Теоретические основы организации выкладки товаров

Закон "Фигуры и фона"

 

Суть этого  закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон мы используется, когда хотим акцентируется внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
• создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.
• Закон "Уровня глаз" В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

 

Закон "Мертвой  зоны"

 

Все, что видит  вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного  поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

 

Закон "Переключения внимания"

 

Кроме того, что  человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки.

Другая крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте - также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

 

Закон "Группировки"

 

Этот закон  отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар  должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

 

Закон "7 ± 2"

 

Психологами доказано, что объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается  до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

 

Законы зрительного  восприятия цвета.

 

Цвет оказывает  на человека сильное эмоциональное  воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

В супермаркетах  помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы  увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:

• размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;
• перекрестный мерчандайзинг (например, чипсы выкладываются не только в кондитерском отделе, но и в пивном);
• паллетные выкладки;
• размещение товара в зоне распродаж;
• размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).

Создание таких  дополнительных торговых точек в среднем увеличивает объем продаж на 20-30 %. Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30 %.

Размещение  фирменного оборудования (стоек, дисплеев, холодильников, демонстрационных стендов и т.д.) также влияет на объем продаж.

 

ГЛАВА 2. Состояние и современное развитие выкладки товаров в ООО «Адидас»

2.1 Характеристика торговой деятельности магазина «Адидас»

 

«Adidas Group» - всемирно известный производитель спортивной обуви, одежды, экипировки и аксессуаров. В настоящее время компании принадлежат следующие торговые марки: Adidas, Reebok (бывший конкурент компании, производитель спортивных товаров), Rockport (производитель классической обуви; вошел в компанию одновременно с Reebok), CCM (снаряжение для хоккея) и Taylor Made Golf (снаряжение для гольфа).

Вся продукция  бренда Adidas разделена по трем направлениям:

1. Аdidas Sport Performance (Performance) Division - это подразделение, на которое приходится 75% продаж, предлагающее современную функциональную и инновационную экипировку для таких видов спорта, как бег, футбол, баскетбол, теннис, а так же универсальную экипировку для тренировок. Основная цель - создать одежду и обувь, которая поможет спортсменам улучшить свои спортивные достижения.

2. Adidas Sport Heritage (Originals) Division - основанное 2001 году направление, предлагает обувь, одежду и аксессуары спортивного стиля, но предназначенные для повседневной жизни. Направление представляет самые модные и стильные тенденции из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции, предназначено людям, для которых спорт - это образ жизни.

Товары этого  подразделения выделяются в 3 линии:

• коллекции Inline представлены во всех отделах Originals;
• коллекции Select (Fashion) представлены в ограниченном количестве лишь в магазинах Originals и в ограниченном количестве в крупных магазинах, где есть отделы Originals;
• коллекции направления Trend разработаны специально для магазинов Originals с учётом последних модных тенденций.

В рамках этого  подразделения Adidas сотрудничает с Йоджи Ямамото, Мисси Эллиот (ею была разработана коллекция Respect M.E.) и Мухамедом Али (линия Ali by Adidas).

3. Направление  Аdidas Sport Style (Adidas Style), созданное в 2002 году, собирает в себе авторские дизайнерские работы. Одежда этого направления сочетает в себе удобство и стиль, предназначена для активных людей, которым не безразличен их внешний вид. По мнению «Adidas Group» это направление - будущее спортивной экипировки и одежды.

По проведенным  исследованиям за последний период маркетологи компании «Адидас» пришли к следующим выводам:

• по уровню посещаемости за последние полгода спортивные магазины находятся только на 12 месте из 15 возможных. В пятерку лидеров по посещаемости (за последние 6 месяцев) вошли продуктовые и аптечные сети, сети магазинов одежды и обуви, банки. Их посещали от 60 до 90% респондентов.
• «Adidas» является уверенным игроком с точки зрения привлечения и удержания клиентуры. Исследование показало, что 18% посетителей спортивных магазинов наибольшую сумму потратили именно в магазинах Adidas.
• Отличительным свойством имиджа магазинов Adidas является «престижность».
• это уровень лояльности потребителей к спортивным магазинам. Самую высокую степень доверия от потребителей и желание порекомендовать эти магазины своим знакомым заслужили сеть магазинов Adidas -- 79%. [25]

Кроме того, один из важных сопутствующих видов деятельности «Adidas Group» - выпуск парфюма и косметических средств.

Секрет успеха бренда - маркетинговые программы  с участием исвестных личностей, таких как Девид Бекхем, Новак  Джокович, Михаэль Баллак, Ана Иванович, компания оказывает спонсорскую  поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбота. У компании подписаны контракты с такими футбольными клубами, как Milan, FC Bayern Munchen, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool, а также с национальными командами России, Германии, Франции, Мексики, Испании. [23]

Маркетинг (в  рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  и услуг для нужной аудитории  в нужное время и в нужном месте  по подходящей цене при осуществлении  необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

В городе Челябинске находятся несколько магазинов  ООО «Адидас», которые находятся  в крупных торговых центрах ТЦ Радуга, ТРК Родник, ТЦ Горки. 

Месторасположение торгового предприятия «Адидас»: г. Челябинск, ул. Артиллерийская 114. Магазин расположен в ТЦ «Горки» и имеет удачное расположение в центре города. Приближенность к остановкам общественного транспорта и наличие удобной парковки, обеспечивает стабильный приток покупателей.

Основные направления  деятельности компании в области маркетинга:

Планирование  продаж происходит за 2-3 месяца до поступления  товара новой коллекции через  центральный московский офис компании «Адидас», планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется  из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

Ценовая политика Российского представительства  «Адидас» диктуется центральным  европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в Уральском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Планирование  производится германским офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

Два раза в год  происходит распродажа товара, это  обусловлено тем, что каждый год  коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивае