Продвижение продукции на рынок

Стратегия подталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения: производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

      При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю. 

     Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны, В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-оптовиков, а оптовики у производителей. Стратегия привлечение покупателей - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Эта стратегия протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.      Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности.

     Таким образом, определяющую роль в продвижении продукции играет стратегии продаж. Наиболее четкое определение стратегии продаж, а также исследование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНОГО

ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

2.1.  Современные методы в продвижении

     Исследование основных форм и методов продвижения направленно на выявление перспективных средств сбыта товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов продвижения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю ; меньше расходы на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

     Специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

      Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

     Основные методы в продвижении продукции :

       1) персональная продажа;

       2) стимулирование сбыта;

       3) торговля;

       4) спонсорство;

    Кроме тех случаев, когда компания продает  свои  товары  по  почтовым

заказам, персональная  продажа  является  существенным  элементом  структуры продвижения.  Именно  при  персональной  продаже оговариваются  условия   и заключается договор о купле - продаже.

       Персональный  продавец  определяет  и  заключает  контракт  с  новыми

потенциальными покупателями; информирует  покупателя  о  товаре,  его  цене, особых свойствах, доступности и прочее;  убеждает  покупателя  сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара,  демонстрирует  товар;  ведет переговоры по заключению договора купли - продажи;  устанавливает  отношения между  покупателями   и   торговой   фирмой;   занимается   разбором   жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем  районе деятельности, покупателях;  предоставляет  соответствующие  рекомендации  по продвижению товаров.

      Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать,  планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От  него  требуется способность   управлять,   мотивировать   и   вдохновлять    преимущественно экстравертивную группу продавцов,  обладать  навыками  решения  человеческих проблем. Управляющий   сбытом   может   выполнять   все   или   некоторые   из ниже перечисленных задач.

     Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-,  средне-,  и  (возможно)  долгосрочные  прогнозы,  на

которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать   рынки   в   поисках   новых   возможностей   использования

существующих товаров  и  перспектив  новой  продукции  (в  сотрудничестве  с отделом исследования рынка);

- планировать  деятельность  территориальных   менеджеров,   контролеров   и продавцов;

- планировать и организовывать  сбытовой  офис  в  соответствии  с  ожидаемым объемом работы;

-  планировать и определять территории для эффективного охвата

потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

-  планировать регулярные встречи с продавцами;

-  планировать общее развитие и стимулирование персонала;

-  планировать  использование  допустимой  поддержки  услуг  там,   где   они

применимы.

     Функции действия означают, что управляющий:

-осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

-постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам  и оценивает их интерпретацию политики компании;

-стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

-рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает  и  управляет   реализацией   программ   сбыта,   рекламы   и

продвижения;

- консультируется с продавцами и  потребителями  по  проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

-укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач  (например,  при не подписании крупного заказа  или  контракта),  обеспечивает  стимулы,  дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

-держит  связь  с  руководителями  других  служб  (производство,   финансы,

бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и  руководителями  других рабочих  подразделений  (рекламы  и  сбытового  продвижения,   маркетинговых исследований и распределения).

     Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и  при необходимости изменять ее;

- устанавливать  эффективную  систему  отчетности  для  скорейшего   анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность  каждого  продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах  исполнение  прогрессирует  в  соответствии  с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное  описание  функций  продавца   определенного   типа   и   перечень

атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом  качеств,  таких  как  крепкое

здоровье,  энергия,  решительность,  вера  в  себя,  свою  компанию   и   ее

продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения  новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д.,  индивидуальность  (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

-   вводный курс (знакомство с компанией);

- товароведение - этот курс может занимать от одной  недели  до  двух  лет  в

зависимости от технической сложности  изделий.  Для  простых  изделий  (типа запакованных продуктов)  достаточно  одной  недели;  для  ряда  станков  или инструментов даже двух лет может быть  недостаточно  и  может  потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

- обучение технике торговли - охватывает технику предварительной  подготовки, презентации или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

-   практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

продолжающееся обучение (встречи с  руководством  для  обсуждения  проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и  т.д.)  -  проводится  в целях реализации всего потенциала продавца.

      Существует  три  основных  типа оплаты труда продавцов: Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там,  где  большая  часть работы продавцов носит характер обслуживания или  консультаций,  и  наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи.  Выплата  основного  оклада  дает

продавцу чувство безопасности, но  выплата  комиссионных  от  объема  продаж дает стимулы к интенсификации торговли, только  комиссионные, как  правило,  выплачиваются   очень   большие комиссионные.  Продаваться  могут  специализированные  товары,  которые   не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от  продавца  для  их реализации. Этот тип оплаты не формирует  лояльности  к  компании.  Наиболее пригоден для потребительских рынков.

      Включается в “структуру продвижения”  и  является  способом,  которым

продукт  представляется  к  продаже  (включая   упаковку, демонстрационные

витрины и т. д.).

      Спонсорство   -   относительно   недавно    появившийся    инструмент

продвижения. Спонсорство - это участие компании  в  затратах  на проведение

массового мероприятия (концерта или спортивного состязания).  Часто  спонсор предоставляет   крупные   денежные   призы   победителям.   Иногда   спонсор финансирует команды или отдельных игроков.