Потребительские предпочтения населения: струтура и динамика

 

     Из первых  двух наблюдений можно сделать  вывод, что поведение потребителя  соответствует стремлению к максимизации  полезности покупаемого набора: когда он покупал набор I, ему был недоступен набор II; в момент второго наблюдения экономические условия позволяли приобрести набор II и потребитель реализовал эту возможность.

     Если при  третьем наблюдении потребитель  выбирает набор III_A, то он нарушает правило максимизации: этот набор он мог купить и в условиях наблюдения II (6*4+3*16=72). Потребитель, стремящийся к максимизации, должен в условиях третьего наблюдения выбирать набор, недоступный при предыдущих наблюдениях, например набор III_B.

     Рассмотрим  в Таблице 1.3.2.  данные о расходах  на покупку трёх видов благ.

     Результаты наблюдения за покупателем трёх благ       Таблица 1.3.2

Наблюдение	PA	PB	PC	QA	QB	QC	M
I II III IV	15 20 20 32,5	10 10 10 11	12 14,5 15 15	40 34 38 26	36 43 44 50	20 20 20 27	1200 1400 1500 1800

 

     Чтобы узнать, стремится ли покупатель к максимизации полезности, посмотрим, были ли ему доступны другие наборы благ в момент покупки одного из них. Для этого в правой части Таблицы 1.3.3 представлена стоимость каждой потребительской корзины в каждой системе цен. По диагонали располагаются суммы, уплаченные в момент наблюдения. Остальные цифры в каждой строке показывают стоимость других наборов благ в действовавших на момент наблюдения ценах. Цифры, отмеченные звёздочкой, представляют те наборы, которые потребитель мог купить, но предпочёл им другой набор. Источник [3, с. 82]

                                                                                                            

 Таблица 1.3.3

     Стоимость потребительских корзин при различных системах цен  

M	Цена			Корзина(QA, QB, QC)
	PA	PB	PC	I (40;36;20)	II (34;43;20)	III (38;44;20)	IV (26;50;27)
1200 1400 1500 1800	15 20 20 32,5	10 10 10 11	12 14,5 15 15	1200 1450 1460* 1996	1180* 1400 1410* 1878	1250 1490 1500 2019	1214 1411,5 1425* 1800

 

     На основе первого наблюдения можно сделать вывод, что потребитель предпочитает корзину I корзине II: он мог купить этот набор, но выбрал корзину I. Второе и четвёртое наблюдения ничего не говорят о предпочтениях индивида. Из третьего наблюдения следует, что среди всех рассмотренных наборов самым полезным для потребителя является набор III. В целом поведение данного индивида на рынке благ не противоречит принципу максимизации.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Потребительские  предпочтения населения России

2.1. Процесс принятия решений  потребителями

Существует множество  причин, которые косвенно или прямо  могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы  упростить процесс изучения множества факторов используют их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы.  Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель  на данном этапе принятия решения  о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности  ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль  жизни, он никогда не приобретет тот  товар, который будет идти вразрез  с его стилем жизни. К стилю  жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые  на данный момент жизни являются для  него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у  него амбиции, насколько он независим  и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где  объединены группы с однородными  положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные факторы.  Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное.  Человек принимает ценности и  убеждения группы добровольно  (например, становится участником  какой-либо субкультуры и т.  д.);

3) информационное – получение  человеком каких-либо данных;

4) социальная роль –  это определенное участие каждого  человека в жизни общества;

5) статус. Положение человека  в обществе часто не дает  ему возможности реализовать  все его потребности и желания,  поскольку статус выступает определенного  рода рычагом-ограничителем.

3. Психологические факторы:

1) восприятие, посредством  которого отражаются вещи окружающей  среды, усваиваются и передаются  другим людям. Именно от восприятия  смысла, который заложили рекламодатели  в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек  овладевает различными навыками  в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека  на основе его прошлого опыта,  знаний по отношению к определенным  продуктам, товарам, услугам. Если  у потребителя есть отрицательное  отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить  его.

     Также существует еще одна классификация процессов принятия решения о покупках, которую можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов покупки.

     Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения – в общем делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.

     Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.

     Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: «Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать – совершить покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Структура и динамика потребительских предпочтений на продукты питания

 

Проблема выбора является одной из центральных в современной  экономической науке.

На потребительский выбор  влияют:

1. личностные факторы (возраст, образование, пол);
2. психологические факторы (характер, темперамент, избирательное запоминание);
3. культурные факторы (принадлежность к субкультуре);
4. социальные факторы (принадлежность к социальной группе или политической партии);
5. экономические факторы (доходы, цены на товары).

Теория потребительского поведения, исследующая механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального  спроса, строится на нескольких гипотезах:

1) доходы всех потребителей  ограничены;

2) на все товары и  услуги установлены цены;

3) все потребители осуществляют  выбор самостоятельно, независимо  друг от друга;

4) каждый потребитель  стремится вести себя рационально,  т.е. увеличить для себя максимальную  полезность.

Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо отдохнуть, другой предпочитает хорошо покушать.

     Потребительский  набор, на основании которого  рассчитывается ИПЦ, представляет  собой единую для всех регионов  Российской Федерации репрезентативную выборку групп товаров и услуг, наиболее часто потребляемых населением. Такой набор формируется на федеральном уровне и остается, как правило, неизменным в течение длительного времени.

     Рассмотрим  индексы цен на продовольственные  товары за последние года

Таблица 2.2.1

Индексы цен на отдельные  группы и виды продовольственных  товаров

	К предыдущему месяцу			Февраль 2010г.		Февраль 2010г. к декабрю 2009г.
	Декабрь 2010г.	Январь 2011г.	Февраль 2011г.	К февралю 2010г.	К декабрю 2010г.
Товары, без алкоголя	100,6	101,4	101,3	104,8	102,7	103,5
Хлеб	100	100,1	100,2	101,9	100,4	100,8
Крупа и бобовые	98,4	99,9	101,8	96,9	101,6	102,2
Макаронные изделия	99,4	99,7	99,7	99,6	99,4	101,4
Мясо и птица	99,7	100,2	100	102,5	100,2	102,7
Рыба	99,5	100,2	101	106,4	101,1	105,1
Молочная продукция	101,3	101,3	101,3	103,9	102,7	101,1
Масло сливочное	103,5	102	101,9	111	104	101
Масло подсолнечн	99,5	100,3	100,7	84,7	101	95,6
Яйца	100,6	100,4	101,9	94,1	102,3	92,9
Сахар	100,4	108,3	103,4	132,1	112	121
Плодоовощная продукция	103	107,2	105,6	101,4	113,2	109,8
Алкоголь	100,5	101,4	101,2	109,2	102,5	102,3