Теоретические основы организации выкладки товаров

Наблюдения  показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды. [14]

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной  торговли располагаются товары, которые  дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в  этой зоне должен начинаться маршрут  движения покупателей по торговому  залу. И наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и  полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.

Предлагаемый  покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном  магазиностроении считается более  эффективным размещение товаров  в торговом зале по потребительским  комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных  групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки.

1. На  решение покупателя приобрести  тот или иной товар в том  или ином магазине влияет не  интерьер магазина или реклама,  а внутренние, социально*психологические установки самого покупателя. Интерьер или реклама могут повлиять на эти установки, а могут и не повлиять. Следствие из этого правила естественное: покупатель может вознамериться купить конкретный товар в конкретном магазине, даже если товара фактически нет в этом магазине.

2. Магазин  должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени.

3. В  случае если интересуемых товаров  нет в наличии, то у покупателя должна быть простая возможность разрешить магазину известить себя о появлении в наличии интересующих его товаров.[17]

 

1.3 Виды и методы мерчандайзинга

 

Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail - магазины, аптеки и т.д., и Horeca - отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.

Space-management, выкладка товара

Товар, имеющий  привлекательный для целевой  группы дизайн, притягивает уже своим  наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде "удвоенная, утроенная выкладка", "размещение на уровне глаз" и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные "горки", "пирамиды" и т.д. - выразительный способ, за двумя минусами - обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую "пирамиду" товар является "замороженным" средством - лежит много, а покупают лишь незначительно больше.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина

Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и "стоячие" модели товара, монетницы, стенды, полки… Список можно продолжать долго. Здесь тоже свои особенности: например, если элементы P.O.S. designing мешают продавцам и покупателям, то они крайне быстро приходят в негодность: их попросту ломают. Или если выглядят потрепанно - это скорее раздражает, чем привлекает внимание к продукту.

Stock - control

Функция этого  инструмента проста: обеспечить необходимое  и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - "замораживаются" средства магазина или поставщика. Магазин обижается, и договариваться с ним становится сложнее.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. [11]

Опыт зарубежных компаний и наша русская практика свидетельствует о том, что добиться максимальной привлекательности товара посредством мерчандайзинга можно  при использовании следующих  правил:

Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная  точка не всегда необходима, но она  дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо  максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого  на полках создают видимые блоки  по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где  нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают  ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого  необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

Горизонтальная  выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный  способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная  выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или  стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Представление товара производится после того, как  уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что  покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому  ценники должны располагаться точно  под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание  плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение  рекламных материалов так же относится  к мерчандайзингу. Существуют три  основных правила размещения рекламных материалов:

Они должны находиться непосредственно около точки  продажи указанного товара, либо по ходу к ней.

Они должны быть хорошо видны покупателю.

Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить  покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго  не сменяется, то покупатель перестает  реагировать на него.

Еще один очень  важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и  самой продукции. От этого зависит  не только уровень продаж данного  товара в конкретном магазине, но и  имидж компании в целом.

 

3. Мерчандайзинг как психология

 

Мерчандайзинг, как и иные виды маркетинговой  активности, призван оказывать влияние  на потребителя, как правило, с главной  целью - побудить его совершить покупку. Благодаря мерчандайзингу создаются  стереотипы восприятия покупателем окружающей действительности и формируется модель его поведения в торговой точке.

Практически на всех рынках потребительского сектора  конкуренция между товаропроизводителями  привела к тому, что человек, выбирая  средство для удовлетворения своих  потребностей, постоянно вынужден решать сложные многовариантные задачи. Банальная на первый взгляд «проблема выбора из множества» - это одна из причин стресса, характерного для сегодняшнего покупателя.

Затоваренность  приводит к тому, что «человек выбирающий»  просто дезориентирован широким ассортиментом предложения. Парадоксально, но именно поэтому эпоха товарного дефицита и неудовлетворенного спроса многими сейчас воспринимается с некоторым позитивом. «Вот раньше - никаких проблем, пришел и купил», - так порой рассуждают те, кто помнит те времена.

Но изменился  ритм жизни людей, возросла скорость физических передвижений товаров. Мир  стал «меньше». На поход в магазин  остается все меньше времени не только у жителей мегаполисов, но и у  людей, проживающих в небольших, удаленных от центра поселках. А об обдуманной покупке речь подчас не идет вовсе.

Тезис маркетинговой  теории о главенстве потребителя  превратил спешащих и дезориентированных покупателей в замечательную  мишень для «оружия массовой коммуникации». Покупателю все время пытаются что-то сказать и показать, заставляют его посмотреть, обернуться, запомнить, полюбить, подумать и, в конце концов, купить, чтобы завтра купить снова.

Умножилось  число средств коммуникации с  потребителями: для этого используются телевидение, радио, интернет, наружная реклама, POSM. Но сообщений, которые хотят донести рекламодатели до покупателя, еще больше. Подчас стресс, связанный с проблемой выбора из множества, усугубляется огромным потоком информации, передаваемой всеми возможными способами. В такой обстановке люди нередко бегут от навязчивого рекламного обращения, демонстрируя не только психологическую усталость, но и некоторое недоверие к рекламируемым товарам.[13]

«Купить» и  «пойти в магазин» - это уже не синонимы. Современные формы розничной торговли давно выросли из понятия «универмаг» и доросли до таких, как моллы, гипер- и супермаркеты. Улицы заполняют торговцы-лотошники, интернет предлагает «все и с доставкой», и даже дома ночью человек остается покупателем благодаря телемагазинам и каталогам. Он - и охотник, и добыча одновременно. И именно на таких потребителей мерчандайзинг - одна из форм маркетинговой коммуникации - и призван оказать влияние.

Закон фигуры и  фона, закон уровня глаз, закон мертвой  зоны и переключения внимания, закон  группировки, закон "7 ± 2" и другие проверенные психологические приемы, которые используют владельцы магазинов с целью извлечения максимальной прибыли из каждого покупателя.

Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Начнем с  основ психологии зрительного восприятия, а именно - законов, объясняющих, как  покупатель видит товар.