Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….3

1.      Концепция жизненного цикла товара………………………………………….5

1.1.      Понятие жизненного цикла товара в маркетинге…………………………...5

1.2.      Анализ ЖЦТ в концепции Бостон Консалтинг Групп (Матрица BCG)….14

1.3.      Результаты прикладного анализа концепции ЖЦТ

2.      Практические аспекты применения концепции жизненного цикла товара в процессе формирования бизнес-стратегии фирмы………………………….19

2.1.      Принципы планирования маркетинговой политики  исходя из фазы ЖЦТ..................................................................................................................19

2.2.      Разработка подхода к  управлению запасами исходя из концепции жизненного цикла товаров………………………………………………….25

2.3.      Принципы формирования ценовой политики на основе учета фазы ЖЦТ…………………………………………………………………………..31

3.      Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»………..34

3.1 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Живая вода»……………........34

3.2. Анализ жизненного цикла товара ОАО «Живая вода»……………….........36

Заключение………………………………………………………………………...41

Список использованных источников…………………………………………….43

Приложение………………………………………………………………………..45

Введение

Одна из наиболее значимых проблем,  с которой сталкиваются современные фирмы,  это способность быстро и с минимально необходимыми затратами  реагировать на изменения внешней среды. Проблема управления изменениями является общей для предприятий различных масштабов,  форм собственности  и сфер деятельности. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

В соответствии с изменениями потребностей потребителей и развитием технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Это требует изучения жизненного цикла всей номенклатуры производимых товаров с целью определения частоты ее обновления и моментов начала освоения новых изделий.

Теория жизненного цикла товаров впервые была опубликована Т. Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф. Дракер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика этапов жизненного цикла товара, выделены их характерные признаки и даны общие рекомендации по формированию стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий фирмы на различных этапах жизненного цикла товара[1].

Однако описание характера изменения показателей деятельности фирмы в их взаимосвязи на различных этапах жизненного цикла товара до сих пор остается недостаточно формализованным и изученным. Отсутствуют рекомендации по применению математического аппарата для моделирования поведения всей совокупности основных переменных, характеризующих жизненный цикл товара.

Таким образом, настоящая курсовая работа посвящена характеристике концепции жизненного цикла товара и анализу практического значения данной концепции в процессе формирования маркетинговой политики предприятия.

Целью курсовой работы является характеристика концепции жизненного цикла товара и определение места данной концепции в процессе реализации отдельных направлений маркетинговой политики предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

-        дать понятие жизненного цикла товаров и описать несколько подходов к разбиению жизненного цикла на фазы;

-   охарактеризовать современные подходы к формулированию основных этапов концепции ЖЦТ и оценке практической эффективности данной концепции;

-   раскрыть особенности маркетинговой деятельности предприятия и поведения покупателей на разных этапах жизненного цикла товаров;

-        охарактеризовать особенности учета данных анализа в рамках концепции ЖЦТ  в процессе планирования конкретных направлений деятельности  предприятия.

Объект исследования: концепция жизненного цикла товара.

Предмет исследования: современные подходы к изучению жизненного цикла товаров и прикладное значение данной концепции для формирования маркетинговой политики предприятия.

Информационная база исследования включает в себя работы современных отечественных и зарубежных экономистов, таких, как Ф. Котлер, М. Анклис, Дж. Белл, О. Д. Андреева и др.

Работа включает введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список использованных источников и приложение.

1.      Концепция жизненного цикла товара

1.1.           Понятие жизненного цикла товара в маркетинге

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти (по другой, более распространенной версии, версии – из четырех) ясно выраженных этапов:

(1) Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

(2) Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

(3) Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

(4) Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

(5) Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей[2].

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства[3].

Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей[4].

Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 1. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

Рис.1 – Жизненный цикл товара

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться[5]. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

График на рисунке 1 – не единственно возможный вариант: любого из этапов цикла, кроме первого и последнего, может и не быть, также может наоборот происходить повторение любого из этапов, причём в любой последовательности (рис.1А):

Рис.1А – Модификации жизненного цикла товара: «повторный цикл», «гребешковая кривая»

Чем больше номенклатурная база компании – а её рост происходит практически в любом успешном бизнесе, тем больше возникает потребность в её дифференцировании для использования различных моделей управления товарными запасами для различных групп позиций. Причём эта задача включает в себя необходимость разделения всей номенклатуры на две группы: активные позиции, которые вы будете закупать на склад, и, выводимые позиции, закупка на склад которых будет запрещена (при автоматизированном процессе закупки – даже программно). Причём любой логист захочет, чтобы во вторую группу попали и те товары, которые неплохо продавались ещё совсем недавно, но на данный момент находятся в последней стадии своего жизненного цикла, чтобы не создавать по ним будущие неликвиды. И вот для решения этой-то задачи вы и сможете объединить усилия с маркетологами, опираясь на общее понимание графика жизненного цикла товаров. Ведь в данном случае, лучше недополучить небольшую прибыль на излёте продаж, но при этом освободить склад от позиции к моменту, когда она перестанет продаваться, и благодаря этому не потерять гораздо больше в деньгах, заморожённых в неликвиды.

Для этого вам надо будет совместно с маркетологом определить, к какой из групп относятся позиции, по которым наблюдается снижение продаж (рис. 1Б), чтобы понять – просто ли это сезонный спад  или же последний этап жизненного цикла товара:

Рис.1Б – Модификации жизненного цикла товара: «стиль», «мода» и «фетиш»

Одним из самых простых методов для этого является использование ABC-анализа в модифицированной бостонской матрице ВCG, хотя не маловажной является и экспертная оценка специалистов, особенно, когда происходит замещение продаж одной позиции, продажами другой.

Понятие жизненный цикл товара применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

Кроме того, понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его — этап зрелости. Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

                  что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться;

                  угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

                  что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

                  какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

                  осмысливать будущее предприятия;

                  координировать все усилия всех звеньев предприятия;

                  прояснять цели политики предприятия;

                  лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ[6].

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.

Анализ практического опыта применения модели жизненных циклов, проведенный Незнахиной Е. Л., позволил сформулировать  возможности и ограничения модели жизненных циклов как инструмента  управления изменениями. Результаты данного анализа приведены в таблице:

Источник: Незнахина Е. Л. Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов – Нижний новгород, 2006. -  С. 11.

Проблемы практической реализации модели жизненных циклов имеют общие предпосылки для всего разнообразия   видов жизненных циклов и обусловлены недостаточной проработкой отдельных методологических моментов. 

1.2 Анализ ЖЦТ в концепции

Бостон Консалтинг Групп (Матрица BCG)

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 2).

Рис.2 – Жизненный цикл товара

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.

Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.

Дойные коровы имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Трудные дети имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. Определенные проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг групп. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

1.3 Результаты прикладного анализа концепции ЖЦТ

Сегодня существует множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса как для статических, так и для динамических моделей. Кривая ЖЦТ и является частным случаем такой модели.

Общепринятой моделью оценки в отечественной литературе кривой спроса для товаров длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный авторами Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Исходными данными для такого анализа, в его традиционном виде, служат:

Имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

Уровень насыщения товаров в регионе Hj;

Теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

Далее на основе этих исходных данных высказывается ряд логических предположений о функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида:

Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги.

Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логический и математический анализы убедительно доказывают невозможность применения методики оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени. Особенно интересна в этом контексте работа Н. Дхаллы и С. Уиспех, которая, несмотря на достаточно претенциозное название («Забыть концепцию жизненного цикла товара!»), была с большим пониманием и общим согласием принята как исследователями, так и маркетологами практиками. Результат этого серьезного исследования авторов по анализу последовательностей объемов продаж целого ряда товаров и услуг в течение длительных периодов времени сводится к следующему выводу (цитата представлена в переводе авторов настоящей работы): «Итог этого исследования были обезоруживающими. Только 17% наблюдаемых последовательностей в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных (с уровнем точности 99 из 100). …После завершения первоначальных исследований жизненного цикла, выраженных в достоверной модели поведения продаж, мы должны отметить серьезную оговорку, касающеюся общей направленности, изложенную в наиболее мягкой и уступчивой форме. В наших тестах по модели реальных данных продаж не достаточно четко представлено объективное положение по широкому кругу частот продаж потребительских товаров, равно как и по различным уровням агрегированного индекса объема продаж. Наши результаты указывают, что концепция жизненного цикла, используемая без внимательного формулирования и тестирования как точная модель, чаще бывает дезориентирующей, чем полезной».

Таким образом, на сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях адекватно описывающей жизненный цикл товара. Именно поэтому «упоминание» о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе по вопросам маркетинга. Более того практическое применение вопросов исследования жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории[7].

Тем не менее «камнем преткновения» является то, что оценка по традиционному уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном цикле, и, очевидно встает необходимость: либо использования альтернативного вектора оценки (замена объема продаж на другой параметр), либо дополнение фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору.

2. Практические аспекты применения концепции жизненного цикла товара в процессе формирования бизнес-стратегии фирмы

2.1 Принципы планирования маркетинговой политики

исходя из фазы ЖЦТ

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга (Рис.3).

Рис.3 – Стратегии маркетинга исходящие из концепции ЖЦТ

Данному рисунку соответствуют данные, приведенные в таблице:

Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице 1 (Приложение А).

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

На этапе внедрения фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

                  осознание;

                  интерес;

                  оценка;

                  апробирование;

                  признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то на этапе роста он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста[8].

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

                  выйти на новые сегменты рынка;

                  повысить уровень качества товара;

                  увеличить число ассортиментных позиций товара;

                  снизить цену на товар;

                  обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

                  усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

                  растущую зрелость;

                  стабильную зрелость;

                  снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

                  путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

                  благодаря выявлению новых способов использования товара;

                  путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

                  улучшению его качества;

                  модернизации;

                  улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:

                  товарной политики;

                  ценовой политики;

                  политики распределения и продвижения товара на рынок[9].

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара, то есть этап спада. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

                  постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

                  сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

                  прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

                  организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы[10].

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.
Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

- выход на рынок - инновации;

- фаза роста - модификации, улучшение качества;

- зрелость модификации, сегментирование рынка;

- насыщение - модификации;

- спад - диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж:

- с точки зрения доходов;

- в единицах товаров;

- по величине прибыли[11].

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке[12].

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

2.2 Разработка подхода к  управлению запасами

исходя из концепции жизненного цикла товаров

Как уже было сказано, продажи любого товара имеют цикл. Сначала позиция – новая и её внедряют, потом о ней узнают, и идёт активный рост продаж, затем рост, хотя и продолжается, но уже замедляется – этап зрелости, после которого происходит спад продаж: сначала намечается тенденция – этап насыщения, а потом и окончательный спад, при чем могут возникать различные конкретные модификации жизненного цикла товара (рис. 4)[13].

Рис. 4 – Модификации жизненного цикла товара

Как показывает практика, наиболее успешным является использование различных моделей прогнозирования для разных позиций. Причем иногда логист вынужден использовать различные модели даже не столько для увеличения точности прогнозов, сколько из-за того, что ему не хватает данных о продажах новых позиций.

В результате, он не может использовать для их прогнозирования основные модели, которые хорошо работают для старых позиций (ограничение на минимальное количество известных значений при использовании любой модели прогнозирования). Именно поэтому, для определения оптимальной модели прогнозирования мы будем использовать не только данные о текущем этапе жизненного цикла товара, но и дату начала продажи позиции компанией (для определения глубины истории продаж).

Таким образом, получено деление позиций на группы – по имеющейся в наличии истории их продаж. Здесь нет жестких рамок, и границы групп логисты определяют сами так, чтобы максимально эффективно использовать те модели прогнозирования, которые они выбрали для работы (обычно их не больше трех-четырех).

Возможные варианты этого деления представлены в таблице 2 (Приложение).

Дополнительно хочется заметить, что логисту кроме экспертной оценки маркетолога, в данном случае не помешает и его видение текущего этапа в жизненном цикле товара для определения необходимости и величины страхового запаса. Для различных этапов жизненного цикла видится оптимальной следующая стратегия создания страхового запаса:

1.                  внедрение – страхового запаса нет, так как, возможно, вывод позиции на рынок закончится неудачно, однако на складе необходимо держать запас, достаточный для полноценной поддержки самого внедрения, согласованный с отделом маркетинга;

2.                  рост – лучше иметь максимально большой страховой запас, чтобы удовлетворить спрос всех потенциальных клиентов и не упустить возможную прибыль – даже если произошла переоценка, рост спроса позволит быстро обернуть излишки в следующий период времени;

3.                  зрелость – страховой запас держится в таком количестве, какое необходимо для обеспечения нужного уровня сервиса, определяемом уже исходя из рентабельности и вариативности продаж этой позиции;

4.                  насыщение – минимальный страховой запас (вклад только компоненты, ответственной за страхование от срыва поставки, – страхование значительного увеличения спроса не производится);

5.                  спад – отсутствие страхового запаса как такового (да и текущие запасы надо регулярно проверять на ожидаемые сроки их продажи – на данном этапе лучше не удовлетворить небольшой спрос, нежели остаться наедине с неликвидами, которые станут никому не нужны)[14].

Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате получена двухфакторная матрица:

Источник: Разгуляев В. Управление запасами - http://upravlenie-zapasami.ru/

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в правом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом сомнительно, что новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла.

А подписи в квадрантах указывают на то, как надо управлять этой группой товаров:

Для различных этапов жизненного цикла видится оптимальной следующая стратегия создания страхового запаса:

Внедрение (CM) – страхового запаса нет, так как, возможно, вывод позиции на рынок закончится неудачно, однако на складе необходимо держать запас, достаточный для полноценной поддержки самого внедрения, согласованный с отделом маркетинга.

Рост (AM и BM) – лучше иметь максимально большой страховой запас, чтобы удовлетворить спрос всех потенциальных клиентов и не упустить возможную прибыль – даже если произошла переоценка, рост спроса позволит быстро обернуть излишки в следующий период времени.

Зрелость (AE и BE) – страховой запас держится в таком количестве, какое необходимо для обеспечения нужного уровня сервиса, определяемом уже исходя из рентабельности и вариативности продаж этой позиции.

Насыщение (AL) – минимальный страховой запас: вклад только компоненты, ответственной за страхование от срыва поставки, – страхование увеличения спроса не производится.

Спад (BL) – отсутствие страхового запаса как такового – на данном этапе лучше не удовлетворить небольшой спрос, нежели остаться наедине с большими запасами, которые скоро станут никому не нужны.

Вывод (CL) – дополнительная закупка только под оплаченный клиентом заказ, да и текущие запасы надо регулярно проверять на ожидаемые сроки их продажи.

Этот же анализ можно использовать в случае с сезонными продажами, так как цикл сезона будет точно такой же, но при этом надо иметь возможность оперативного подвоза товара. Ещё эта матрица хороша тем, что в случае, когда у продаж позиции «открывается второе дыхание» – позиция автоматически переходит в нужную категорию, и вы скорректируете свою политику. Если ваши позиции постоянно бессистемно скачут из блока в блок, то нужно объединять группы позиций-аналогов или проводить данный анализ по категориям. Позиции, которые получают статус «вывод» должны соответственно помечаться и далее не участвовать в анализе, так как акция по избавлению от остатков этой выводимой позиции может временно подхлестнуть продажи, и тогда позиция попадёт ошибочно в другую категорию.

