Структура PR и основные направления PR-деятельности

2. Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы:

● Взаимоотношение со СМИ.

● Отношения с потребителями.

● Отношения с партнерами.

● Отношения с государством и местными органами.

● Отношения с инвесторами.

Задачи PR-деятельности:

● внутри организации:

1. Исследование общественного мнения.

2. Организация корпоративных коммуникаций.

3. Профилактика конфликтов.

4. Создание фирменного стиля  и фирменных стандартов.

● вне организации:

1. Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

2. Установление доверительных контактов  со СМИ.

3. Проведение специальных мероприятий.

Субъекты PR (классификация, предложенная М.А. Шишкиной в книге «Паблик рилейшнз в системе социального управления»):

1. Базисные субъекты:

- выступают основанием для начала PR-деятельности;

- задают исходные параметры PR-деятельности;

- выступают заказчиками PR-деятельности;

К базисным субъектам относятся:

личностные субъекты (политические, государственные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиальные и др. общности);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.)

2. Технологические субъекты:

- неинституциональные (индивидуальные пиар-мены, группы пиар-менов, не являющиеся юридическим лицом);

-  квазиинституциональные (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющихся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

- институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и т. д., являющиеся юридическими лицами)

Объекты PR. 

Объект любой деятельности – это та часть окружающей действительности (в том числе социальная), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объект PR – общественное мнение, общественность.

Средства PR. 

Это совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

К ним относятся:

средства исследования общественного мнения (мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и т. д.);

средства воздействия на общественность – объект PR (выставки, конференции, пресса, рассылки, используя различные средства связи и т. д.);

СМИ (печать, радио, телевидение);

речевые коммуникации (переговоры, выступления, беседы, PR-документация);

Интернет;

специальные события (выставки, ярмарки, брифинги, пресс-конференции, презентации и т. д.).

Результат PR. 

Результат любой деятельности всегда согласуется с ее целью. Можно выделить наиболее значимые:

создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

развитие внутри корпоративных отношений;

разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры организации, фирмы, определенного стиля и имиджа, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри организации, так и с внешними представителями социальной среды.

Методы PR

В пиарологии применяются методы социологических исследований, широко используемые не только в социологии, но и в других науках, и специальные (собственные) методы:

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные, экспертные, анкетные и т. п.).

2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные).

3. Контент-анализ.

4. Рейтинговые оценки.

5. Метод фокус-группы.

6. Методы прогнозирования.

7. Аудит мнения.

8. Коммуникационный аудит.

9. Журналистское расследование  и т. д.

Цели исследования:

– определение отношения различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам;

– предоставление максимальной информации для проведения PR-кампании;

– оценка изменений отношений целевой аудитории к организации после проведения PR-кампании.

Ниже приведено описание наиболее распространенных методов.

1. Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) воздействии интервьюера (исследователя) на человека (опрашиваемого, респондента). В зависимости от особенностей применяемой процедуры различают следующие виды опроса:

– групповой опрос;

– индивидуальный опрос;

– очный опрос;

– заочный опрос;

– письменный опрос;

– проблемный опрос (изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей ее решения);

– экспертный опрос (мнение определенной группы специалистов по интересующей проблеме – метод «Дельфи»);

– ситуационный опрос (выяснение мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени);

– выборочный опрос;

– панельный опрос (неоднократные обращения к одной и той же группе опрашиваемых: 1-е обращение – выявление общего представления аудитории об интересующей проблеме, 2-е обращение – выявление изменения отношения аудитории к проблеме в результате проведенной PR-кампании);

– телефонные;

– газетные;

– почтовые;

– анкетные и др.

2. Интервью

Интервью – это беседа в форме вопросов и ответов (диалог между получающим информацию и носителем информации). Наиболее активно используется в индивидуальной работе со СМИ. Существует несколько видов интервью:

● стандартизированное (формулировки вопросов и их последовательность определены заранее, одинаковы для всех респондентов в соответствии с планом, который представляет собой вопросник, имеющий сугубо структурную форму);

● нестандартизированное (интервьюер имеет право сам формулировать вопросы в соответствии с конкретной ситуацией и изменять порядок пунктов плана);

● полустандартизированное – фокусированное (перечень как строго необходимых, так и возможных вопросов: основные вопросы задаются каждому респонденту; возможные – необязательные, зондирующие – в зависимости от ответов респондентов на основные вопросы);

● очное (при личной встрече);

● заочное (чаще в письменном виде и более растянутое по времени);

● виртуальное (Интернет).

3. Контент-анализ

Контент-анализ (англ. content-analysis – анализ содержания) – метод качественно-количественного анализа содержания документов: метод выявления и оценки характеристик текстов, в результате применения которого становится очевидным частота употребления понятий и тенденция развития темы. Используется с конца XIX в.

Цель:

– сбор информации по определенной теме;

– контроль эффективности сообщений для СМИ.

Однако не все документы могут стать объектом контент-анализа.

Необходимо:

– исследуемое содержание позволяло задать однозначные правила для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализуемости);

– интересующие элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статической значимости).

Достоинства:

– возможность избежать влияния интервьюера;

– достижимость высокой степени надежности;

– возможность исследования явлений, процессов в историческом плане посредством анализа документов прошлого.

Недостатки:

– значительная сложность и громоздкость процедуры и техники;

– необходимость высокой квалификации аналитиков (кодировщиков);

– субъективность и приблизительность.

Метод фокус-группы

Фокус-группа состоит из 7–10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компанию теме в специально подготовленном помещении (наличие презентационного оборудования и материалов). Продолжительность – 45 минут …  
2 часа. Список вопросов предварительно детально разрабатывается и отдается ведущему фокус-группы. По окончании интервью составляется полный отчет о проведении фокус-группы.

Коммуникационный аудит

Используется для следующих целей:

– анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, персоналом;

– оценка читаемости основных средств коммуникации (пресс-релиз, годовой отчет и т. д.);

– установка критериев оценки будущей PR-деятельности.

Этапы PR-деятельности

Работу в области PR можно разделить на три этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап

Включает в себя: 

- экспертизу и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановку (формулировку) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания PR-кампании. Анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. 

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор будущих технологий (способов выполнения задачи): 

- работа со средствами массовой  информации, 

- индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, 

- проведение рекламных или прямых  массовых мероприятий и т.д.

Основной этап

Включает в себя: 

- разработку и планирование кампании по PR;

- создание «информационных поводов»;

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности  действий при проведении мероприятий  по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения. 

Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений, так и к пересмотру изначальной цели всех действий.  
Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап

Включает в себя:

- оценку результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы зависит от долговременности эффекта действий. 

Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую ограничиваются обычными декларациями.

Предпосылки появления PR в России и его особенности

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидно. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. 

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество.