Рынок товаров и услуг

Рынок товаров  и услуг

Рынок – это одна из экономических  категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного  обмена. Товарный рынок – это особая экономическая категория, характеризующая совокупность отношений, складывающихся в сфере обмена при реализации товара.

Важнейшая характеристика товарного  рынка – его конъюнктура, определяемая как результат взаимодействия различных  условий и факторов внешней и  внутренней среды предприятия.

Конъюнктура товарного рынка  учитывает состояние дел в  сфере производства, обмена и потребления  соответствующих товаров на определённом отрезке времени. Она отражает:

• динамику товарных цен;
• количество заключаемых сделок;
• движение товарных запасов;
• поступление заказов;
• загрузку производственных мощностей;
• объёмы производства и реализации продукции с учётом соотношения и масштабов экспорта-импорта;
• размеры переходящих остатков товаров и товарно-материальных запасов;
• динамику ссудного процента, поведение курса ценных бумаг и т.п.

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл – долгосрочный или скоротечный. Цикл, как времена  года, состоит из четырёх стадий:

1. ввод товара на рынок;
2. рост;
3. зрелость;
4. старение.

Предпринимателю, который прежде всего заинтересован в сбыте своей продукции, необходимо получить достоверные сведения о продолжительности жизненного цикла товара. Иначе можно попасть впросак: ввод товара, разработанного им, придётся на стадию старения товара-заменителя. Тогда товар не может быть реализован, хоть производство прекращай! Для рационального чередования циклов фирма должна приступить к разработке нового товара, когда уже производимый ею товар вступает в период зрелости.

Однако прогнозировать жизненный  цикл какого-либо товара – весьма сложная  задача. Приходится в процессе маркетингового исследования ориентироваться на аналогичные  товары и рыночные ситуации. Рынок услуг – это специфическая форма обмена, организованная по законам товарного производства и обращения, при которой осуществляется постоянное приспособление к индивидуальным потребностям и удовлетворяются запросы людей в виде предоставления им конкретных вещей или результатов деятельности службы сервиса, не имеющих материальной формы. Как относительно самостоятельная часть общего рынка он включается в систему присущих ему производственных отношений, обслуживает действующие отношения собственности и развивается с ними в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности.

Рынок услуг выступает  связующим звеном между производством  и потреблением, утверждает окончательное  признание общественного характера  затрат труда товаропроизводителей, определяет стоимость услуг.

Различают несколько видов  рынка услуг.

1. Рынок производителя, когда спрос значительно превышает предложение услуг. В этом случае главное – предложение услуг. Они практически все реализуются, даже если не соответствуют запросам потребителей. Количеству отдаётся полный приоритет над качеством, конкуренция отсутствует, население вынуждено пользоваться теми услугами, которые предлагаются.
2. Рынок потребителя, когда нет монополии производства услуг, есть соответствие или незначительное превышение предложения над спросом. Потребитель может выбирать услуги, подходящие ему по цене, культуре сервиса, затратам времени, и отдать им предпочтение по сравнению с другими.

Ёмкость конкретного  рынка определяется объёмом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых в нём товаров. Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране, от размеров национального производства этого вида товара, размеров его импорта и экспорта.

Для товаров индивидуального  потребления при этом существенны  факторы, которые определяют:

• общий уровень спроса индивидуальных потребителей, т.е. национальный доход и тенденции его изменения в целом, уровень текущих доходов населения, размер заработной платы, уровень потребительских расходов и т.д.;
• уровень спроса конкретных потребителей на конкретный товар.

Уровень рынка товаров  производственного назначения определяется темпом развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в конкретных отраслях. Зная ёмкость рынка, а главное  – тенденции её изменения, предприятие  может оценить перспективность  этого рынка для себя.

Сегментация рынка позволяет нацелить предприятие на конкретную группу потребителей – сегмент – через специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях именно этого сегмента.

Завоевание определённой доли выбранного рыночного сегмента при заранее определённых издержках  является целью любого предприятия. Для этого необходимы следующие  элементы:

• предприятие должно лучше приспособить свою маркетинговую программу для выбранного сегмента, чем конкуренты;
• если существует несколько потенциальных рыночных сегментов, предприятие должно выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причём не всегда это может быть наибольший сегмент;
• сегментация может максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход, что позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать на специализированных рынках с фирмами больших размеров.

Для успешного проведения сегментации необходимо выполнить по крайней мере два условия:

1. достаточно чётко очертить каждый из вводимых сегментов;
2. уметь измерить ёмкость каждого сегмента количественно, а для этого желательно получить данные из разных источников во избежание ошибок.

На каждом из рассмотренных  сегментов следует произвести позиционирование товара, т.е. определить его место  – сильные и слабые стороны  – по сравнению с другими имеющимися на этом сегменте рынка товарами.

После завершения сегментации  рынка можно приступить к выбору сегмента. Основные требования к выбранному сегменту рынка следующие:

• он должен быть достаточно значительным, чтобы приносить необходимую прибыль при заданных производственных затратах;
• он должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта, т.е. на нём должны существовать каналы товарораспределения, иметься доступные средства рекламы, отсутствовать недобросовестная конкуренция и т.п.

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, например потребностям, местожительству, привычкам и т.п. И любой из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка.

В основе сегментации лежит  положение о том, что одна фирма  в условиях конкуренции не может  удовлетворить все потребности  в определённом товаре и должна ориентироваться  на те, которые являются наиболее предпочтительными  с точки зрения её производственных, финансовых, сбытовых возможностей.

Фирмы в своей деятельности опираются на следующие типы стратегии  работ с потребителем.

• Стандартизированный маркетинг, когда различия сегментов малосущественны или сегменты трудно идентифицируемы. В этом случае пренебрегают различиями в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, ценовой и сбытовой политикой, упаковкой и т.д. При этом обеспечивается экономия на издержки производства и обращения, но может быть снижен уровень продажи, так как не всем потребителям подходит стандартная продукция.
• Дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывается своя модификация продукции, проводится отдельная рекламная и сбытовая политика и т.д. При этом происходит увеличение уровня продаж по сравнению со стандартной политикой, однако это сопровождается увеличением издержек производства и обращения.
• Концентрированный маркетинг, когда фирма сосредоточивает свои усилия не на всех потенциальных потребностях, а выбирает один или несколько сегментов, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

Специалисты выделяют следующее  виды сегментации:

• географическую, основанную на выделении групп потребителей на базе их компактного и изолированного от других сегментов размещения;
• демографическую, связанную с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
• отраслевую, связанную с принадлежностью потребителей к рыночным отраслям экономики;
• социально–психологическую, связанную с анализом социокультурной ориентации потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

Использование принципов  сегментации особенно эффективно при  проникновении на рынки, характеризуемые  высокой степенью конкуренции. Одной  из основных трудностей использования  принципов сегментации является правильный выбор соответствующего рыночного сегмента. При этом соблюдаются  следующие правила:

• основные характеристики сегмента должны поддаваться количественному измерению;
• масштаб сегмента должен быть достаточным для окупаемости отдельной работы с ним;
• сегмент должен быть доступен средствам целевого воздействия (реклама, стимулирование сбыта и т.д.);
• реакция сегмента на применяемую к нему стратегию должна соответствовать планируемой.

Показатели, используемые для  оценки сегмента:

• темпы роста продаж интересующей продукции;
• доля фирмы на рынке;
• доля сегмента в объёме продаж и прибылей фирмы (определяются для каждого сегмента).

Для оценки сегмента по потребительским товарам используются следующие показатели: возраст, пол, род занятий потребителя, наличие семьи, уровень образования, размер доходов, характер использования товара потребителем, язык, на котором говорит большинство населения, традиции и обычаи, требования к внешнему оформлению товара, упаковке, применяемые средства рекламы.

Для оценки сегмента по товарам производственного назначенияиспользуются такие показатели, как характер деятельности фирмы, размер и число потребителей на рынке, объём партий по размещённым заказам, объём сопутствующих технических услуг, техническое обслуживание.

Те потребности, которые  не удовлетворены существующими  производителями, но которые могут  быть удовлетворены специально разработанным  и внедряемым на рынке товаром  называются нишей в потребительском спросе. Такие ниши относятся к «ключевым факторам успеха», вытекающим из требований рынка и способным дать фирме преимущества перед её конкурентами.

Поиск и нахождение таких  ниш неразрывно связаны с сегментацией, т.е. выявлением группы потребителей, специфические  запросы которых не удовлетворяются  предлагаемыми на рынке товарами, разработкой соответствующей их требованиям продукции и выходом  с ней на рынок. Это один из наиболее эффективных способов внедрения  на рынок, характеризуемый высокой  степенью конкуренции.

Поиск ниш или других ключевых факторов успеха всегда связан с сопоставлением потребительского спроса, собственной  деятельности и работы конкурентов. При этом анализируются различия в потребительских предпочтениях  и факторы, их вызывающие:

• степень удовлетворения спроса товаром фирмы;
• сравнение с товарами конкурентов;
• способ использования товаров фирмы;
• методы рекламной деятельности и способы продажи, применяемые фирмой;
• время, необходимое для ответной реакции конкурентов на действия фирмы по использованию возможных ключевых факторов;
• наличие «узких мест» в системе товаропродвижения и возможности их устранения и т.д.

Определение рыночной ниши – это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учётом действия конкуренции и других сил.

Для начинающего предпринимателя  определение своей ниши жизненно важно, а особенно в процессе бизнес-планирования, поскольку зачастую у него мало ресурсов для исправления даже незначительных ошибок. Рынок нужно выбрать сравнительно большой, для того чтобы привлечь больше клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.

Основа успешного выбора рыночной ниши состоит в том, чтобы  сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов.

Следующих ход – продвижение товаров и услуг на рынок, заполнение ниши. Предприниматель думает о потенциальном клиенте, когда тот ещё не осведомлён о существовании его фирмы: что она продаёт, какие услуги оказывает. Но реклама в местной прессе, на радио, кабельном телевидении, в почтовом ящике, презентация товаров и услуг – всё это делает свое дело.

Постепенно клиент узнаёт о существовании фирмы, её товарах  и услугах. Затем, присмотревшись (и  приценившись), он постигает выгоды, убеждается и, наконец, начинает действовать. А предприниматель его уже  ждёт с распростертыми объятиями. И  кстати, ненавязчиво интересуется, почему тот к нему пришёл. Предприниматель  должен дать себе ответ на вопрос: что  заставит потенциальных клиентов подумать именно о данном предприятии, когда  они захотят приобрести что-либо из того, что на рынке предлагается? Ведь вокруг полно конкурентов, которые, если честно, мало чем отличаются, но все-таки обязательно отличаются.