Теоретические основы маркетинга и его роль в формировании спроса и предложения

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать  нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос».

На рынке покупатель приобретает  не товар как таковой, а его  функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.  Из вышесказанного следует, что для  совершения покупки потребителю  необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах  товара.

 

2.2 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА (ФОС)

Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении  товара, несущая ознакомительную  функцию с неинформированными потребителями.

Сущность ФОС состоит  в следующем:

• сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

• осведомить об удовлетворяемых  потребностях;

• предоставить доказательства относительно качества удовлетворения

этих потребностей;

• снизить недоверие к  товару. [11, с. 46]

У службы ФОС направление  коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному  воздействию покупатель легко припоминает  название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение. Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей  и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

- Реклама (информативная  и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес,  возбудить желание и побудить  к совершению действия);

- Личная (персональная) продажа. 

К числу мероприятий ФОС  относятся:

1. подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
2. участие в выставках и ярмарках;
3. бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
4. публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
5. проведение пресс-конференций и т.д. [14, с.51]

 

2.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (СТИС)

Задача СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению  и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных  о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке  появляется товар конкурирующих  фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара – Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить  диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих товаров, мало отличающихся по потребительским свойствам, и продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть .[11, с. 46]

Стимулирование сбыта - кратковременное  побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу  товара или услуги.

 В общем случае, стимулирование  сбыта — это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного  повышения уровня продаж или  временного перехода с одной  товарной марки на другую, действия  по стимулированию сбыта должны  укреплять позицию товара на  рынке и создавать долговременные  отношения с потребителем. Все  чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить  доказательства преимущества товара перед  товарами конкурентов.

Для достижения своих целей  и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

- Реклама сравнительная;

- Методы стимулирования.

 Но в свою очередь  методы стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр  средств, призванных обеспечить  более быструю ответную реакцию  со стороны рынка по нескольким  направлениям. [5, с.183]

 Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей – направлено на повышение объемов  продаж на непродолжительный срок или  для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание  и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

- скидки за объем купленных  товаров,

- кредит в различных  формах (рассрочка, отсутствие первоначального  взноса),

- бесплатное распределение  образцов товаров,

- бесплатное передача  товара во временное пользование,

- прием подержанного  товара в качестве первого  взноса,

- презентация товара,

- экскурсии на предприятия-производители,

- пресс-конференции по  поводу выхода товара,

- резкое снижение цен,  обычно в связи с переходом  на новую модель товара или  с началом нового сезона.

 б) стимулирование  торговли и посредников – заставить  торговцев расширять номенклатуру  товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше  места и закупать товар впрок.  Стимулирование сбыта, нацеленное  на поддержку посреднической  фирмы и повышение заинтересованности  посредника, включающее в себя  зачёты за покупку, предоставление  товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача «премий-токачей», проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

- цели - побуждение этих  людей продавать товарам с  максимальной энергией, расширить  круг покупателей,

- предоставлять посредникам  бесплатно или на льготных  условиях специальное оборудование  для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

- предоставление скидок  с продажной цены,

- резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении  сбыта до обусловленной величины.

 в) стимулирование  собственного торгового персонала  - стимулирование сбыта, нацеленное  на усиление заинтересованности  торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового  персонала компании, включающее  в себя премии, конкурсы, конференции  продавцов, а именно:

• дополнительные дни к отпуску;
• ценные подарки;
• моральные факторы поддержки;
• денежное вознаграждение.

 

 

 

3 СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

3.1 СПРОС В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Спрос - это количество товаров  или услуг, которое потребитель  готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени. Так же спрос это центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов. [7, с. 248]

В зависимости от характера  и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен —  необходимо создать спрос. В  этом случае используется конверсионный  маркетинг. При негативном спросе  основная масса потенциальных  потребителей на данном рынке  отвергает конкретный товар независимо  от его качеств (например, товар  немоден). В подобных случаях конверсионный  маркетинг заключается в разработке  такого плана обеспечения формирования  спроса и стимулирования сбыта,  который сформировал бы нужный  объем спроса и противодействовал  негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует —  необходимо стимулировать спрос.  Используется стимулирующий маркетинг.  Отношение потенциальных покупателей  к предлагаемому товару по  ряду причин безразличное. Программа  стимулирующего маркетинга должна  учитывать конкретные причины  такого безразличия (например, полное  незнание покупателем возможностей  товара).

3. Имеется потенциальный  спрос — необходимо сделать  его реальным. Применяется развивающий  маркетинг. Подобных ситуаций  много. Превратить потенциальный  спрос в реальный можно в  первую очередь, создав новый  товар, удовлетворяющий потребности  на новом качественном уровне  или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается —  необходимо восстановить спрос.  Используется ремаркетинг. Принципы  ремаркетинга заключаются в поиске  новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется —  необходимо стимулировать спрос.  Применяется синхромаркетинг. Как  правило, такая ситуация имеет  место при торговле сезонными  товарами. Для стабилизации спроса  на предлагаемые товары и сведения  к минимуму его колебаний необходимо  четко представлять потребности  (благоприятные) и приглушить  другие. Это позволит службе по  обеспечению формирования спроса  и стимулирования сбыта действовать  в противовес к колебаниям  спроса.

6. Спрос соответствует  предложению — необходимо стимулировать  спрос. Применяется поддерживающий  маркетинг. В такой ситуации  на рынке могут появиться товары  конкурентов, удовлетворяющие те  же потребности, что повлечет  снижение спроса. Для противодействия  негативным влияниям руководитель  службы маркетинга должен продуманно  проводить политику цен, рекламную  работу, систематически проверять  целесообразность расходов на  маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен —  необходимо его понизить. Применяется  демаркетинг. Невозможность удовлетворить  высокий спрос приводит к ряду  негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный  — необходимо свести спрос  к нулю. В этом случае применяется  противодействующий маркетинг. Эта  ситуация может возникнуть, если  спрос противоречит интересам  общества (используются материалы,  оказывающие отрицательное влияние  на здоровье). Противодействующий  маркетинг связан с прекращением  выпуска товара, изъятием его  из торговли и проведением  кампании с направленностью против  этого товара и его потребления.

К настоящему времени в  маркетинге разработано большое  число математических моделей исследования потенциальных покупателей для  выработки эффективной маркетинговой  политики.

Один тип исследовательских  моделей используется для уяснения потребительских предпочтений без  учета маркетинговых усилий. Это  модели выбора торговой марки, обучающиеся  модели, пуассоновские модели покупок  и др.

Вторая группа моделей  исследует потребительские реакции  на те или иные маркетинговые усилия фирм. Мерой отклика в них выступают объем сбыта, доход фирмы, рыночная доля. Третий тип моделей применяется для выработки маркетинговой политики. Это уравнения распределения бюджета маркетинга, уравнения оценки риска при выборе маркетинговых средств и др. [16, с. 205]

Общей чертой исследовательских  моделей маркетинга является их нацеленность на изучение рыночного спроса. Оптимальный  же выбор индивида, исследуемый в  микроэкономике с позиций достижения потребительского равновесия, имеет  для маркетологов гораздо меньшее практическое значение.

Несмотря на разнообразие существующих в экономической теории моделей потребительского спроса, ни одна из них в явном виде не учитывает влияния на покупательский выбор маркетинговых инструментов стимулирования спроса.

Маркетологи исходят из того, в основе спроса лежит нужда, имеющая либо биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств. Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одномоментный акт, а как структурированный процесс, в котором время и психология покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные.