Современные тенденции и влияние неценовой конкуренции на экономику Р.Ф

б) повышает спрос на товар и  побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно  увеличивает объем реализуемой  продукции, тем самым ускоряя  оборачиваемость своего капитала и  получая большую прибыль;

в) стимулирует конкуренцию, так  как устанавливает стандарты  по характеристикам товара, которые  более всего привлекают потребителя

г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть  рыночного процесса.

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы  удовлетворить потребителя и  вызвать с его стороны повторную  покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное  впечатление о торговой марке, чтобы  клиенты почти автоматически  выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной  конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам  продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый  продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного  продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

 

 

1.4 Равновесие  при неценовой конкуренции

Затраты фирмы на рекламу  и другую деятельность по стимулированию

сбыта, ведут к росту  общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли  фирмы) будет зависеть от характера  изменений спроса на продукцию фирмы  и общих издержек после рекламы. Реклама будет эффективной, если положительные изменения в спросе окажутся существеннее роста издержек и прибыль фирмы увеличится. Эффективность  рекламы может быть обусловлена  не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства за счет сокращения избыточных производственных мощностей. 
Воздействие рекламы на прибыль зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли фирмы. 
На рис. 9.4 представлена ситуация, когда фирма в краткосрочном периоде получает экономическую прибыль в результате проведения рекламной кампании.

 

Рис. 9.4. Прибыль фирмы  в краткосрочном периоде после  рекламы.

 
 
Предположим, что первоначально  рынок находится в равновесии без применения рекламы каким-либо производителем. В этом случае для  фирмы цена товара Р1 и выпуск Q1 определяется точкой К1, в которой предельный доход MR1 равен предельным издержкам МС1. При отсутствии рекламы фирма получает нулевую экономическую прибыль (в точке Е цена Р1 равна средним издержкам на производство АТС1). После осуществления рекламной кампании средние и предельные издержки фирмы при любом выпуске возрастут, что приведет к соответствующему смещению кривых издержек вверх в положение АТС2 и МС2. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода также сместятся вверх в положение D2 и MR2. Теперь максимизирующий прибыль выпуск Q2 и цена Р2 определяется точкой К2. При этом цена Р2 превышает средние издержки производства и прибыль фирмы возрастает с нуля до величины, представленной площадью заштрихованной области. Таким образом, успешная реклама позволяет фирме извлекать экономическую прибыль в краткосрочном периоде, устанавливая более высокую цену на возросший выпуск. Без рекламы при цене Р2 спрос упал бы до нуля. 
В долгосрочной перспективе эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в отрасли и привлечь новых производителей, так как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене. Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации (кривая средних издержек АТС2 сместится вверх) и снизившегося спроса (кривые спроса D2 и предельного дохода MR2 сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля. 
На рис. 9.5 изображено равновесие в долгосрочном периоде, если фирмы в отрасли осуществляют рекламную деятельность. В равновесии максимизирующий прибыль выпуск Q2 определяется точкой К2, где предельный доход MR2 равен предельным издержкам МС2. При цене P2 фирма получает нулевую экономическую прибыль, поскольку кривая спроса каждой фирмы D2 является касательной к кривой средних издержек АТС2.  
Таким образом, в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном периоде ни одна из фирм не выиграет от рекламы. И с рекламой и без нее экономическая прибыль равна нулю. 
Поскольку реклама повышает спрос на продукцию всех продавцов и приводит к увеличению общего объема реализации, избыточные производственные мощности в отрасли сокращаются. Это способствует снижению средних издержек производства. Однако цена Р2 не падает вслед за снизившимися издержками производства, так как в ней теперь отражаются возросшие издержки реализации (для того, чтобы продать больший объем продукции Q2 издержки на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта необходимо увеличить).

