Исследование спроса на авиаперевозки. Маркетинг. Структура и функции СОПП

В отечественной литературе пока что почти никак не освещена деятельность дисконтных авиакомпаний, между тем на Западе они уже контролируют существенную часть рынка. Они уже начинают присматриваться и к российскому рынку, а авиакомпания "Germania" уже с августа 2003 года начала выполнение рейсов в Москву. Первые недели полетов вынудили "Аэрофлот" снизить цены, чтобы не потерять всех пассажиров. Некоторые российские авиакомпании пытаются использовать такую модель в своей работе, но серьезных научных исследований этой проблемы не проводилось. Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера к рассмотрению формирования продуктовой политики описывает деятельность авиакомпании "Народный экспресс", начавшей свою деятельность в 1981 году и ставшей одной из первых дисконтных авиакомпаний в мире, предлагающих минимум услуг пассажирам, при этом существенно снижая стоимость билета. Но западная схема дисконтных перевозок в настоящее время и в ближайшем будущем вряд ли сможет работать в России, поскольку платежеспособный спрос на авиаперевозки у нас достаточно низок в сравнении с европейскими странами и США и уровни тарифов и норма прибыли современных российских авиакомпаний ненамного превосходят показатели западных дисконтных перевозчиков.

Таким образом, перед отечественными авиаперевозчиками встает ряд проблем: исследование рыночной ситуации, управление загрузкой, сегментирование пассажиров и др. Эти проблемы необходимо решать, но готовые средства для многих из них отсутствуют. Старые отечественные разработки не соответствуют нынешней действительности и не могут использоваться в силу морального устаревания, современные западные модели требуют внесения в них значительных изменений, чтобы их можно было применять в России, что, по сути, равносильно разработке новых собственных моделей. Именно так и вынуждены поступать авиакомпании: они сами разрабатывают средства решения своих проблем. Необходимо сопоставить степень важности проблемы с затратами на создание схем анализа и решения этой проблемы, чтобы в конечном счете не получить метод решения более сложный, чем проблема, которую он решает.

Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера для иллюстрации к главе "Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе" приводит в пример "Юго-Западные авиалинии". Этот пример описывает борьбу за рынок и может быть дополнен и развит с учетом современной российской специфики, заложив тем самым основу для внедрения таких методов конкуренции в российских авиакомпаниях.

Несмотря на то, что авиаперевозки - это сфера услуг, этот рынок достаточно специфичен и к нему применимы многие подходы, применяющиеся для рынков товаров. В частности, себестоимость данной услуги достаточно велика. Если в любой классической услуге (услуга учителя, врача, парикмахера) основная часть затрат покупателя услуги приходится на оплату навыков продавца услуги, то в авиаперевозках основную часть стоимости услуги составляет оплата керосина и амортизации воздушных судов, самому перевозчику остается относительно небольшая доля выручки. Таким образом, для исследования рынка авиаперевозок следует применять комбинации стандартных подходов, применяемых к рынкам классических товаров и классических услуг. В настоящем исследовании осуществлена попытка перейти от маркетинговой информационной системы к системе поддержки принятия решений, проведен комплекс исследований и все их можно объединить в схему.

Управление коммерческой деятельностью авиакомпании делится на две основные составляющие: управление в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Такой подход описан достаточно большим числом специалистов в большом числе работ, посвященных как рынкам товаров, так и рынкам услуг. Под управлением в долгосрочном периоде в настоящем исследовании понимается прогнозирование спроса на авиаперевозки и планирование работы авиакомпании исходя из этого спроса, поскольку такие вопросы, как обновление и расширение парка воздушных судов, - достаточно дорогостоящее мероприятие, кроме того, каждый самолет эксплуатируется достаточно продолжительное время, поэтому компании важно предвидеть будущее как направлений, на которых она работает в настоящее время, так и перспективных, чтобы выбрать оптимальные по вместимости и дальности полета воздушные суда. Методы прогнозирования различаются в зависимости от охвата территории: регион или страна в целом. Каждый регион требует дифференцированного подхода, поскольку на спрос на авиаперевозки кроме общих для всех регионов показателей, таких как развитие экономики и уровень доходов населения, влияют и специфические: наличие других видов транспорта, степень удаленности от крупных транспортных развязок, климатические условия.

В современной отечественной и зарубежной литературе, посвященной прогнозированию авиаперевозок, рассматривается прогнозирование в национальных масштабах. Для прогнозирования в региональных масштабах и в рамках одной конкретной линии достаточно хорошо подходят методы, применявшиеся в советское время. На основе синтеза, модификации и адаптации к решению конкретных задач разработана новая методика прогнозирования.

Краткосрочное или оперативное управление подразумевает анализ и моделирование текущей ситуации в пяти направлениях: предпочтения пассажиров, емкость рынка и конкурентная ситуация (внешние факторы), натуральные и финансовые результаты выполнения рейсов (внутренние факторы) и поиск перспективных направлений. Совокупность этих моделей позволяет принимать решения по управлению авиакомпанией в настоящий момент времени и осуществлять краткосрочное и среднесрочное планирование (открытие/закрытие рейсов, увеличение частоты полетов).

Исследование внешних факторов дает представление о том, как компании вести внешнюю политику: как стимулировать пассажиров, как бороться с конкурентами. Исследование внутренних факторов дает пищу для поиска вариантов снижения издержек и повышения прибыли. Моделирование перспективных линий позволяет вести постоянный мониторинг потенциально интересных, но в настоящий момент не используемых линий. Это важно, поскольку если авиакомпания вовремя не заметит открывшуюся на рынке возможность и не воспользуется ею, это сделает конкурент, что, в конечном счете, приведет к росту его объемов перевозок.

Исходя из описанных проблем управления коммерческой деятельностью авиакомпании формируется схема предлагаемого информационно-модельного комплекса, показанная ниже.

Исходными данными для моделирования выступают статистические данные федеральных авиационных органов власти, а также внутренняя информация авиакомпании, стандартизованная определенным образом.

Все модели предназначены для решения четырех основных задач:

1) формирование тарифной политики;

2) оперативное изменение текущего  расписания;

3) планирование перспективного  расписания;

4) планирование парка воздушных  судов.

Таким образом, существование проблемы очевидно. В то же время существует богатый инструментарий для решения похожих проблем на других рынках. Обобщение опыта ученых и специалистов в вопросах исследований и моделирования рынка в различных отраслях экономики, существующих теоретических разработок в области общего маркетинга и творческий подход позволяют разработать все необходимые инструменты для решения задач исследования рынка современных российских авиаперевозчиков.

2.2 Анализ рынка  пассажирских авиаперевозок в  РФ

Практическая часть работы посвящена анализу пассажирских авиаперевозок в России. Используя методы, приведенные выше, многие маркетинговые компании проводили исследования в той или иной области пассажирских перевозок, и основные тезисы и данные их анализа приведены в работе.

Итак, в транспортной системе России воздушный транспорт является одним из основных видов пассажирского транспорта (19,7% пассажирооборота). Многие районы страны (около 60% территории) практически не имеют альтернативы воздушному сообщению.

Основные направления перевозок сосредоточены на авиалиниях, соединяющих Москву с курортными районами, Санкт-Петербургом, с восточными районами и со столицами стран СНГ и крупных европейских стран.

В 2009 году российскими авиакомпаниями было перевезено, по данным Федерального агентства воздушного транспорта (ФАВТ), 45,11 миллионов пассажиров, что на 9,4% меньше чем в 2008 году.

Но выравнивание экономической ситуации и отложенный спрос подстегнули рынок пассажирских авиаперевозок в 2010 году. По итогам первого полугодия прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года. Соответственно ожидается и рост рынка в денежном выражении. По оценкам экспертов, выручка рынка гражданской авиации в 2010 году увеличилась по сравнению с 2009 годом более чем на 25%.

На рисунке представлены лидирующие направления маршрутов пассажирских авиаперевозок. В 2009 году доля внутренних пассажирских перевозок с помощью Гражданской Авиации составила 52,8% от общего объема негрузовых перевозок. Связано это с тем, что авиация считается наибыстрейшим способом передвижения в мире, но, в то же время и самым дорогим. Тем не менее, люди продолжают активно использовать авиационный транспорт. На следующей диаграмме представлена динамика изменения средней цены на авиабилет в 2005-2009 годах. Как видно, средняя цена на авиабилет постепенно повышалась. Так, в 2008 году стоимость перелета для пассажиров увеличилась на 20% по сравнению с 2007 годом, но в 2009 году цена уменьшилась из-за мирового экономического кризиса. В 2010 же году отрасль авиации начала "оправляться" от кризиса - увеличился пассажиропоток, а значит и цена на авиабилеты. Подобная тенденция ожидается и в 2011 году.

Также на диаграмме представлены темпы повышения средней заработной платы населения России.

Как видно, в этот период времени средняя заработная плата граждан нашей страны увеличивалась, а значит, увеличивался и спрос на авиаперевозки, поэтому повышение цен на авиабилеты можно объяснить и адекватной реакцией авиакомпаний на повышение количества клиентов.

И действительно, по итогам первого полугодия, прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года.

Соответственно ожидается и рост рынка в денежном выражении.

Ниже приведена диаграмма динамики роста рынка авиаперевозок пассажиров в России в 2005-2010 годах.

Как видно, с развитием отрасли развивается и поток пассажиров, особенно в 2008 и 2010 годах. Соответственно, возникает резонный вопрос: сохранятся ли такие темпы развития, скажем, к 2015 году? Ответом на этот вопрос служит график прогноза объема пассажирских перевозок в РФ в 1995-2015 годах.

На графике присутствует несколько линий, отражающих как позитивную оценку специалистов, так и умеренную. Наблюдается заметное развитие отрасли из года в год, но, как показала практика 2009 года, авиация, как и многие другие отрасли, слишком сильно зависима от большого количества факторов в современной экономике - банков, частных инвестиций, государственной поддержки и так далее.

На диаграмме ниже отражена прямая зависимость пассажирооборота от состояния мировой экономики.

Во многом она также зависима и от цен на авиационное топливо, а значит и зависит от компаний, поставляющих, производящих керосин и добывающих сырье для его создания. При повышении цен на керосин, компания вынуждена будет повысить и цены на авиабилеты, что неизменно приведет к уменьшению уровня потребительского спроса. Следующий график показывает среднюю цену авиатоплива по России.

Одной из основных затратных статей авиакомпаний являются расходы на авиатопливо, при этом в последние годы эти затраты продолжали расти. В компаниях, эксплуатирующих главным образом старую отечественную технику, эта доля приблизилась в 2008 году к 50%. Однако, в 2009 году доля расходов на авиатопливо заметно сократилась.

Но Гражданская Авиация может терпеть убытки не только из-за изменений в экономике стран мира, но также и от изменений в природе. Можно вспомнить об ураганах в США в 2009 и 2008 годах, но мне хотелось бы привести более "свежий", если можно так выразиться, пример: в апреле 2010 года впервые европейское небо в течение 5 дней было закрыто для полетов гражданской авиации из-за риска повреждения двигателей пеплом от извержения исландского вулкана Эйяфьядлайёкудль. Многие авиакомпании понесли потери в десятки сотен тысяч долларов, тысячи пассажиров не могли перелететь в нужное место назначения. Таким образом, можно говорить о риске природных катастроф.

Также, если говорить о рисках, грозящих именно отечественным авиакомпаниям, то можно отметить, что из года в год растет пассажиропоток, выполняемый иностранными компаниями в Россию. При этом он идет опережающими темпами по сравнению с ростом перевозок российскими авиакомпаниями. Соответственно, доля иностранных авиакомпаний в перевозках пассажиров в или из России ежегодно увеличивается. Так, в 2005 году она составляла 31,2%, а в 2009 году выросла до 39%. На следующей диаграмме отражена доля иностранных авиакомпаний в российском пассажиропотоке в 2005-2009 годах, а также долю отечественных компаний на международных и внутренних воздушных линиях за тот же период.

Одной из причин такой тенденции является состояние авиапарка российских авиакомпаний. Статистика последних лет показывает, что общая численность магистрального и регионального парка российских авиакомпаний постепенно снижается. Прежде всего, списываются ВС, выработавшие свой ресурс и не имеющие возможности его продления, среди них Ту-134, Як-40 и Ан-24. Ожидается, что к 2015 году они будут полностью выведены из отечественного авиапарка. Воздушные суда советского производства заменяются главным образом зарубежной авиатехникой. Так одна из крупнейших авиакомпаний "Сибирь" полностью заменила свой парк, выведя из него старые отечественные самолеты. Компания "Аэрофлот" также завершила замену Ту-154 на семейство Airbus A319-321. Ниже показана диаграмма, отражающая долю воздушных судов зарубежного производства (по количеству) в структуре парка пассажирских судов российских авиакомпаний. Показана статистика на январь 2010 года.

Диаграмма наглядно отражает неблагоприятную ситуацию на отечественном рынке воздушных перевозок: большинство воздушных судов требуется заменить, либо усовершенствовать. Вместо этого компании приобретают самолеты зарубежных изготовителей, либо продолжают эксплуатировать устаревшие модели. Это так же и влияет на спрос среди пассажиров: исследования показали, что россияне в значительной степени больше доверяют воздушным судам иностранных компаний, нежели произведенных в России. Этот тезис подчеркивает следующая диаграмма, показывающая долю пассажирооборота по группам воздушных судов.