ПОДХОДЫ К УДЕРЖАНИЮ КЛИЕНТОВ
ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Предприятие общественного
питания — общее название организации,
которая оказывает услуги общественного
питания посредством: производства кулинарной
продукции, её реализации и организации
питания различных групп населения.
- Ресторан — предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные. Отличается повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха посетителей. По ассортименту реализуемой продукции рестораны могут специализироваться как: рыбные, пивные, с национальной кухней и т. д.
- Бар — отличается ограниченным ассортиментом продукции: алкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия. Рабочие помещения баров не предусматривают приготовление блюд, а также мытьё жирной посуды. Способ реализации — через барную стойку. По ассортименту бары подразделяются на: молочные, пивные, винные, коктейль-бары, гриль-бары и т. п. По специфике дополнительного сервиса — видеобар, варьете-бар, стриптиз-бар и др. По времени функционирования также различают дневные и ночные бары.
- Кафе — предприятие по организации питания и отдыха посетителей с ограниченным по сравнению с рестораном ассортиментом продукции. По ассортименту реализуемой продукции подразделяются на: кафе-мороженое, кафе-кондитерская, кафе-молочная; по контингенту на — молодёжное, детское и др.
- Столовая — общедоступное или обслуживающее определённый контингент предприятие питания, производящее и реализующее кулинарную продукцию. По ассортименту реализуемых блюд столовые разделяются на общего типа и диетическую. Диетическая столовая специализируется на приготовлении и реализации диетических блюд.
- Столовая-раздаточная — предприятие питания, реализующее привозимую готовую кулинарную продукцию.
- Закусочная — предприятие питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления, предназначенное для быстрого обслуживания посетителей. По ассортименту реализуемой продукции закусочные подразделяются на предприятия общего типа и специализированные: пельменную, сосисочную, блинную, пирожковую, пончиковую, чебуречную, шашлычную, чайную, рюмочная, пышечная и пр.; по типу реализации — закусочная, бистро, кафетерий и т. д.
- Пиццерия — разновидность современного предприятия питания, которое может объединять в себе как формат кафе так иресторана. Пиццерии в формате ресторана нередко называют тратториями, за расширенное меню и более высокую торговую наценку по сравнению с пиццериями работающими по формату кафе. В любом случае в меню обоих форматов должен быть широкий выбор пиццы.
- Магазины кулинарии — предприятие общественного питания имеющее собственное кулинарное производство и реализующее потребителям кулинарные изделия, полуфабрика- ты, мучные булочные и кондитерские изделия и покупные продовольственные товары. Допускается организация кафетерия в торговом зале магазина кулинарии.
- Киоск (продажа кебабов, шаурмы, хот-догов и тп.)
Комплексные предприятия
общепита одновременно осуществляют функций
нескольких специализированных предприятий
питания, например: ресторан, кафе, закусочная
и магазин кулинарии.
Предприятия общепита могут
располагаться как в общественных местах, доступных для всех граждан
(так называемая общедоступная сеть), так
и на территории учреждений и предприятий,
обслуживая только работающих там лиц
(так называемая закрытая сеть). В общедоступной
сети выделяются, помимо отдельных предприятий
разных собственников, единоуправляемые
группы технологически взаимосвязанных
предприятий питания и сопутствующих
предприятий. Эти подсети — при наличии
единого собственника — также носят названия
«сетей питания» с организационной точки
зрения. В экономическом анализе и при
проектировании предприятия общественного
питания характеризуются такими показателями,
как вместимость (количество мест в обеденном
зале), производительность (количество блюд, производимых
в смену)
Рестораны, ориентированные на постоянного
клиента строят свои отношения с клиентом
по принципу: “Приходи к нам еще, мы любим
постоянных клиентов”. Такие рестораны
регулярно проводят клубные дни, созданные
специально для тех, кто регулярно питается
здесь. Официанты узнают постоянных клиентов,
помнят их любимые блюда, а постоянные
клиенты, в свою очередь, оставляют большие
чаевые. Рестораны, ориентированные на
постоянного клиента, могут находиться
и в достаточно закрытом от взгляда пространстве,
и в так называемом “поточном” месте.
Отличительным признаком таких ресторанов
является специфическая, присущая только
этому ресторану аудитория.
Но в любом случае ресторану
необходимо прилагать некоторые
усилия для удержания этих клиентов,
поощрять их, чтобы у них возникло
желание прийти сюда снова и снова.
В этом случае неплохие результаты
дают программы поощрения постоянных
клиентов. Под этим обычно все понимают
скидку, дисконт, но скидку клиент может
получить и в соседнем ресторане конкурента.
На сегодняшний день в ресторанах
этого типа наметилась тенденция
к эксклюзивному поощрению клиентов.
Например, клиента поздравляют с
Днем рождения и преподносят ему
в подарок бутылку вина. Кроме
того, многие рестораны стали использовать
систему бонусного поощрения
клиентов. По словам рестораторов, внедривших
эту систему, она действует довольно
успешно и помогает удерживать посетителей.
Клиент копит бонусы, а потом “покупает”
себе на них подарки. Кроме того,
можно устраивать различные акции,
розыгрыши призов. Очевидно, что
не каждый ресторан (особенно если он небольшой)
может позволить себе ввести бонусную
систему, ведь для этого необходимо
специальное оборудование и персонал,
поэтому можно прибегнуть к услугам
независимого оператора бонусных программ
поощрения, который занимается организацией
системы, внедрением ее на предприятии
и, кроме того, специализируется на
проведении так называемых “special events”.
Особое место в этой категории
занимают так называемые “эксклюзивные”
рестораны и клубы. По тем или иным причинам,
им присваивается статус “модных заведений”.
Здесь собирается публика с высоким уровнем
дохода и высоким социальным статусом.
Строжайший face control и dress-code не позволяет
человеку другого круга попасть в престижнывй
ресторан даже при наличии у него достаточного
количества денег. Работать с публикой
эксклюзивных ресторанов гораздо сложнее,
чем с “обычными” клиентами. “ Эксклюзивная
” клиентура требует повышенного внимания
со стороны персонала, и не дает расслабиться
хозяину модного заведения, желая видеть
все новые и новые улучшения. В угоду посетителям,
владельцам “эксклюзивных” ресторанов
и клубов приходится делать стеклянные
полы и стены в помещениях, ставить золотые
раковины в туалетах и т.д.
Как правило, весь персонал ресторана
знает в лицо и по имени, а иногда
даже и предпочтения своих клиентов.
Для посетителей таких заведений
очень важен персональный подход,
особое внимание. В этом случае имеет
смысл сделать упор на рассылку персональных
приглашений на клубные вечеринки
и другие мероприятия, информирование
посетителей о новинках меню и
винной карты. По оценкам специалистов
аналитической службы, который практикует
такие рассылки для клиентов ресторанов-парнеров,
отдача от таких писем составляет более
40 %.
Несомненно, любой ресторан нуждается
в постоянных клиентах, и привлекать
их можно различными способами, в
зависимости от типа ресторана. Главное
– это творческий подход к делу,
ведь любые нестандартные формы
привлечения клиентов работают гораздо
эффективнее и действительно
привлекают и заинтересовывают людей.
Клиенты любят повышенное внимание,
им необходимо ощущать себя самыми
дорогими гостями, поэтому клубные
карты, персональные рассылки и проведение
развлекательных промоушн-мепрориятий
имеют большое значение для формирования
клиентской лояльности.
Удержать клиента –
это значит сделать так, чтобы
клиент перешел из разряда случайных
в разряд постоянных, да там и
остался. Первоначально задача решается
довольно просто. Вы делаете ресторан,
рассчитанный на определенную целевую
аудиторию, и при помощи различных
рекламных мероприятий привлекаете
в него людей. Сам по себе этот процесс
непростой, но еще сложнее удержать
тех, кто уже посетил ресторан.
Известно, что если посетителю в
ресторане комфортно, то он будет
приходить регулярно. Причем это
происходит как бы само по себе. Тем
не менее, можно выделить ряд факторов,
активно способствующих вторичным
посещениям клиентов:
- Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.
- Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном – то есть, дополнительные услуги и т.п.).
- Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.
- Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.
- Приятная гостеприимная обстановка интерьера
Поздравление клиента
с днем рождения по электронной почте,
SMS и т.п., ставшие популярными
в других видах бизнеса, начинают
активно использоваться и в ресторанах.
Следует отметить: для того
чтобы поздравить клиента с днем
рождения или Новым годом, необходимо
иметь информацию об этом клиенте. То
есть, ресторан должен собирать базу данных
своих постоянных посетителей. Чаще
всего подобная информация собирается
при выдаче карты скидок (или бонусной
карты) – клиенту предлагается заполнить
анкету. Но, как показывает практика,
многие клиенты готовы заполнить анкету
и без предлога получения карты, просто
так.
Например, опираясь на данные
различных маркетинговых исследований,
можно с уверенностью сказать, что
у значительного числа посетителей
ресторанов на первом месте находится
«атмосфера заведения». Это еще можно
назвать комфортностью пребывания
в ресторане. Уровень комфортности
– показатель, который используется
для описания тех или иных видов
бизнеса, например, супермаркетов. Но и
там он довольно субъективен. А для
ресторанов его практически невозможно
перевести на рациональные рельсы.
В самом деле, довольно сложно просуммировать
такие показатели, как дизайн, освещенность,
температура, планировка и многие другие,
и вывести идеальную формулу
успешного ресторана. Поэтому, к
сожалению или к счастью, человеческий
фактор тут исключить нельзя.
Далее я хотела бы рассмотреть
данную тему на определённом примере
ресторана Е***ия.
Сеть ресторанов «Е***ия»
известна не только своим разнообразным
меню и стабильно высоким качеством блюд,
но и интересными акциями и спецпредложениями,
позволяющими любителям суши пообедать
или поужинать по максимально выгодным
ценам. Пожалуй, самая известная акция
сети - «Счастливые часы», во время которой
при заказе любого блюда или напитка с
15.00 до 18.00 посетитель получает второе
такое же бесплатно. За первые 2 года своего
действия акция «Счастливые часы» стала
настолько популярной, что у самых посещаемых
ресторанов «Е***ия» на тот момент (в частности,
на Владимирском проспекте) после 15.00 ежедневно
(!) можно было увидеть очередь, выходящую
на улицу - настолько притягательны были
«Счастливые часы» для постоянных гостей.
Также неоднократно с момента
основания холдинг «Е***ия» проводил
мероприятия для постоянных клиентов
- розыгрыши подарков и ценных призов,
в том числе автомобиля.
Холдинг «Е***ия» предоставляет
специальные скидки и бонусы владельцам
VIP-карт. В 2007 - 2008 гг. большое внимание сеть
уделила дисконтной системе. С целью популяризации
дисконтных карт и привлечения новых гостей
было разработано специальное предложение
- снижение цен до 70% на VIP-карты «Е***ия Холдинг»
номиналом от 10% до 30%. На данный момент
в Санкт-Петербурге действует более 400 000
дисконтных карт «Е***ия Холдинг». Для владельцев
VIP-карт также была разработана отдельная
программа повышения лояльности, в рамках
которой с января 2008 г. только для владельцев
карт предоставлялись суперскидки на
отдельные категории товаров. С 1 октября
2008 г. акция «Счастливые часы» также действует
только для владельцев VIP-карт.
В 2007 - 2008 гг. было проведено
несколько значимых мероприятий, самым
ярким из которых стал «Мастер-класс от
Масаеши Казато и Кенсаку Йосида», президента
и вице-президента Всемирной Ассоциации
мастеров суши. После мастер-класса, в
котором приняли участие суши-мастера
из разных ресторанных сетей, господа
Казато и Йосида создали эксклюзивное
меню-спецпредложение для сети ресторанов
«Е***ия».