Механизм формирования товарной политики на предприятии

Часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

Стратегия вариации товара это модификация товара, т.е. изменение отдельных свойств или показателей качества товара, который уже производится или находится на рынке.

Модификация товара стабилизирует сбыт, а нередко способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателей. Модификация товара является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Она нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара либо, либо производства которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства; эстетические свойства (например, дизайн, упаковка); рыночная атрибутика товара; дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным, повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга нацелено на предупреждение снижения объемов продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента на рынке. Разработке таких мер предшествует тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке.  Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.

Если предприятию не удастся стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то оно должно разработать стратегию элиминации товара, т.е. изъятие существующих продуктов из производственной программы, вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытия производства вообще.

Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования предприятия в условиях стадии спада; изъятие товара из номенклатуры и предложение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов, продолжая обслуживание бывших покупателей; снятие товара с производства и выход с рынка.

В работе «Маркетинг: Теория и практика» [7, стр. 16] помимо перечисленных стратегий, выделяется такие их виды как: недифференцированная стратегия и  сегментация рынка (ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей).

Недифференцированная стратегия - предполагает выпуск единообразной, стандартизованной однородной номенклатуры товаров, реализуемых однотипно на всех рынках.

Преимущества: большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства;

недостатки: отсутствие возможности выйти на аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, повышен уровень риска.

Сегментация (позиционирование) товара - предполагает выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры (например, автомобили, мебель, недвижимость);

  Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска;

недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Кроме вышеперечисленных товарных стратегий, в литературе выделяется стратегия проникновения на зарубежные рынки.

Прежде чем принять решение о выходе на международный рынок, хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выбрать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данного предприятия или станет в перспективе доминирующей. При этом необходимо определится, сбудет ли осуществляться сбыт в одной стране ли предприятие будет ориентироваться на несколько стран данного региона: осваивать рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

Наиболее часто применяемые способы выхода предприятий на внешний рынок приведены на рис.1.2.

нерегулярный экспорт       зарубежные представители                    прямое инвестирование

торговые марки                  местные агенты                                        организация сборки за рубежом

экспортно-торговые           местные дистибъютеры                          совместные предприятия

компании                             торговый филиал                                     приобретение фирм за рубежом

                                                                                                               лицензионные соглашения

                                                                                                              контракты

                                                                                                              компенсационные сделки, бартер

                                                                                                              производственная кооперация

рис. 1.2.   Способы выхода на внешний рынок

Наиболее часто встречающиеся и менее рискованные способы выхода на зарубежные рынки связаны с экспортом.

Экспорт предполагает вывоз товаров за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок.

Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. Предприятие продает товар внутренним посредникам, которые в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров предприятия. Внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей этот товар. Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

Наряду с косвенным экспортом выделяется еще и непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий  на внешнем рынке.  В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт - предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, в прочем сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. Здесь осуществляется ориентация на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы или предприятия.

Эти типы экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управления ее. Экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегии конкурентов, ценах и т.п.); посредник может означать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

В целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами [2].

1.2.3. Выбор стратегии

Изученные товарные стратегии имеют свои преимущества и недостатки. Их выбор зависит от очень многих факторов и для каждого отдельного предприятия они могут быть разными. На практике редко случается применение предприятием только какого-либо одного вида товарной стратегии.  

В настоящее время, серьезной проблемой для отечественных товаропроизводителей является обострившийся в стране финансовый кризис и связанные с ним неплатежи за производимую продукцию. В этих условиях, для товаропроизводителей, имеющих возможность производить продукцию на экспорт, имеет смысл заняться внешнеэкономической деятельностью, искать партнеров во внешней торговле, т.е. в качестве стратегического направления выбрать проникновение на зарубежные рынки. Это позволит товаропроизводителю увеличить объем производства и прибыли за счет получения новых рынков сбыта и компенсации потерь на национальном рынке за счет получения большего уровня прибыльности (особенно при продажи товаров по свободно конвертируемой валюте). Сравнение вышеописанных способов проникновения на зарубежные рынки позволяет судить о том, что экспорт является менее рискованным способом выхода на внешний рынок, хотя имеет и свои недостатки. Преимуществом данного способа является то ,что экспорт требует минимальных инвестиций за рубежом. Предприятие не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать свой товар у себя в ответ на потребности внешних рынков.  

Все выше сказанное, может относиться к индустрии транспортного строительства России. Известно, что Россия имеет мощный и разнообразный природно-ресурсный потенциал, способный обеспечить необходимые  объемы собственного потребления и экспорта. Таким образом, помимо обеспечения металлоконструкциями отечественных потребителей, предприятиям транспортного строительства для увеличения объема продаж и получения большей прибыли, а следовательно и для своего экономического развития следует увеличивать рынки сбыта продукции путем выхода на международные рынки. Разумнее закрепляться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данной продукции или оно слабо развито. В данном случае, где собственная топливно-сырьевая база очень ограничена (например, Монголия). Затем, используя накопленный опыт внедрятся на рынки других стран.

1.3              Методы разработки производственной программы

Производственным результатом деятельности предприятия (содержание производственной программы) является выпуск продукции определенного ассортимента и качества в натуральных и стоимостных показателях, ориентированных на достижение целей предприятия. Таким образом, производственная программа представляет собой систему плановых заданий по выпуску продукции установленной номенклатуры, ассортимента и качества, предназначенной для удовлетворения различных потребителей.

Не смотря на то, что по определенным видам продукции сроки изготовления (сдачи, поставки)  устанавливаются по договорам с заказчиками, предприятие имеет возможность разрабатывать различные варианты производственной программы выпуска продукции во времени для достижения полной и равномерной загрузки оборудования и рабочих мест. Число вариантов распределения выпуска изделия при любом типе производства  может быть значительным. Наиболее целесообразные варианты могут быть получены путем использования методов программирования.

Особое значение при разработке производственной программы и ее практическом осуществлении имеет оптимизация структуры выпускаемой продукции на основе учета следующих условий:  анализа покупательского спроса на некоторые виды товаров и услуг; учет ограничений связанных с существующими мощностями, имеющимися оборотными ресурсами и потребностью рынка в отдельных; выбор с учетом рыночного спроса рационального сочетания цен и объемов реализации; прогноз потока денежных средств, для сравнения плановой  и оптимальной программ производства. Для решения задачи оптимизации структуры выпускаемой продукции необходимо использовать методы линейного и нелинейного программирования с ограничениями. Заранее разработанные алгоритмы решения с использованием компьютеров позволят быстро завершить процесс планирования и сделать его пригодным для принятия каждым предприятием оперативных управленческих решений.

Единой классификации методов, применяемых при разработке производственной программы в литературе как таковой не существует. В основном применяются следующие методы:

   Методы математического программирования и экономико-математического моделирования. Экономико-математические модели описывают и отображают экономический процесс или явление с помощью одного или нескольких математических выражений (уравнений, функций, неравенств),  имитирующих (отображающих) поведение моделируемого объекта в заданных или возможных условиях его реального существования. Разработка и применение экономико-математических моделей позволяет анализировать многовариантные ситуации, которые могут складываться, например на рынках сбыта. Моделирование ускоряет подготовку решений и страхует от грубых ошибок в деятельности предприятия. К данной группе относятся: задачи оптимизации, методы линейного, динамического программирования. Моделирование товарной политики может быть реализовано на основе стандартной модели Конторовича. Здесь могут решаться такие задачи как: