Динамика грузо- и пассажирооборота железнодорожного транспорта мира за последние пять лет

Расчеты исследовательской  компании ZenithOptimedia показывают, что за период с 2001 по 2011 гг. мировые медиа  рекламные расходы увеличились на 30%, достигнув уровня в $466 млрд. (рис. 2.1), что лишь немного ниже максимальных уровней 2007-2008 гг.

* 
Рисунок 2.1 - Динамика мировых медиа рекламных расходов, 2001-2011 гг.

Если говорить о медийной структуре мировых рекламных  расходов, то, по оценке ZenithOptimedia, в 2011 г. около 70-71% рекламных затрат приходится на долю телевидения и печатных изданий (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Структура мировых рекламных расходов по медиа, %

№Наименование2001 г.2006 г.2011 г. (оценка)1Телевидение36.737.140.62Печатные издания45.940.929.43Интернет2.56.815.54Радио8.68.27.15Наружные носители5.96.56.86Кинотеатры0.30.40.5

Третье место среди  традиционных медианосителей стабильно  занимает интернет с долей 15-16%.

Из приведенных данных мы видим, что за десять лет произошло  важное структурное изменение в  распределении рекламных расходов по медиа. Бурное развитие рекламы в интернете при одновременном росте интернет-аудитории вызвало отток рекламных бюджетов из таких классических рекламоносителей, как газеты и журналы, а также с радиорекламного рынка. Как следствие, существенно снизилась доля печатных изданий, немного понизилась доля радио и значительно выросла доля интернета.

Исследовательская компания ZenithOptimedia прогнозирует рост мирового рекламного рынка на 4,1% в этом году. Рынок  вернется к объему в $ 471 млрд. - того же уровня, что и в 2008 году перед кризисом. Реклама восстанавливается после рецессии, хотя рост замедляется из-за экономических колебаний, природных катаклизмов и политических кризисов.

В целом же ZenithOptimedia прогнозирует рост мирового рекламного рынка на 5,9% в 2012 году.

Так же этой исследовательской  компанией был составлен прогноз  и сравнение с предыдущим годом  рекламных бюджетов по регионам (таблица 2.2)[7].

Таблица 2.2 - Основные медиа в текущих ценах в миллионах долларов                       

                        США – прогноз и сравнение  с предыдущим годом

2009 г.2010 г.2011 г.2012 г.2013 г.Северная Америка157 499161 556165 315171 232176 919(-12,6%)(2,6%)(2,3%)(3,6%)(3,3%)Западная Европа97 121102 717106 059109 909113 529(-11,0%)(5,8%)(3,3%)(3,6%)(3,3%)Азия/Тихий океан106 372116 446123 330133 470142 724(-4,9%)(9,5%)(5,9%)(8,2%)6,9%)Центральная и Восточная Европа23 92825 40627 70531 46335 854(-18%)(6,2%)(9%)(13,6%)(14%)Латинская Америка27 06331 32033 40936 11639 466(2%)(15,7%)(6,7%)(8,1%)(9,3%)Ближний Восток и Северная Африка4 6335 0854 4694 8675 095(-18,1%)(9,7%)(-12,1%)(8,9%)(4,7%)Остальные страны9 38010 13911 01512 11913 389(5,7%)(8,1%)(8,6%)(10%)(10,5%)Мир425 996

(-9,6%)452 689

(6,3%)471 302

(4,1%)499 177

(5,9%)526 977

(5,6%)

Из этой таблицы следует, что между 2011 и 2013 годами рост мирового рекламного рынка составит 60% благодаря  рынкам развивающихся стран (имеются в виду страны кроме Северной Америки, Западной Европы и Японии). Среди них страны BRICS (Бразилия, Россия, Индия, Китай) привнесут 33% глобального роста. Свои 16% в рост внесут также 6 стран, которые идут «вдогонку» BRICS: Индонезия, Аргентина, Южная Африка,  Южная Корея, Мексика и Турция.

На одиннадцать стран (США, Япония, Китай, Германия, Великобритания, Бразилия, Франция, Австралия, Италия, Канада, Россия), лидирующих по объемам медиа рекламных расходов, приходится около 74% мирового рынка медийной рекламы. Это, конечно, довольно существенный «кусок пирога», но за десять лет он снизился почти на 7 п.п. вследствие того, что рекламные рынки развитых стран-лидеров уступают по темпам роста развивающимся, в частности, странам BRICS(рисунок 2.2)[8].

*

Рисунок 2.2 - Темпы прироста медиа рекламных расходов по странам  

                       мира   2011 г. к 2010 г. ($), %

 По рисунку 2.2 видно, что в целом BRICS – Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка – существенно укрепили свои позиции на мировом рекламном рынке за период с 2001 по 2011 гг.  

2.2 Основные направления повышения эффективности

мирового рекламного рынка

Мировой рынок рекламы  является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие  экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Трудности со сбытом продукции  и услуг  усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии[9, 234].

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона”  приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более  изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США  только на рекламу в средствах  массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный  для мирового рынка процесс —  постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной  рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.  Рекламистам предстоит пересмотреть рекламную политику и разработать способы преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы: реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к переключению на другие каналы[10].

Неизбежен пересмотр  принципов верстки и сеток  вещания. Реклама будет более  структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и ,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером  ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.

Революционное изменение  ближайшего будущего - возможность  рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию». 

Простейший способ сделать  рекламу наиболее эффективной —  не дать возможность потребителю  ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).

Блокировка возможности  отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования  программ для блокирования всплывающей  рекламы в интернете.  По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату. 

Необходимость таргетируемости  рекламоносителей приведёт к активному  развитию исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная  недостаточность  даже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей (зайдите в раздел словарь рейтингов и сравните с количеством открытых и закрытых рейтингов, например TNS). Отсутствие исследований, наряду с отсутствием единых стандартов и единой открытой для клиентов и рекламщиков базы рекламоносителей (с возможностью on-line бронирования) – основной тормоз развития, в первую очередь, таких сегментов рекламного рынка, как наружная реклама и пресса.

Рекламный рынок неизбежно  ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи  рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы[10].

Необходимо повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. Более активно заработает байеринг – выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель,  владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.

Необходимо изобретать новые носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого не использовались для рекламы — начиная с домашних собак и заканчивая дном бассейна. Провокации: рекламные акции, закамуфлированные под спонтанные действия людей. Вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители сами рассылают друг другу. Мобильное телевидение (на сотовых телефонах) и ip-телевидение. Должна активно развиваться реклама в местах продаж.

Рекламные продукты должны быть более профессиональными. Реклама  неизбежно будет все более  креативно изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и  исследования) и индивидуальной, отличной от других,  но и  плагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое.