Структура PR и основные направления PR-деятельности

Тема 2. Структура PR и основные направления PR-деятельности

 

Введение

 

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу».

Наука public relations - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет торговая деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата. 

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность, роль и значение паблик рилейшнз.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что бизнес производит и делает, должно быть выполнено для общества и во имя его.

Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товар и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении данной цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в свою очередь, благоприятно влияет на общественное мнение. С английского, Public Relations – это «связи с общественностью» или «общественные связи».

Функции: Установление и поддержание связей с прессой. Паблисити к продуктам и услугам (популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики). Корпоративные связи (формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.). Мероприятия с общественностью (формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях). Лоббирование (различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия).

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;

постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам. 

Одним из ключевых принципов использования механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с  общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником паблик рилейшнз Сэмом Блэком.

открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания;  

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности в управлении, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Основными факторами успешного воздействия связей с общественностью на уровне фирм являются:

психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т. п.);

факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи; 

факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;

человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации. Не случайно вход всем известной фирмы «Дженерал Моторз» украшает девиз корпорации: «Управляют механизмами, людей надо воодушевлять».

Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. 

Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.  

Основные направления PR-деятельности.

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем главные из них:

1. Незамещенная должность со  СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

3. Управление в кризисных ситуациях  либо кризис-менеджмент.

4. Отношения с работниками (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар либо IR).

6. Отношения с властными структурами  и местным населением (как и  называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром либо GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка  продаж либо маркетинговый пиар)

8. Внутрикорпоративный либо внутренний PR

Вначале пиаровская деятельность была направлена лишь на потребителей.

Программы public relations, направленные на создание положительной популярности производящих товары фирм, и все еще остаются важнейшим направлением пиара. Это преимущественно важно при выводе на рынок свежих видов товара, когда нужно уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся к тому же возможные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, персонал самой фирмы. Кроме обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда нужно ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим руководителям стало нужно убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам либо политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разнообразных государств, невзирая на культурные различия. От имиджа государства зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение новых государств. Следовательно, деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их государства.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это вакантное место направлено не столько на сиюминутный итог, сколько на достижение долгосрочных выгод. Скажем, коммерческий PR приносит итоги в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, свежих инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Структура (основные уровни) PR-деятельности в зависимости от её масштабов и направленности

В зависимости от масштабов и направленности PR-деятельность можно условно разделить на 3 уровня оперативный, концептуальный и PR- менеджмент.

1. Оперативный.

Элементарный уровень. Осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации.

- проведение локальной компании  в СМИ;

- организация или оповещение  какого-либо события в СМИ;

- организация и проведение брифингов, пресс-конференций;

- организация и проведение мероприятий  для прессы (пресс-тур, приём журналистов);

- информационное обеспечение деятельности  организации;

- организация и проведение презентаций, праздников фирмы и других  мероприятий.

2. Концептуальный.

Аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа организации.

- разработка имиджа политика, бизнесмена  и т.д.;

- работа с кандидатом в депутаты  для формирования коммуникативных  навыков, обучение;

- информационное обеспечение деятельности  органов власти;

- консультации по созданию стиля  фирмы, корпоративной индивидуальности;

- организация работы пресс-центра;

- проведение отдельных исследований  выявляющих отношение к фирме;

- создание мониторинга по выявлению  отношения к фирме;

- подготовка аналитических материалов, докладов, по заявкам заказчиков.

3. PR-менеджмент.

Комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, предполагающей ответственность за результат и долговременное сотрудничество.

- проведение выборной компании  «под ключ»;

- коммуникативный менеджмент внутри фирмы, организации;

- разработка спонсорской политики  фирмы;

- создание имиджа организации, партнёрства организации и общественности;

- обеспечение прочной положительной  репутации фирмы, создание структуры PR на постоянной основе;

- разработка и реализация стратегии фирменного развития, которая страхует от кризисов и открывает новые перспективы.

Цели PR-деятельности:

1. Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивно общественного мнения о нем.