Экономическая характеристика и анализ показателей эффективности функционирования предприятия на примере ОАО «Селена»

        Для осуществления  продуманной ценовой политики  целесообразно провести тщательный  учет всех издержек, сопоставить  структуру издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

            Издержки производства образуют  нижнюю границу цены. Они определяют  возможности предприятия в области  изменения цен и конкурентной  борьбе. Цена не может опускаться  ниже определенной границы, отражающей  издержки производства и приемлемой  для предприятия уровень  прибыли, в противном случае производство  является экономически невыгодным.

      Издержки компании  бывают двух видов – постоянные  и переменные. Постоянные издержки  – это расходы, которые остаются  неизменными в связи с изменением  объема производства, тогда как  в себестоимости единицы продукции  они изменяются примерно обратно  пропорционально изменению объема  производства. Постоянные издержки  присутствуют всегда, независимо  от уровня производства. К постоянным  издержкам, как правило, относятся  рентные платежи, часть  отчислений  на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование  высшему управленческому персоналу  и будущим специалистам компании.

     Переменные издержки  меняются в прямой зависимости  от объема производства. В расчете  на единицу продукции эти издержки  обычно остаются неизменными. Динамика  переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста  производства они первоначально  растут очень быстро; затем, по  мере дальнейшего увеличения  объемов производства, начинает  складываться фактор экономии  на массовом производстве, и рост  переменных издержек становится  уже медленным, чем увеличение  продукции.

               К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть  трудовых ресурсов и тому подобные  переменные ресурсы.

   Валовые издержки представляют  собой сумму постоянных и переменных  издержек при каждом конкретном  уровне производства. Руководство  стремится взимать за товар  такую цену, которая как минимум  покрыла бы все валовые издержки  производства. [Приложение Г]

          С помощью метода сопоставления  валовых и предельных показателей  наибольшую прибыль фирма получает  при 1200 руб/шт. Тот же результат  получаем при использовании метода  сопоставления предельных величин,  т. е. MR превышает МС.

 

Глава 3. Разработка эффективной стратегии ценообразования на предприятии

   

          3.1 Конкурентная модель. Анализ цен конкурентной продукции

 

          Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров  конкурентов. Приведем основные  показатели, необходимые для контроля  цен конкурентов:

1. Динамика  объема продаж в натуральных  и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения  цен конкурентов по различным  группам товаров.

3. Объем  продаж по сниженным ценам: определенный  как процент от общей продажи, определенный как процент от  продажи по полным ценам.

4. Сегмент  потребителей, приобретающий наибольшую  выгоду от снижения цен.

5. Динамика  затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция  потенциальных покупателей по  поводу продаваемых товаров.

7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой (со стороны  потребителей, со стороны торгового  персонала).

8. Изменения  позиции потребителей относительно  предприятия-конкурента и его  цен.

9. Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

             Главным результатом анализа  информации о ценах, получаемой  из различных источников, должно  быть сокращение количества непредвиденных  ситуаций в области ценовой  политики конкурентов.

             Таким образом, каждая фирма должна  знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров.

             Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.  [Приложение Д]

 

 

 

 

 

 

3.2   Разработка ценовой стратегии.

             

          Ценовая стратегия – это выбор компанией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

               Выбор ценовой стратегии составляет  содержание концепции компании  в определении цен на свою  продукцию. Этим определяется планирование  выручки и прибыли предприятия  от продажи товара. Отсутствие  четко определенной ценовой стратегии  способствует неопределенности  в принятии решений в этой  области различными службами  предприятия (если оно имеет сложную  структуру), может привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием  ослабление позиций предприятия  на рынке, потери в выручке  и прибыли.

              Практика деятельности компании  в условиях рыночной экономики  выработала определенные стратегии  в области установления цен. Наиболее  распространенные из них  описываются  ниже.  Процесс  разработки ценовой  стратегии состоит из 3-х этапов [приложение E]:

 

1. Сбор исходной информации

             Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных: оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов

 

2. Стратегический анализ

            На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

 

3. Формирование ценовой стратегии

                Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства компании.

   Коммерческая практика выделяет  несколько типов ценовых стратегий:

 
Рис.1. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

          Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены  на товар на небольшом сегменте  рынка и “снятии сливок” в  виде высокой рентабельности  продаж.

2)  Стратегия низких цен (проникновение)

           Ценовой прорыв, как видно из  самого названия - есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества  в расходах от объема производства.

3)  Стратегия ценового лидера (вытеснение)

             Данная стратегия предусматривает  сравнение цен фирмы с ценами  фирмы-лидера на конкретном товарном  рынке. Чаще всего цена устанавливается  немного ниже цены лидера.

  4)  Стратегия рыночных цен (входной барьер)

              Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

          Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

—   сохранение стабильного положения на рынке;

— поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (выбор надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);

— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

 

3.3 Выбор  метода ценообразования.

 

            Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены  собственного товара. Цена эта  будет где-то в промежутке между  слишком низкой, не обеспечивающей  прибыли, и слишком высокой, препятствующей  формированию спроса.

Таблица 1.

 

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

 

Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Компания решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Компания надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

1. Затратный метод ценообразования

Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения.(2)

P = AC + R                       (2)

где  AC ¾ средние издержки производства и обращения единицы товара;

R ¾ прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

    Прейскурантная цена (ПЦ) определяется по формуле  (3)

 

ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - Смакс)                     (3)

 

где     ОЦ ¾ оптовая цена;  Смакс ¾ максимальный размер скидки, %. [Приложение Ж]

 

2. Метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования)

Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. [Приложение З]

             Цена товара = цена блока + надбавки

3. Метод анализа безубыточности

Этот метод представляет собой еще один затратный метод ценообразования, при котором производится определение точки безубыточности ("break-even") и целевой прибыли. Анализ безубыточности осуществляется на основе исследования соотношения "затраты - объем - прибыль", которое отражает взаимосвязь затрат, выручки, объема производства и прибыли. По существу, этот метод сводится к определению точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический.

При использовании математического метода для расчета точки безубыточности определяется объем реализации в единицах продукции, который необходим для покрытия всех затрат:

выручка от реализации - суммарные переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.

Учитывая, что

выручка от реализации = цена на единицу продукции х объем реализации;