Кроме этого, нельзя забывать, что в цепи распределения отгрузка товара на следующий уровень не означает продажу его конечному потребителю. Статистика отгрузок на этапе внедрения показывет не скорость потребления, а скорость заполнения товаром каналов продаж, которая может быть сначала пиковой, но потом будет спад продаж. Ориентироваться всегда нужно на реальный спрос покупателей. Более того - у конечных клиентов вас интересуют не первые продажи на пробу, а уже повторные продажи. А до этого у позиции должен стоять статус «ввод», и количества к закупке должны определяться не по прошлым продажам, а по планам наполнения каналов сбыта. Причём не редко компания должна думать об этом и за себя, и за своих дистрибуторов, чтобы на их складах не осел мертвый сток, который свяжет все их деньги для покупки у вас другого товара.

 Как показывает практика, наиболее успешным является использование различных моделей прогнозирования для разных позиций. Причём иногда логист вынужден использовать различные модели даже не столько для увеличения точности прогнозов, сколько из-за того, что ему не хватает данных о продажах новых позиций. В результате, он не может использовать для их прогнозирования основные модели, которые хорошо работают для старых позиций, из-за ограничений на минимальное количество известных значений при использовании любой модели прогнозирования. Именно поэтому, для определения оптимальной модели прогнозирования мы будем использовать не только данные о текущем этапе жизненного цикла товара, но и дату начала продажи позиции компанией для определения глубины истории продаж.

Таким образом, мы получаем ещё одно деление позиций на группы – по имеющейся в наличии истории их продаж. Здесь нет жёстких рамок, и границы групп логисты определяют сами так, чтобы максимально эффективно использовать те модели прогнозирования, которые они выбрали для работы – обычно их не больше трёх-четырёх. Возможные варианты, смотрите в таблице 3 (Приложение):

2.3 Принципы формирования ценовой политики

на основе учета фазы ЖЦТ

Должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом — эффективность ценовой политики компании в ходе жизненного цикла товара? Попробуем разобраться в этом вопросе, сопоставив различные фазы ЖЦТ с точки зрения тех характеристик, которые влияют на выбор ценовой стратегии. Полученные характеристики приведены в табл. 4 (Приложение).

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

Фаза внедрения. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе[15].

Фаза роста. Появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильному управлении ценовой политикой. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта.

Фаза зрелости. Темпы роста рынка сбыта в этой фазе неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются.

Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо).

3.  Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»

3.1 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Живая вода»

ОАО Компания по производству минеральной воды «Живая вода» создана в 1993 году. Основным видом деятельности Компании является производство минеральной природной питьевой воды «Живая вода». Производство и разлив минеральной воды осуществляется в экологически чистом районе Оренбургской  области и представляет собой современный производственный комплекс, включающий в себя артезианскую скважину из которой непосредственно добывается природная вода и производственные цеха, оснащенные комплексом фильтрации и очистки воды, технологическим оборудованием для ее бутилирования. Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

ОАО «Живая вода» внимательно относится к заказам и пожеланиям, учитывает в работе любую мелочь. Компания  предоставляем полный комплекс услуг и заботится о своевременной доставке. Она несет полную ответственность перед потребителем за соблюдение сроков работ и качества производимой минеральной воды «Живая вода».

Конкурентное  преимущество перед другими компаниями - это большой опыт работ в сфере производства минеральной воды «Красноусольская», сформировавшаяся команда специалистов, гибкий подход к нуждам клиентов, а также  идеальное соотношение цены и качества.

Источник воды был открыт в 1969 году на глубине более 120 метров. Минеральная питьевая вода, добываемая из скважин месторождения, всегда отличалась своими полезными свойствами, которые на протяжении 40 лет формируют ее оригинальный «мягкий» вкус.

Медицинские рекомендации применения лечебно-столовой минеральной воды «Живая вода» определены бальнеологическим заключением, выданным Российским научным центром восстановительной медицины и курортологии.

Состав мин воды: сульфатная магниево-кальциево-натриевая, общая минерализация 2,5 – 3,5 мг/л, по ГОСТ 13273 «Воды минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые приближенно относится к ХIII группе, выпускается в ПЭТФ бутылках: 0,5; 1,0; 1,5; л. – газированная.

