Роль рекламы на товарном рынке

 

 

2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все  сферы ее активности, за исключением  технических операций, связанных  непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров  и т.д.

К основным видам маркетинговой  деятельности, в частности, относятся:

-   исследования (потребителя, товара, рынка);

-   научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

-   планирование;

-   ценовая политика;

-   упаковка;

-   рекламная деятельность;

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

-   выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

-   международные операции;

-   послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что  цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а  упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и  во всем мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой  и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что  даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем  не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом  распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи  с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой  неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение  сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран  показывает, что на микроуровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы  или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный  спрос делает реальным (развивающий  маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос  фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а  только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация  в этом случае выступает как эффективный  способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой  системы управления деятельностью  фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной  системы.

Процесс в целом легко  представить в виде замкнутой  фигуры, которую можно считать  первым, основополагающим кольцом системы  — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том  числе рекламная.

Контролю и корректированию  в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью  выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в  такой системе реклама выступает  корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в  направлениях, выгодных рекламодателю  и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается  воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной  деятельности. Все другие маркетинговые  мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его  собственных структур.

Значит, рынок реагирует  на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое  условие возможности контроля результатов  таких действий. Очевидно, что в  данном случае реклама выполняет  функции не только регулятора, но и  индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам  рекламы информацию о действиях  производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в  частности, информацию с различных  уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных  торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему  данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих  своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или  косвенно воздействующих на сбыт. Таким  образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые  он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в  результате воздействия среды, в  которой организуется маркетинговая  и как ее составная часть рекламная  деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных  и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и  обязательно учитываются при  разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная  фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта  и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка  на рекламные действия дает производителю  возможность соответствующим образом  ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных  кампаний и внося в них необходимые  коррективы, то есть эффективно управлять  не только рекламной, но и маркетинговой  деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел  рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных  участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка  и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его  части, в которой реализуемый  товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих  сходные социально-демографические  характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь"  всех трех колец способствует  постоянному движению стимулированной  рекламной информации, сигнализирующей  о состоянии, изменениях и тенденциях  рынка. Чтобы в условиях постоянно  изменяющейся конъюнктуры, когда  даже небольшие ошибки приводят  к большим потерям, производителю  необходимо еще и правильно  использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

Поскольку любые расходы  на рекламу включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т.е. до какого  возможного числа адресатов удастся  донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (т.е. сможет  ли предприятие воспользоваться  данными

каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько  возникшие

ограничения снизят эффективность  рекламы);

- стоимость (общие расходы  на одну публикацию (передачу) данного

рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного

контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость (т.е. получит  ли предприятие возможность передавать