 

Рис. 9.5. Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию

 
Общественная оценка роли рекламы  неоднозначна. С одной стороны, реклама  расширяет информацию о товарах  и ценах, позволяя потребителям осуществлять осознанный выбор. Реклама также  может способствовать повышению  уровня конкуренции. Предоставляя потребителям информацию обо всех функционирующих  на рынке фирмах, реклама помогает найти производителей, устанавливающих  более низкие цены. Это ослабляет  рыночную власть фирм за счет повышения  эластичности спроса. Кроме того, реклама  облегчает вход на рынок новым  фирмам, привлекая к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией и содействует экономическому росту  эффективно работающих фирм. 
С другой стороны, противники рекламы видят в ней угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции. Большая часть рекламы (например, телевизионной) носит скорее психологический, чем информационный характер и направлена на инициацию желания, которого без рекламы могло и не быть. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы и сдерживает конкуренцию. Если она формирует у потребителей приверженность к данной торговой марке, то эластичность спроса снижается и продавцы получают возможность поднимать цены без потерь своей доли на рынке в пользу конкурентов. 
Результаты исследований, проведенных с целью выяснения воздействия рекламы на уровень конкуренции и цены в различных отраслях, противоречивы. В конечном счете, проблема сводится к вопросу о влиянии рекламы на эффективность размещения рынком ресурсов. Если исходить из так называемой «традиционной последовательности» взаимодействия потребителей и производителей, основанной на концепции «невидимой руки» Адама Смита, когда производители являются основными агентами потребителей и стремятся удовлетворить их потребности, то следует прийти к выводу о положительном воздействии рекламы. Напомним, что по убеждению А. Смита производители, руководствуясь только собственными интересами, будут изготавливать продукцию, наиболее соответствующую чаяниям покупателей. В противном случае они не смогут привлечь покупателей и обанкротятся. Один из наиболее известных критиков этой концепции Джон Кеннет Гэлбрейт предлагает рассматривать взаимодействие потребителей и производителей в обратной последовательности, когда производитель определяет наиболее выгодные для производства продукты, а затем, используя рекламу и другие способы воздействия, формирует спрос на них. Здесь отрицательная роль рекламы очевидна. Однако следует учесть одно важное обстоятельство: легче продать хорошее изделие, чем плохое. Огромные затраты на рекламу окупятся, если потребитель будет приобретать товар в дальнейшем и сможет порекомендовать его своим знакомым. Если фирма стремится наладить выгодное, развивающееся производство, то рекламируемое изделие должно понравиться потребителю. В действительности в каждой конкретной ситуации воздействие рекламы на эффективность размещения ресурсов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности  проявления неценовой конкуренции  на российском рынке газированных напитков.

2.1 Наиболее распространенные формы неценовой конкуренции на российском рынке газированных напитков.

 

Увеличению спроса на газированные напитки способствовала аномальная жара ушедшего лета. Динамика российского  рынка напитков привлекает международные  компании, так как газировку пьет более 75 % потребителей. Но в последнее  время многие стали переключаться  на более полезные напитки – соки, лимонады, квасы.

Рассмотрим такие крупные  компании безалкогольных напитков как «Coca-Cola» и «PepsiCo».  

Популярность этих марок  во многом обуславливается тем, что  их уже давно воспринимают не просто как напитки, а как символы  эпохи, связанные до недавнего времени  с Америкой, с американским образом жизни. 

В России позиции данной продукции на отечественном рынке  все еще довольно сильные, причиной этого можно считать запрет на Pepsi и Coca – Сolав советское время. Не снижающаяся популярность кола-содержащих напитков может также лежать в ментальной плоскости. Для российских жителей вкус колы не настолько знакомый, насколько желаемый "с детства". 
Считается, что основными потребителями газировки являются молодые люди от 14 до 25 лет. И поэтому новый ассортимент выпускается в оформленной в молодежном стиле упаковке. Такую возрастную градацию соблюдают, в основном, иностранные компании. Например, Fanta, Pepsi, Coca-Cola, Sprite позиционируются как напитки для молодежи, любящейвеселиться и общаться со сверстниками. Акцент в рекламе этих напитков делается именно на формирование мифа, на их соответствии определенному жизненному стилю. К примеру, такие слоганы, как "Не дай себе засохнуть!" и "Имидж – ничто, жажда – все" (Sprite) или "Оттянись со вкусом" и "Жизнь хороша, когда пьешь не спеша" (Mirinda). 
 
По общим оценкам разнообразных экспертов, в России степень употребления кола – содержащих напитков достиг максимума, и в будущем, возможно, стоит ожидать уменьшения спроса на напитки Coca – Сolа и Pepsi. Их создатели стремятся увеличить свою ассортиментную базу благодаря производству колы с новыми вкусами и выпуска фруктовых газированных напитков.

Очень много сходств между Coca-Cola и Pepsi, и потребителям разница  практически не заметна, но почему же Coca-Cola постоянно опережает своего главного конкурента.

Во-первых, Coca-Cola за долгие годы смогла создать узнаваемый бренд. Во-вторых, Coca-Cola не меняет своих слоганов и  отличается постоянством, это и привлекает людей разных возрастных категорий. В-третьих, Coca-Cola делает акцент на семейные ценности. Ведь Санта-Клаус из рекламы, да ещё и песня: "Праздник-к-нам-приходит " ассоциируются с елкой, приближающимся Новым годом, проведенным в тесном семейном кругу. С тех пор Coca-Cola для людей стоит в одном ряду с праздником, елкой и фейерверками. Поэтому не случайно, что во время новогодних праздников в России существенно подскакивают продажи Соса – Cola. В четвертых, Coca-Cola для повышения продаж в отдаленных населенных пунктах стала продавать напитки с машин, которые доставляли туда продукты, для этого были закуплены фургоны с изображением напитка и его символикой. Затем стала устанавливать свою светящуюся рекламу около популярных сетей питания, а также установила холодильники со своей маркой в магазинах.

В то же самое время должное  стоит отдать и несдающемуся Pepsi, который не только активно привлекает для съемок в своей рекламе  знаменитостей мирового уровня (Мадонна, Бритни Спирс, Бейонс, Майкл Джексон, Энрике Иглесиас)и спортсменов (Андрей Аршавин, Дмитрий Сычев, Икер Касильяс, Девид Бэкхем, Андрей Шевченко), являющихся авторитетом для миллионов своих фанатов по всему земному шару. Также компания Pepsi делает ставку на молодежь.  В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» этот напиток действительно стал известным во всем мире и чуть не обошел своего соперника. К тому же Pepsi была почти на 9 процентов слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом компания не прогадала. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, значит, мы будем проводить время с Pepsi), давал возможность самоутвердиться, и идетифицироваться. Следует отметить, что компания создала оригинальную бутылку. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старую прямую и стала бросаться в глаза потребителям. К тому же она была большего размера, чем у Cola, что опять же должно было заинтересовать молодых. К тому же Pepsi первой еще в 1940 году создала рекламную песенку, которая со временем стала настоящим хитом и была переведена на множество языков мира, в ее рекламных роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.

На основании  этого критерия, аналитики сделали  выводы, что Coca-Cola (575 упоминаний) не спешит уступать свое место лидера, не сокращает  число рекламных размещений в  глобальной сети, причем в этом аспекте  значительно опережает Pepsi (242 упоминания в Яндекс. Новости). И только на третьем месте – Дюшес и сок Сандора (по 24 упоминания). 
 
Объем российского рынка напитков в ближайшее время, скорей всего, останется стабильным. Маленькие производители, которые работают в отдельных регионах, выбывают постепенно из игры. И на их место встают крупные и средние компании, которые предлагают продукцию высокого качества по немного большим ценам. Но здесь появление новых игроков маловероятно. Рынок будут разделять между собой уже существующие компании-производители, при этом предлагая покупателям новые виды напитков и совершенствуя технологии.

2.2 Государственное  регулирование неценовой конкуренции  в России

 

Правительство России регулирует неценовую конкуренцию с помощью  Федерального закона о рекламе и  этического кодекса рекламиста.

14 июня 1995 г. Государственной Думой  России был принят первый Федеральный  закон «О рекламе», который вступил  в силу 18 июля того же года.

Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения  рекламы.