Продвижение нового товара в компании Reebok

Содержание Введение Глава 1 .Основные понятия , термины 1. Понятие  жизненного цикла товаров, его  стадии 2. Классификационная  характеристика товаров 3. Стратегическая  разработка товара 4. Ассортиментная  продукция Глава 2 .Продвижение товара в России Глава 3. Продвижение нового товара в компании Reebok 1.EASYTONE 2. ZigTech (Зиг-Тэк) Список  использованной литературы ВВЕДЕНИЕ      В 1995 году в супермаркетах США появилось свыше 22000 новых товаров. Однако большинство их них новыми фактически не являлись. Ассортимент «сравнительно новых» товаров состоял из незначительно модифицированных уже существующих товаров. Новинка появлялась за счет, во-первых, изменения ингредиентов, во-вторых, дополнительных свойств и, в-третьих, следования принципу «о нас не забудьте», когда новый товар очень напоминал уже существующую продукцию конкурентов. На долю подобных товаров приходится значительный объем сбыта и прибыли, поэтому значение их велико. Более того, процесс производства соответствующих товаров может быть весьма сложным. Подобные товары также называются непрерывными инновациями. Большая часть их сбыта – это объем, отнятый у существующих товаров данной категории. В целом потребители без труда понимают, для чего нужны эти товары и с чем они конкурируют. Такого рода товары резко контрастируют с «действительно новыми», которые создают новую или значительно расширяют существующую товарную категорию. Несмотря на то, что действительно новые товары – явление редкое, их воздействие на рынок может быть значительным.      Разработка качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи. Современные изыскания в теории и практике позволяют применять качественно новые методы при разработке нового продукта. При использовании данных методов учитывается комплекс маркетинговых показателей, таких как позиционирование продукта, целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.    Глава 1. Основные понятия, термины 1. Понятие жизненного  цикла товаров,  его стадии     Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) было разработано в 1965г Теодором Ливиттом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.      Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка. ЖЦТ –  это процесс, состоящий из следующих  этапов: Этап  разработки товара; Выведение товара на рынок; Этап  роста; Этап  зрелости; Этап  упадка. Сбыт  и прибыль в стоимостном выражении I этап (Разработка товара)      Разрабатываются связи с затратами на разработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей и персонала. Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки. II этап (Выведения) выведения на рынок.     Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково: качество товаров; реклама; снижение цены; улучшение сервиса. На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие на объем продаж: недостаточная реклама; нежелание покупателей отойти от стереотипов  и принять новый товар; производственные  трудности в основе серийного  выпуска; недостаточно  высокий темп наращивания объема выпуска; плохое  использование сбытовой сети; неверное  установление цены. В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в  зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.     Стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если: большинство покупателе не осведомлены о товаре, те кто знает о товаре, не стоят за ценой. Необходимо работать с конкурентами и вырабатывать у покупателей предпочтительное отношение к товару. Стратегия выборочного проникновения  – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг. Используется  тогда когда: Емкость рынка не велика; Товар большинству покупателей известен; Покупатели  готовы платить высокую цену за товар; Конкуренция незначительная.

     Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.

Применяется если:

Велика  емкость рынка;

Покупатель  плохо осведомлен о товаре;

Высокая цена не приемлемая для большинства  покупателей;

Сильная конкуренция;

Увеличение  масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).

    Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.

Условия проведения такой стратегии:

- большая  емкость рынка;

- хорошее  осведомление о товаре;

- отказ  покупателей от приобретения  дорогих товара;

- незначительная  опасность конкуренции. 
 

III этап  роста

Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:

- увеличение  рекламы;

- повышение  качества;

- снижение  цены;

- улучшение  сервиса.

      На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть. Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам. К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости. 

IV этап  роста

     Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей). Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают в следующем порядке:

снижение  цены;

улучшение рекламы;

повышение качества;

улучшение сервиса.

На рынке  появляются медленно принимающие решение  покупатели, возможны вторичные покупатели товаров с незначительным жизненным  циклом в эксплуатации. Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

повышение надежности и удобство товара;

использовать  в конкуренции новые современные  материалы;

улучшать  упаковку;

предлагать  набор моделей;

предоставлять и расширять услуги потребителям;

снижать цены;

выходить  на новые способы массовой информации;

предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды. 

V этап  роста

    Период резкого снижения продаж и прибыли с помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается ненадолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода. План ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.

    Виды жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману) По оси Х откладывается время, по оси Y откладывается объем продаж. Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по форме:

А –  Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.

Б –  Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Г –  Продолжительное увлечение –  проявление также того, что сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.

Д –  Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).

Е –  Кривая возобновления – товар  устарел, но затем снова получил  популярность.

Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха. 

2. Классификационная  характеристика товаров. Классификационная характеристика товара

В маркетинге товары представляют собой единство трех составляющих:

Полезных  качеств;

Физических  свойств;

Дополнительных  услуг.

Полезные  качества – это те характеристики, которые позволяют удовлетворять определенные нужды потребителей.

Физические  свойства. Полезные качества должны быть материализованы в осязаемый продукт, т.е. обладать физическими свойствами. При этом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, торговой марке, поскольку для потребителя иногда оказывается наиболее важно то, как выглядит товар, чем то, что находится внутри.

Дополнительные  услуги. Потребителя привлекают и дополнительные услуги, оказываемые после покупки товара: доставка, установка, гарантия, послепродажное обслуживание. 

Классификация товаров по долговечности. По долговечности товары можно разделить на 3 группы:

Товары  длительного пользования – в следствие тщательного обдумывания потребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, избирательность распределения.

Товары  краткосрочного пользования – важно  стимулирование продаж с помощью  ценовых скидок, поощряющих повторные  покупки. Реклама призвана выражать скорее образы и символы, побуждающие  к потреблению, нежели обеспечить информацию.

Услуги  – нематериальные объекты продажи  в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.

Классификация товаров по новизне

По новизне. Товар может быть новым:

Для предприятия  – когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок.

Для потребителей – когда они не обладают предварительными знаниями о товаре в момент внедрения  его на рынок.

Для предприятия  и для потребителей.

Классификация новых товаров

Новые для потребителя

Новые для производителя

ДА

НЕТ

Инновация

Дубликация

ДА

НЕТ

Модификация

Не новый  товар

Товары, известные предприятию, но приобретающие  какие-либо новые качествами с точки  зрения потребителей, называются модификационными товарами. 

Три типа модификаций

Пересмотренный  товар – усовершенствование существующего  товара.

Дополнение  – расширение соответствующего потока товара.

Новое представление – сообщение о  новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара. Все предприятия подразделяются на две группы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров: предприятия, делающие акцент на инновации, вкладывающие большие ресурсы в исследования и разработки, берущие на себя риск по выведению нового товара на рынок, тратящие большие средства на рекламу.

Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми  и третьими за новаторами; предприятия  сосредотачивают свои усилия на уже  существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая на фирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению  новых товаров на рынок, достигается  значительная экономия средств.

Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть результатом  следующего: причины неудач при выведении нового товара

Неудачное техническое решение;

Противодействие конкурентов;

Недостаточность учета запросов потребителей;

Недостаточные исследования в области маркетинга.

Избежать эти неудачи можно с помощью отлаживания на предприятии процесса разработки новых товаров, который состоит из четырех этапов.

3. Стратегическая разработка товара

Этапы разработки нового товара

Определение возможного выпуска нового товара.