В марте 1993 года стартовал амбициозный проект по строительству современного завода минеральных вод ОАО «Живая вода» (Завод №1) – предприятия с инновационным подходом к управлению качеством и планированию ассортимента выпускаемой продукции. Стратегия развития бизнеса предусматривает возведение нескольких заводов на базе новых привлекательных месторождений минеральных вод на территории Оренбургской области и других регионов России.

С момента образования Компании и по нынешней день, основой идеологии деятельности служит девиз: «Главное Всем Здоровья», воплощается он прежде всего в качестве выпускаемого продукта, который в свою очередь базируется на высокотехнологичном процессе производства и профессионализме сотрудников. Состав питьевой воды умягчается с 7 мг экв/л до 2-3 мг экв/л. – газированная – в бутылках 2; 1.5; 0.5 л. и негазированная – в бутылях 5; 2; 1.5; 1; 0.5 л и в бутилированной 19 л.

В 2005 году компания приступила к выпуску безалкогольных напитков на натуральной основе, возрождая тем самым старинные технологии варения сиропов для приготовления напитков.

В 2008-2009 гг. продукция компании была представлена на прилавках торговых предприятий четырех федеральных округов (Приволжский, Центральный, Северо-Западный, Уральский).

3.2 Анализ жизненного цикла товара ОАО «Живая вода»

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке.

Поэтому в 1997 году ассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией – производством минеральной воды «Живая вода». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта.

В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды «Родники Предуралья».  

В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м – уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%!  Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами.

В это время «Живая вода» вывела на рынок серию продукции под названием «Старый русский». В эту серию вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Живая вода», «ЛимоНадо», «12V».

Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои – это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной – минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик – «12 витаминов», а веселая Лима, - конечно же, лимонады.  В ноябре-декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

В августе 2001 года напитки «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок – несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.
Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!».

Она была направлена на популяризацию потребления витаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи - «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

Но продажи большинства товаров и марок падают. Это – этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода» принимает решение о продвижении продукции на рынок Оренбургской области. Открылись складские терминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока и запада Оренбуржья. Также появляется новая продукция. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимость и востребованность производства индивидуализированной продукции для каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще один напиток - «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто работает в условиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейной промышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» на новотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).

Добившись несомненного успеха в Оренбурге, руководство компании приняло решение о продвижении продукции «Живой воды» на рынок Оренбургской области. Люди старшего поколения помнят сатураторные тележки на жарких летних улицах наших городов. Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму опыту и развивая идею доступности «Живой воды», в 2005 году компания реализовала проект по установке на улицах Оренбурга аппаратов для розлива газированных напитков. Причем его главное отличие от аппаратов других производителей состоит в том, что для смешивания с сиропом используется специально подготовленная питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы по старинке использовали обычную воду из водопровода, которая, хотя и пропускалась через несколько бытовых фильтров, но это, естественно, лишь незначительно улучшало качество используемой воды.

Развивая направление производства высокодифференцированных продуктов, «Живая вода» совместно с лабораторией Оренбургского государственного университета вывела на рынок напиток «Университетский». На основании ряда исследований здоровья студентов учебных заведений, специалисты компании обнаружили недостаток цинка и кальция в их организме.

Таким образом, оренбургская компания «Живая вода» продолжает развиваться не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Живой воды» и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой. А это верный путь к успеху.

Заключение

В условиях усиливающейся динамичности внешней среды, интеграции рынков сбыта, сокращения жизненного цикла продукта, развития технологий и средств коммуникации главным фактором успешного  развития  предприятия становится своевременная и адекватная реакция на изменения, происходящие  в его окружении. Исследование современного состояния производства показало, что большинство предприятий  испытывают затруднения при принятии решений о целесообразности продолжения производства конкретного товара, сроках освоения новых продуктов и технологий. Главным ориентиром при обосновании выбора направления развития производства по-прежнему являются технические возможности предприятия, а не изменения рыночной конъюнктуры. В данных условиях возникает необходимость разработки инструментов менеджмента, позволяющих обеспечить своевременную и адекватную реакцию предприятия  на изменения внешней среды. 

Одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы, является модель жизненных циклов. Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов  дает возможность вырабатывать направление необходимых преобразований и последовательно и целенаправленно проводить изменения. В настоящее время в экономических науках описание жизненных циклов носит преимущественно качественный характер, в практической деятельности применение модели довольно ограничено из-за  недостаточной проработки отдельных методологических моментов.

Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может определить момент начала НИОКР, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую.

Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Модель жизненных циклов является одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы.                На основе  модели жизненных циклов можно проанализировать отдельные факторы, влияющие на организационную эффективность. Разнообразие видов жизненных циклов позволяет анализировать изменения, происходящие на различных уровнях управления промышленным предприятием.

Однако необходимо понимать, что при разработке стратегии развития  предприятия  недостаточно учитывать особенности какого-либо одного  вида жизненного цикла. Необходимо учитывать взаимовлияние различных видов жизненных циклов на различных уровнях управления предприятием.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.                  Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг Учеб. пособ. - М.: Бизнес, 2000.

2.                  Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг. - М.: Логос, 2004.

3.                  Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия - М: Инфра-М, 1999.

4.                  Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований - http://www.marketing.spb.ru/read/m1/011.htm

5.                  Жизненный цикл товара - http://www.ecsocman.edu.ru/text/19281036/

6.                  Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001.

7.                  Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.

8.                  Котлер Ф., Армстронг Г.  Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000.

9.                  Маркетинг / Под. ред. Кредисова А. И. - Киев: Украина, 1999.

10.             Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара - http://www.good-reklama.ru/marketing/30.html

11.             Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг - 2004. - N 6. - с. 12-14.

12.             Мягков Р.Д. Современный маркетинг на предприятии. // Директор – 2005. - N1. - с. 9-11.

13.             Незнахина Е. Л. Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов – Нижний новгород, 2006.

14.             Незнахина, Е.Л. Анализ взаимосвязи жизненных циклов экономических  систем различных уровней // Перспектива развития: история, PR,     менеджмент, образование в высшей школе, социология, экономика, философия: труды НГТУ, Т.52.- Н.Новгород, 2005. - С.26-33.

15.             Разгуляев В. Жизненный цикл товаров - http://www.lobanov-logist.ru/index.php?newsid=2734

16.             Разгуляев В. Управление запасами - http://upravlenie-zapasami.ru/

17.             Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Дело, 2002.

18.             Управление запасами с использованием жизненного цикла товаров - http://upravlenie-zapasami.ru/statii/upravlenie-zapasami-s-ispolzovaniem-jiznennogo-cikla-tovarov/

19.             Ценовая политика на разных стадиях жизненногог цикла товаров - http://www.prostobiz.ua/biznes/upravlenie_biznesom/analitika/tsenovaya_politika_predpriyatiya_na_raznyh_fazah_zhiznennogo_tsikla_tovarov

20.             Цзе К. Методы эффективной торговли. Опыт «лучшей фирмы года». М.: Экономика, 1988. - С. 65-68

21.             Шварев А. А. маркетинговые инструменты управления жизненными циклами товаров – Сочи, 2006.

22.             Яновский А. Управление рынком продукции предприятия // Маркетинг. – 2001. - N6. - с. 14-18.

23.             Ярошевич П.Д. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - М.: Инфра-М, 2003. 

Приложение

Таблица 1

Жизненный цикл продукта, ситуация компании,

рыночная ситуация и структура сбыта

Таблица 2.

Возможные варианты  деления  позиций товара по концепции ЖЦТ

Таблица 3.

Возможные варианты  деления  позиций товара по концепции ЖЦТ

Таблица 4.

Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

Источник: Цзе К. Методы эффективной торговли. Опыт «лучшей фирмы года». М.: Экономика, 1988. - С. 65-68 (с коррекцией некоторых позиций).

2