Формирование и развитие ассортиментной политики как основы коммерческой деятельности промышленного предприятия

Как показывает мировая практика, приоритет в формировании экономически стабильной швейной отрасли и конкурентоспособного товарного рынка принадлежит предприятиям малого и среднего бизнеса, при условии усиления их рыночных позиций: повышения эффективности деятельности каждого предприятия и увеличения их общей доли в отраслевой совокупности.

2. Анализ экономических условий и предпосылок перспективного развития ассортиментной стратегии предприятий швейного предприятия

 

В данной работе с целью определения экономических предпосылок дальнейшего развития ассортиментной стратегии предприятий швейной промышленности проведен анализ современного состояния легкой промышленности в целом, и особенностей развития отраслевых предприятий в аспекте формирования ассортиментной политики, потребительского рынка, как важного потенциала динамичного роста промышленного производства.

«Стратегия развития легкой промышленности России на 2008-2020 годы» формирует государственную экономическую политику и нацелена на достижение устойчивого развития страны путем диверсификации отрасли экономики и отхода от сырьевой направленности. Опыт многих индустриально-развитых стран показывает, что текстильная и швейная промышленность представляет важный сектор экономики, занимая значительную долю в валовом внутреннем продукте, экспортном обороте и в общей занятости населения.

Однако объективно существуют перспективы ускоренного роста  объемов производства текстильной  продукции, которые обусловлены  развитием пилотного кластера в  легкой промышленности. Создание кластеров - главная инновация в экономическом развитии страны, позволяющая осуществить комплексный подход в становлении отраслей легкой промышленности. Вследствие экономических преобразований последних лет, как установлено, структуру обрабатывающей промышленности по статистическим данным составляют по размерности 93,5% - малые предприятия, по формам собственности в общем объеме доминируют субъекты частного бизнеса, на их долю приходится 94%. При этом, выбирая путь инновационного развития, необходимо учитывать, что сегодня сфера существования на рынке предприятий связана с целой группой макроэкономических и отраслевых факторов риска, эта ситуация усугубляется вступлением России во Всемирную Торговую Организацию. В ходе анализа состояния швейной отрасли на настоящий момент выявлены следующие виды рисков: риски интеграционного характера, технологические риски, сырьевые риски, риски, связанные с недостатком квалифицированных кадров и так далее. Специфика швейного производства такова, что минимизировать степень данных рисков возможно еще на стадии стратегического планирования путем повышения обоснованности принимаемых решений по текущему и оперативному управлению ассортиментом выпускаемой продукции. [7]

На предприятиях швейной  отрасли важнейшей областью управленческой деятельности является товарная политика, включающая комплекс мероприятий по управлению ассортиментом продукции (в том числе маркетинговая деятельность): формирование целей, инструментов и механизмов реализаций. В работе нами проведен анализ текущей деятельности исследуемых предприятий швейной отрасли по формированию их ассортиментной стратегии, который позволил определить следующие характерные особенности.

Во-первых, подавляющее  большинство предприятий швейной  отрасли строит свою ассортиментную политику на принципах оперативности (принципы реактивной стратегии), работая по гарантированным заказам государства и отдельных учреждений на продукцию только специального назначения.  Это обусловлено тем, что рынок специальной одежды является динамично развивающимся и стратегически выгодным для предприятий, так как обеспечивает быструю оборачиваемость вложенных средств, устойчивую экономическую прибыль и способствует расширению производства.

Во-вторых, обновление товарного  ассортимента предприятий осуществляется в основном за счет модификаций уже внедренных в производство моделей, так как для кардинального изменения ассортимента выпускаемой продукции, разработки проектов по организации производства нового товара необходимы дополнительные инвестиции. Однако в настоящее время инновационный процесс на швейных предприятиях активизируется, и включает следующие направления:

1. Внедрение нового высокотехнологического оборудования;
2. Применение качественно нового сырья (материалы, фурнитура);
3. Использование элементов трансформаций и модификаций при разработке конструктивно-композиционного решения моделей. В комплексе перечисленные направления деятельности предприятий нацелены на инновацию конечного продукта.

В-третьих, на швейных  предприятиях не адаптируются инновационные технологии на стадиях стратегического планирования производства, на низком уровне организована маркетинговая деятельность. В практике производств используется «стихийный» принцип разработки ассортимента для потребителя, отсутствует система изучения и контроля спроса на продукцию, не внедряются научно-обоснованные методы формирования товарного ассортимента. [8]

Потенциальные возможности  потребительского рынка зависят  от уровня платежеспособного спроса населения на товары и услуги.  Платежеспособный спрос на одежду, как на товар, определяется признаками субъективного и объективного характера, которые непосредственно исходят от следующих факторов: численность населения, определяющая емкость потребительского рынка; уровень денежных доходов, покупательная способность населения.

Основным внутренним резервом роста платежеспособного  спроса на потребительском рынке  являются денежные доходы на душу населения. В последние годы прослеживается активный рост уровня реальных денежных доходов в 2010 году на 14,5%, а в 2011 году на 15,3% по сравнению с предыдущим годом. В соответствии с увеличением денежных доходов населения увеличиваются потребительские расходы, которые в свою очередь также являются индикатором уровня жизни населения. В составе денежных расходов по статистическим данным на непродовольственные товары более 35% приходится на одежду, ткани и обувь, этот показатель имеет четкую тенденцию к росту.

Таким образом, процесс  снижения темпов роста и объемов  выпуска продукции в отраслях легкой промышленности происходит на фоне роста уровня жизни населения и увеличения покупательского спроса на внутреннем рынке. Данную тенденцию можно проследить по графику на рисунке 2.

^{Рисунок 2 - Динамика изменения показателей физического объема промышленной продукции, потребительских расходов на одежду, ткани и покупательной способности среднедушевых денежных доходов}

Динамика изменения  физического объема продукции текстильной  и швейной промышленности нестабильна, так в 2008 году наблюдается снижение объемов производства на 4,6%. При этом темпы роста потребительских расходов и покупательной способности денежных доходов составили соответственно 32,5% и 20%. Статистические показатели свидетельствуют о том, что за период 2008-2009 г.г. на рынке потребительских товаров наметилась четкая тенденция дисбаланса между спросом со стороны потребителя и предложением со стороны производства. Ситуация изменилась в 2010 году, так темпы роста показателей практически сравнялись за счет увеличения производства текстильной продукции. По данным на 2011 год прирост объема продукции составил 2,7%, при этом потребительские расходы на одежду увеличились на 51,9%, покупательная способность - на 21,9%. Как следствие, объем розничного товарооборота по одежде ежегодно растет за счет продукции импортного производства. [9]

Таким образом, в исследовании на основе анализа тенденций рыночной ситуации выявлены предпосылки, определяющие приоритеты перспективного развития ассортиментной стратегии предприятий швейной  отрасли:

• Во-первых, преобладание в структуре отрасли малых и средних предприятий, способных гибко манипулировать ассортиментной политикой в зависимости от конъюнктуры рынка, создает основу повышения экономической активности отрасли в целом;
• Во-вторых, тенденция преимущественного использования отраслевыми предприятиями стратегии снижения себестоимости, которая обусловлена следующими негативными факторами: низким уровнем организации управленческого менеджмента, неэффективной маркетинговой политикой может быть устранена, так как на предприятиях имеются производственные возможности дифференциации выпускаемой продукции;
• В-третьих, наличие платежеспособного спроса на швейную продукцию, который определен на основе анализа потенциальных возможностей потребительского рынка, диктует необходимость научно-обоснованных практических разработок в области создания эффективных механизмов формирования ассортиментной стратегии предприятий. [10]

Обобщая изложенное отметим, что в легкой промышленности имеются предпосылки устойчивого экономического роста, этому способствует активная государственная политика создания благоприятных условий для приоритетных отраслей в комплексе индустриально-инновационного развития экономики России: поддержка развития малого предпринимательства, создание отраслевого кластера, позволяющего эффективно использовать производственные факторы и направленное динамичное развитие отрасли.

 

Глава 2. Формирование ассортиментной политики предприятия

2.1 Общая характеристика  торговой марки “ZARINA”

 

Зарина берет свое начало от швейной питерской фабрики «Первомайская Заря», руководители которой в 1993 году перешли от пошива одежды по государственным заказам к самостоятельной деятельности. Таким образом, они смогли шить одежду соответствующую мировым веяниям моды.

Сам же логотип ZARINA (рисунок 3) был зарегистрирован только в 2002 году, однако к этому году марка уже и так имела довольно большую популярность среди российских женщин, явное подтверждение этого клуб постоянных покупательниц созданный еще в 1995 году. 

Рисунок 3

На сегодняшний день ZARINA является одной из трех лучших российских масс-марок женской одежды в России.

Модный бренд может  похвастаться оригинальным дизайном своих  моделей, разработкой которых занимается группа дизайнеров, а фешн-консультантом  компании является французский модельер Жан Филипп Буайе, работавший в свое время с такими модными домами как Кристиан Диор, Чарльз Жордан и Карл Лагерфельд.

 Привлечение иностранных специалистов  позволяет Зарине выпускать коллекции  вполне соответствующие мировым  модным веяниям. Таким образом, российские марки одежды вполне могут соответствовать европейским. К тому же покупка нарядов от российских производителей позволяет существенно экономить семейный бюджет. [25]

На сегодняшний день ZARINA находится  под управлением Компании «Мэлон Фэшн Груп», к которой относятся еще два бренда одежды: befree и LOVE REPUBLIC. Каждый из брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, свой характер и программу продвижения. Такой подход позволяет представить компанию практически во всех сегментах massmarket. Позиционирование каждой марки отражает потребности покупателя: эффектный, гламурный бренд LOVE REPUBLIC не затрагивает интересов более молодой и женственной марки befree или более зрелой и респектабельной марки ZARINA. По данным на 1 мая 2013 года под управлением Компании находится 490 магазинов. Из них 475 в России (371 - собственная розничная сеть, 104 по системе франчайзинга). 15 магазинов расположены на территории Украины, 1 магазин открыт в Казахстане. [26]

Целями деятельности «Zarina» являются:

1. Удовлетворение спроса потребителей за счет продажи качественных, недорогих и модных товаров.
2. Обеспечение высокой степени жизнестойкости и конкурентоспособности компании посредством поддержания систем жизнеобеспечения на необходимом уровне, своевременной и качественной адаптации представляемой услуги к требованиям изменяющегося правопорядка и приоритетов потребителей.
3. Максимизация прибыли.

Для решения поставленных целей  необходимо решить следующие задачи:

1. Определение и формирование спроса потребителя.
2. Налаживание хозяйственных связей с поставщиком.
3. Организация поставки товаров.
4. Организация продажи товаров.
5. Сокращение издержек обращения товаров.

Для налаживания связей с покупателями регулярно проводятся различные молодежные акции, показы одежды, а также осуществляется рекламная деятельность.

2.2 Анализ ассортиментной  политики торговой марки “ZARINA”

 

 

«ZARINA» имеет широкий ассортимент, он включает свитера, джемпера, жакеты, куртки, пальто, брюки, юбки и многое другое.

Рассмотрим товарный ассортимент  «ZARINA» по поведению товаров на рынке.

Товары-лидеры. К ним можно отнести  товары из новой коллекции. Например, при поступлении зимней коллекции товарами-лидерами будут куртки, пальто, свитеры, то есть то, что актуально в холодное время года.

К товарам - локомотивам можно отнести  оставшийся ассортимент из новой  коллекции такие, как платья, юбки, джемпера, брюки.

«Зазывные» товары — это товары из распродажи коллекции прошлого сезона.

К рентабельным товарам относятся  различные аксессуары (сумки, шарфы, ремни) и нижнее белье.

 

Таблица 2.1. - Товарный ассортимент «ZARINA» по поведению товаров на рынке

 

Товары - лидеры	Товары - локомотивы	«Зазывные» товары	Рентабельные товары
Куртки, пальто, свитера	Блузки, брюки, юбки, футболки	Товары из распродажи предыдущей коллекции	Сумки, ремни, шарфы, нижнее белье