Механизм формирования товарной политики на предприятии

Введение

Предприятия с различными формами собственности, действующие в условиях конкуренции как самостоятельные товаропроизводители, заинтересованы в завоевании рынка и получении прибыли. Они самостоятельно планируют свою деятельность, определяют цели развития и функционирования на конкретный период времени, а также перспективы своего развития на основе предварительного исследования нужд и потребностей покупателей.

В условиях рыночных отношений объем реализации продукции во многом зависит от ее конкурентоспособности, а следовательно требуется постоянная оценка товара с позиции его соответствия требованиям рынка и экономической обоснованности производства. Выполнение этих требований отражается в товарной политике промышленного предприятия. Товарная политика является составной частью перспективного плана производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции и услуг, которые в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

В этих условиях, правильно разработанная и последовательно осуществляемая товарная политика, приобретает для товаропроизводителя особую значимость. Предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

              Осуществляя товарную политику, товаропроизводитель преследуют цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством. Успеха добиваются те предприятия, которые более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяют потребности потребителей, это в свою очередь приносит им большую прибыль.

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика позволяет поддерживать конкурентоспособность товара на требуемом уровне, находить для товара оптимальные ниши (сегменты), оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента. Для этого, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Исходя из вышеизложенного, целью курсовой работы является рассмотрение механизма формирования товарной политики на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.   Изучение теоретических вопросов стратегического планирования в области товарной политики;

2.   Оценка выполнения плана производства;

Объектом исследования курсового проекта является ЗАО «Улан-Удэстальмост».

1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

1.1.           Сущность стратегического планирования

Каждое предприятие независимо от сферы своей деятельности  и масштабов производства должно планировать свою деятельность.

Планирование - это процесс формирования целей, определение приоритетов, средств и методов их достижения. Предприятия самостоятельны в определение объемов и структуры плана, установлении цен на свою продукцию, в выборе предмета договора, определения обязательств и других условий хозяйственных взаимоотношений, в заключении договоров с поставщиками, в распределение чистой прибыли. С помощью планирования можно устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды деятельности предприятия [8]. Планирование определяется теми задачами, которые ставит перед собой предприятие, в соответствии с кото­рыми оно может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Важнейшие цели, которые при этом пре­следуются, — увеличение объема продажи товарной мас­сы, прибыли и доли на рынке. Долгосрочный план содержит главные стратегические цели предприятия на перспек­тиву.

На основе принятого долгосрочного плана составляет­ся среднесрочный план (обычно 2—3 года), содержащий конкретные цели и количественные характеристики.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц и т.д. План на год включает пока­затели объема производства, прибыли и др. Краткосрочное планирование, обеспечивающее тактику действий, обычно конкретизирует основной план в ближайшие периоды. 

Процесс планирования, как уже указывалось выше, охватывает ряд направлений. Одно из них - стратегическое планирование, т.е. разработка планов по достижению стратегических целей предприятия. Стратегическое планирование имеет своей целью определение тенденций развития различных сторон деятельности предприятия, расчет и выбор наиболее благоприятных условий его деятельности [10]. Его суть заключается в том, что оно нацелено на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелено на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями  и достигнутыми результатами. Стратегическое планирование в условиях рынка нацелено не просто на увеличение объема производства и улучшения качества продукции, а на изучение запросов и потребностей конкретных групп потребителей [15].             

Доктор экономических наук В.Д. Маркова дает следующее определение стратегии: это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения, таким образом, что предприятие получает единое направление движения [9]. Стратегия ориентирована на долгосрочную перспективу, а ее цели отражают общие задачи предприятия. Другими словами, разработать стратегию предприятия значить определить общие направления его деятельности. В литературе [1], [3], [11], [13], [15] приводятся различные варианты общей стратегии организации, предприятия, которые сводятся к трем основным типам: стратегия стабильности, роста и сокращения. Предприятие, организация, фирма может выбрать один из них или применять определенные сочетания различных типов (что обычно бывает характерно для крупных, диверсифицированных предприятий).

Стратегическое планирование выступает важнейшей составной частью стратегического управления рыночной деятельностью. В стратегическом плане находят отраже­ние: условия и оценка среды, которые предопределяют распределение ресурсов; выявление сильных и слабых сторон фирмы, ее возможностей, предполагаемых угроз, проистекающих из внешней среды, уточнение стратегии в целях реализации вновь возникающих рыночных воз­можностей; оценка временного интервала стратегических действий и ожидаемые результаты.

Характеризуя значение стратегического планирова­ния, следует отметить, что оно является единственной возможностью прогнозирования возникновения в буду­щем новых проблем и потенциалов. Оно обеспечивает ру­ководству инструмент формирования плана на длитель­ную перспективу, позволяет видеть и оценить будущее, помогает определить самые эффективные пути возможных действий для достижения намечаемого, значительно ограничивает риск при принятии решений. Стратегическое планирование приводит к высоким результатам в бизнесе.

Стратегическое планирование должно широко ис­пользоваться и при разработке товарной политики предприятия.  Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того как оно «работает» на конечные цели. Таким образом, товаропроизводители должны иметь товарную стратегию, предполагающую определенный курс его действий или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия.

В рамках стратегического планирования при разработке товарной политики: формулирование задач и целей предприятия; анализ состояния рынка, конкурентоспособности и потенциала фирмы в каждом отдельном сегменте рынка; стратегия развития хозяйственного портфеля: внесения стратегических изме­нений в них в процессе реализации; прогнозирование предполагаемых финансовых результатов от реализации продукции. При этом принимаются во внимание возможности внеш­ней среды, внутренние проблемы и имеющиеся ресурсы.

При анализе состояния рынка определяются его рам­ки, потенциал реализации предполагаемых продуктов и услуг, перспективы территориальной экспансии компа­нии. При определении ее конкурентоспособности не толь­ко выявляются ее сильные и слабые стороны с учетом ох­вата рынка, но и делается сопоставление положения фирмы с ситуацией у основных конкурентов. Возмож­ности реализации поставленных задач выявляются по каждому рыночному сегменту с оценкой привлекатель­ности рынка, факторов внешней среды и конкурентоспо­собности.

Г. Л. Багиев дает следующее определение товарной политики: это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятия [2].

Многие авторы сходятся во мнении, что товарная политика это элемент маркетинговой деятельности предприятия, включающий в себя ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; увеличение доли экспорта на х % от объема продаж или наоборот исключение из экспортной программы товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки, товарного знака и наименовании товара.

Товарная политика может найти свои ограничения:

   в законах (например, патентное право, защита потребителей, окружающей среды и т.д.)

   в технических знаниях;

   в экономически равных условиях  (например, ограничение производственной мощности, финансовые ограничения;

   в общественно политических событиях (например, требования «разумных» многоразовых товаров и упаковок или производственного процесса, не наносящего вреда окружающей среде).

При разработке и осуществлении товарной политики требуется соблюдение ряда условий:

*                    четкое представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

*                    наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

*                    хорошее знание рынка и характера его требований;

*                    ясное представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно технических, производственных, сбытовых).

Основными целями товарной политики являются:

   обеспечение прибыли;

   увеличение товарооборота;

   приумножение доли рынка, на котором действует предприятие;

   снижение расходов на производство и маркетинг;

   повышение имиджа;

   рассеивание риска.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров с учетом их жизненного цикла; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке; оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и д.р.

Товарные стратегии по определению Багиева [2] это главные принципиальные направления товарной политики следуя которым предприятие может обеспечить стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Существует и другое определение товарной стратегии - разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности предприятия.

Как уже указывалось выше, товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течении данного времени остается, как правило, практически (неизменной) [7].

1.2. Методические подходы формирования товарной политики

     1.2.1. Жизненный цикл товара

Товарная политика предусматривает выдвижение и обоснование концепции «жизненного цикла» товара, т.к. любое изделие какими бы высокими потребительскими свойствами  оно ни обладало, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным. Поэтому и существует концепция «жизненного цикла» изделия, товара разработанная рядом отечественных и зарубежных ученых.

Под «жизненным циклом» товара понимается совокупность процессов его существования во времени: от зарождения потребностей и замысла на его создание до прекращения потребления в данном качестве [8]. Не может быть вечного товара, поскольку со временем прибыль, полученная от его реализации настолько снижается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически не выгодной. В работе [2, стр. 238] говорится о том, что жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли предприятия на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

В период жизненного цикла товара на рынке можно выделить его различные стадии в зависимости от которых будет строится строиться стратегия и тактика предприятия, занимающегося производством продукции, а также различные возможности получения прибыли.

С момента появления товара на рынок он проходит ряд стадий. В литературе различают пять стадий жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Многие авторы выделяют разработку товара как самостоятельную стадию [2].

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени предприятие учтет потребности и нужды покупателей и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее предприятие выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль []. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.