Организация сбыта и продвижение продукции

Реализация выбранных  стратегий позволят предприятию  увеличить объем поставок каждому  потребителю, а также увеличить  число конечных потребителей, что  в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

 

 

3.2 Организация продвижения  продукции

 

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности  продаж через коммуникативное воздействие  на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую  цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения  к компании. При этом продвижение  выполняет в маркетинге целый  ряд важнейших функций.

 

Информирование потребителей о товаре и его параметрах.

Конкурентные преимущества товара и любые связанные с  ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести  эту информацию до потребителя —  важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины « Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

 

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.

Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления  о товаре, которое часто превосходит  его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь  «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца»  и т. д.)

Поддержание популярности товаров  и услуг.

Речь идет о напоминании  потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

 

 

 

 

Изменение стереотипов восприятия товара.

 

Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям  производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью  специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

 

Стимулирование участников системы сбыта.

 

Поставщики с непрямыми  каналами сбыта осуществляют продажи  не потребителям, а посредникам. Тогда  как независимые посредники ориентируются  на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников  увеличить закупки — стимулировать  конечный спрос через продвижение.

 

Продвижение более дорогих  товаров.

 

Цена товара перестает  быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда  товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения  потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

 

Благоприятная информация о  предприятии.

 

Это результат того, что  у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его  высокая, а восприятие потребителями  негативное, то никакое спонсорство  не заставит его покупать.

 

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.Рассмотрим их подробнее.

 

I. Реклама. Современная  теория маркетинга трактует рекламу  как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных  средств распространения информации  с четко указанным источником  финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

 

Эффективность воздействия  на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в  их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно  снижается. Рекламные аргументы  в пользу товара можно разделить  на два вида:

 

- объективные аргументы  — логически раскрывающие особенности  рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки  Dirol);

 

-субъективные аргументы  — формирующие у потребителей  определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый  сад»).

 

В любом случае в рекламном  обращении должно содержаться некое  уникальное торговое предложение для  потребителя, которое гласит: «Купи  предлагаемый товар, и ты получишь эту  специфическую выгоду».

 

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений  конкурентов. Его уникальность может  быть связана с уникальностью  либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

 

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и  информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной  информации:

 

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро  запоминается. Для такой информации  не нужны дорогостоящие средства  рекламы. Несколько строк в  газете или на доске объявлений  — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании  курсовых и дипломных работ  для студентов;

 

- случайная информация, которая  не запоминается или запоминается  с большим трудом. Такая информация  «привязывается» к носителю рекламы.  Потенциальный потребитель должен  знать, где при необходимости  искать рекламное предложение.  Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые  окна, обращается к бесплатным  рекламным изданиям. Задача продавца  здесь — оказаться в нужное  время в нужном месте;

 

- ненужная информация, которую  потребитель игнорирует или она  его раздражает. Ненужная информация  присутствует всегда, так как  не бывает, чтобы товар был  востребован абсолютно всеми.  Вопрос в том, какая часть  аудитории воспринимает рекламную  информацию как ненужную, а какая  — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория  телевизионной рекламы).

 

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом  товаре, он готов к принятию решения  о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий  — правильно определить целевую  аудиторию и средства донесения  информации о товаре. Не пытаться заставить  покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

 

II. Личные (прямые) продажи  — это часть продвижения товаров,  включающая их устное представление  с целью продажи в беседе  с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности  — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

 

Как минимум этот вид продвижения  подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также  квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях  продвижения товара в процессе общения  с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

 

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному  их сокращению, даже если все остальные  условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый  и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и  рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и  незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

 

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового  агента из простого приемщика заказов  от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

 

- ориентация на продажи:  метод агрессивных продаж, предусматривающий  дискредитацию конкурентов, преувеличение  достоинств собственных товаров  и скидки за немедленную покупку.  Девиз такого подхода: «Продажи  любой ценой»;

 

- ориентация на клиента:  метод участия в решении проблем  клиентов. Базируется на выявлении  нужд потенциальных клиентов  и предложении способов их  удовлетворения. Девиз такого подхода:  «Продажи через сотрудничество».

 

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди  которых можно выделить:

 

- индивидуальный подход  к каждому потребителю и возможность  передачи значительного объема  информации;

 

- меньший, чем в рекламе,  размер издержек, не приносящих  финансового результата;

 

- обратная связь с потребителями,  позволяющая своевременно корректировать  рекламные кампании и производственный  процесс.

 

Основным недостатком  личных продаж является более высокий  уровень оборотных издержек, чем  в традиционной торговле, так как  отношения внутри торговой сети часто  строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается  одновременно коммивояжерами и розничной  торговлей, то личные продажи неминуемо  теряют конкурентоспособность, поскольку  товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

 

В целом личные продажи  чрезвычайно эффективны при решении  ряда маркетинговых задач: выявления  потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями  и быстрее реагировать на любые  изменения рыночной ситуации.

 

III. Пропаганда (PR, паблисити)  является разновидностью связей  с общественностью, представляя  собой неличное и не оплачиваемое  спонсором стимулирование спроса  на товар посредством распространения  коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

 

Основные инструменты  пропаганды:

 

выступления — участие  представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

 

мероприятия — организация  пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях  и конкурсах и др.;

 

новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных  новостей о предприятии, его продукции  и сотрудниках (пресс-релизы);

 

публикации — годовые  отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и  иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния  на целевые рынки;

 

спонсорство — выделение  времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

 

средства идентификации  — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

 

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

 

Потребители — с целью  формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и  имиджа фирмы. Задача решается через  организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

 

Контрагенты — с целью  развития торговой сети и привлечения  новых партнеров. Задача решается через  выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия  позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и  персональных контактов с заказчиками.

 

Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с  целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через  организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

 

Государственные и муниципальные  органы власти и управления — с  целью привлечения их к участию  в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально  значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

 

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации  рынка, тем больше пропаганда превалирует  над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

 

IV. Стимулирование продаж  — это совокупность иных мероприятий,  призванных содействовать продвижению  продукции. Она включает в себя  мероприятия, связанные с взаимоотношениями  в системе сбыта и продвижения  продукции, не вошедшие в число  других компонентов комплекса  маркетинга. Характерной особенностью  мероприятий по стимулированию  продаж является их прямая  связь с потребительскими свойствами  продукции, ее ценой или системой  сбыта. Стимулирование продаж  направлено на трех адресатов: