Экономическая характеристика и анализ показателей эффективности функционирования предприятия на примере ОАО «Селена»

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

          Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии  решений в этой области различными  службами предприятия (если оно  имеет сложную структуру), может  привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием  ослабление позиций предприятия  на рынке, потери в выручке  и прибыли.

 

1.3. Стратегии ценообразования

 

           Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики  выработала определенные стратегии  в области установления цен. Наиболее  распространенные из них  описываются  ниже. 

          Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

           Стратегия следования за спросом схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

          Ценовой прорыв, как видно из  самого названия стратегии проникновения

 есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества  в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит  для небольшой компании, так как  она не имеет нужных объемов  производства, а розничная торговля  конкурентов может отреагировать  очень быстро и жестко.

          Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных  возможностей предприятия (она связана  со стратегией “снятия сливок”  на новых рынках).

            Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу  реальный доход. Рыночная цена  не является независимой переменной, её значение зависит от значения  других элементов маркетинга, а  так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния  экономики. Обычно другие элементы  маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации  продукции с целью максимально  поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

            Основной задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится  получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить  долговременное удовлетворение  нужд потребителей, путём оптимального  сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров  внешней среды в рамках долгосрочной  маркетинговой стратегии.

            Следовательно, при разработке ценовой  стратегии каждое предприятие  должно определить для себя  её главные цели- концепцию, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объёмов реализации  продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

            Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

            Стратегия ценообразования позволяет  определить с позиций маркетинга  уровень цен и предельные цены  на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры  и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует  учитывать и цены на продукцию–заменитель. . [10]

            Стратегия управления ценами  есть, комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии  с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке. Основные  шаги разработки ценовой стратегии  таковы:

- Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

- Определены ли ценовые нормы.

- Учтена ли характеристика потребителя.

- Обоснована ли дифференциация цен.

- Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

- Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

- Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

- Соответствует ли цена имиджу продукции.

- Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

- Правильно ли определены нормы скидок.

- Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

 

Определение задач ценовой стратегии.

- Установление целей и направлений ценообразования:

- Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

- Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

- Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

 

Глава 2. Экономическая характеристика и анализ показателей эффективности функционирования предприятия на примере ОАО «Селена»

 

 

2.1 Экономическая характеристика ОАО«Селена»

«Селена» сегодня - это крупнейшая развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства  бытовой техники (в частности утюгов), лидер российского рынка в этой области. Восемь лет успешного бизнеса в России -  это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений. Удержать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом международный уровень обслуживания.           Компания  работает на рынке электроники  с 1994 года, и в короткие сроки  зарекомендовала себя надежным  и солидным партнером. Следуя  новым веяниям, наша фирма интенсивно  расширяет и укрепляет партнерские  отношения с ведущими мировыми  производителями, устанавливает стратегически  важные связи, проводит систематическую  работу по увеличению ассортимента  предлагаемых товаров, постоянно  выводит на российский  рынок  новые торговые марки.               Способы ведения бизнеса, открытость  и партнерство — залог успешной  работы. Выпускаемая техника уже  зарекомендовала себя на рынке  электроники как достойная конкурентоспособная  продукция. Воплощая в жизнь огромное  количество идей, наша фирма  дает  покупателю самое лучшее. Обширный  ассортимент продукции постоянно  пополняется все новыми достижениями  в области высокий технологий  на рынке электроники. Даже самый  взыскательный покупатель найдет  у нас свой товар.              ОАО «Селена» имеет дилерскую  сеть во всех областях России. С нами работают более 100 торговых  партнеров. Наличие собственной  сети фирменных магазинов обеспечивает  понимание нужд и запросов  наших дилеров во всех аспектах  их деятельности, в том числе  в вопросах рекламы. Наша цель  — наиболее полная реализация  потенциала своих партнеров по  бизнесу и максимальная заинтересованность  в долгосрочном и перспективном  сотрудничестве. Для достижения  этой цели компания активно  применяет различные методы стимулирования  клиентов. Это - система скидок, кредитных  линий, бонусов, система планирования  закупок.            Наряду  с дилерской сетью с возрастающей  прогрессией расширяется розничная. В Воронеже на сегодняшний  момент действует торговая сеть  из десяти магазинов, расположенных  в центральных и наиболее оживленных  районах города. Продукция магазинов  фирмы «Селена» пользуется спросом  и популярностью благодаря широкому  ассортименту товара, продуманной  ценовой политике, персональным  подходом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы  «Селена»  распространилась на  такие города, как Курск, Липецк, Белгород, Старый Оскол. Особую популярность  среди населения обрела услуга  продажи товаров в кредит.           Активное  использование новых маркетинговых  технологий, грамотное бизнес-планирование  привели к созданию современного  предприятия, которое сегодня удовлетворяет  потребности всех слоев населения  в качественных товарах и услугах. Постоянное увеличение товарного  ассортимента, расширение списка  предоставляемых услуг, открытие новых современных магазинов, развитие новых товарных групп и направлений деятельности имеют основополагающее значение при выборе предприятия «Селена» как стратегического партнера по бизнесу.

 

        На нашем рынке представлен  огромный ассортимент утюгов  с различными видами подошвы  и с разными видами подачи  пара. Так же существуют утюги  на подставке, у которых шнур  крепится не к самому утюгу, а к специальной подставке (по  принципу современного электрического  чайника). Существуют еще дорожные  утюги. Они значительно меньшего  размера и, как правило, без отпаривателя.

              В современном мире жизнь без  утюга просто невозможна. Утюги  прочно вошли в моду и стали  неотъемлемой принадлежностью бытовой  жизни каждой семьи. Как среди  изобилия выбрать товар, задача  не из легких. Фирма предлагает утюг «Фурор», который ни в чем не уступает западным аналогам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, «Селена» изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия качества, таким образом, повышается.

Теперь стоит более подробно рассмотреть сам товар. Фирма выпускает несколько моделей утюгов «Фурор». Основные отличия: разная цветовая гамма, корпус, подошва утюга и т. д.

Утюг «Фурор» Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой против накипи, имеет систему защиты, снабжен специальным устройством для сматывания шнура, а также имеет индикаторную лампочку, распылитель, защиту от капель. Кроме того, все утюги нашей фирмы имеют гарантию 2 года.

             Кассета против накипи выполняет  функцию «самоочистки». Под понятием  «самоочистка» понимается покрытие  из специальной  эмали, которая  при определенной температуре  расщепляет инородные элементы  на подошве утюга. Поскольку, вода  в России славится своей жесткостью, то натриевые соли рано или  поздно отлагаются на поверхности  распылителя и забивают проходы. А кассета против накипи устраняет  эту опасность.

            Под системой защиты подразумевается  приспособление, которое автоматически  отключает утюг, если он в течение 12 минут находится без движения. Устройство защиты от капель регулирует подачу пара в зависимости от температуры утюга. Образование капель, таким образом, предотвращается.

 

2.2 Анализ эффективности ценовой  политики предприятия.

 

       

Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.  [ Приложение А]

             Прежде всего компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время компания преследует и другие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара.

Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену.

               Исследование закономерностей формирования  спроса на производимый продукт  является важным этапом в разработке  ценовой политики предприятия. Закономерности  спроса анализируются с помощью  кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности  по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

               Цены, рассчитанные с учетом эластичности  спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены. Для  оценки чувствительности потребителей  к ценам используются и другие  методы, позволяющие определить  психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

                 Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей  к ценовым изменениям с точки  зрения объемов приобретаемых  товаров. Она измеряется отношением  процента изменения величины  спроса к проценту изменения  цены. [Приложение Б]

Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. ( 1 )

Определим, каков же характер спроса на утюги “Фурор”.  [Приложение В]

При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к  1.

 

 

     ( 1 )

 

 

 

          На цену  самым непосредственным способом  влияет величина издержек на  производство товара. Если платежеспособный  спрос определяет продажную максимальную  цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных  издержек) определяют минимальную  цену на товар. Компания стремится  установить такую цену, которая  бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую  норму прибыли.