  и платежной способности. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшаться, и, наоборот, если цена будет расти, то спрос может уменьшиться. В этом выражении закон спроса. Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Покупатель при приобретении товара исходит не только из фактической величины цены, но и из своего восприятия цены на товар, а также из многих неценовых факторов.

Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Цена предложения – это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. Чем выше цена, тем больше продукции производитель и продавец готовы доставить на рынок.  Продавец должен знать: коэффициент эластичности спроса по цене, показывающий, как может измениться объем суммы при изменении цены товара на 1%; коэффициент эластичности спроса по доходу, определяющий изменение спроса от изменения дохода на 1%;  перекрестную эластичность, характеризующую изменение спроса на один товар, в зависимости от изменения цены другого товара на 1%.

В любой экономической системе цена является регулятором отношений экономических субъектов и она выполняет ряд функций.

Цены выполняют следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рационального размещения производства.

              Учетную функцию называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

              Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулировать деятельность экономических агентов можно при помощи увеличения прибыли в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

              Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение национального дохода происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

              Функция установления баланса между спросом и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением. Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом. Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль. В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

              Функция рационального размещения производства состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом:

По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые;

- розничные цены.

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

- свободные цены (цена спроса, цена предложения);

- регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).

По способу фиксации:

- твердые;

- подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;

- скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.

По способу получения информации об уровне цены:

- публикуемые - справочные и прейскурантные;

- расчетные.

В зависимости от вида рынка:

- цены товарных аукционов;

- биржевые котировки;

- цены торгов.

С учетом фактора времени:

- постоянная цена;

- сезонная;

- ступенчатая.

Трансфертные цены - внутрифирменные цены;

Мировые цены.

Глава 2. Ценовая политика предприятия

              Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является ценовая политика предприятия по ассортиментным группам товаров. Традиционные методы анализа движения цен используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних и внутренних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов.

              Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

              Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

              При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

2.1. Постановка задач ценообразования

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

1.      Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены.

Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

2.      Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

3.      Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,  будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4.      Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель – добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке . Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижении высокого качества и проведения НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции является фирма «Интел» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.