Продвижение нового товара в компании Reebok

Неудовлетворенные нужды потребителей являются одним  из главных источников возможного выпуска  нового товара. Поэтому на данном этапе  важно установить требования покупателей  в отношении различных характеристик будущего товара: полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна и т.д.

Формулировка  целей. Следует оценить выгоду которую новые товары дадут предприятию: объем продаж; прибыль от капиталовложений; период окупаемости затрат; занимаемая доля на рынке. 

Процесс создания товара.

       Этот этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить выявленную потребность потребителя. Источником идей являются: сами потребители; специалисты и конструкторы научно-исследовательских лабораторий; товары конкурентов, которые можно улучшить; торговый персонал; посредники, имеющие прямые контакты с потребителями. Затем следует НИОКР, когда идея должна превратиться в реальный товар, подлежащий испытаниям в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Выбирая рынки для испытаний необходимо учесть следующие: они должны представлять именно тех потребителей, для которых предназначен товар и отражать условия конкуренции. Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок. В результате фирма получит информацию, позволяющую исправить недостатки в самом товаре и своей маркетинговой деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные испытания дают возможность конкурентам дублировать товар в течении времени испытания. Поэтому многие западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжительные испытания. Например: модель испытывается в магазине, когда потребителям предлагается возможность рассмотрения товара в соответствующих эксплуатационных условиях и затем следят за повторными покупками. Эксперимент «торговой войны», когда товары помещается в дома потребителей, чтобы узнать их мнение и проследить уровень последующих покупок. Производители товаров производственно-технического назначения считают испытательный маркетинг нецелесообразным, т.к. слишком дорого опробовать на рынке испытания сложного оборудования, изготовленного с помощью высокоразвитых технологий. Кроме того, ограниченное число потребителей этого вида продукции позволяет производителю непосредственно контактировать с потребителем по вопросу относительно качества нового товара. 

Подготовка  рынка сбыта.

    После того, как товар прошел разработку и испытания, принимается решение о том, как и на какие рынки сбыта выводить свой товар. Например, если предприятие решило выходить на региональный рынок, то это можно сделать двумя способами: постепенно распространить свой товар от города к городу; немедленно внедрить товар во всем регионе.

Управление  товаром.

    После выведения нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться в сознании потребителя с качеством товара. Марка может состоять из марочного названия, т.е. термина, который можно произнести; марочного знака, т.е. знака, который можно обозначить; или их сочетания. При выборе марочного названия, надо учесть что оно должно: выявлять преимущества товара; соответствовать образцу товара; быть легко произносимым и запоминающимся; легко и однозначно переводиться на другой язык, не получая дополнительного смыслового значения.

Важный  компонент марки – упаковка, которая кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности и целостности), выступает как средство информирования покупателя и стимулирования сбыта. В ряде случаев, упаковка способна заменить рекламу.

Виды  марочных названий

Индивидуальное  марочное название. 

Преимущество – предприятие не связывает свою репутацию с факторами восприятия или не восприятия какого-либо товара; если товар потерпел неудачу, то это не нанесет ущерба имени предприятия.

Наименование  марки по названию предприятия.

Наименование  марки по географическому названию.

Единое  марочное название для всех товаров  предприятия. Целесообразно применять, если: набор предполагаемых товаров не слишком разнороден; само предприятие имеет имя, вызывающее положительную реакцию. Важное преимущество – предприятие значительно экономит средства за счет стимулирования сбыта многих товаров в одном мероприятии.

Коллективное  марочное название. Применяется для товарной группы и широко практикуется парфюмерно-косметическими предприятиями. 

4. Ассортиментная  продукция

    Ключевой момент в управлении товарным ассортиментом (товарной группы) – определение его состава по ширине и глубине. Товарный ассортимент – группа товаров, сходных между собой по своему назначению и функционированию. Глубина товарного ассортимента – количество различных видов марок, размеров, моделей внутри одной товарной группы. Углубляя товарный ассортимент, необходимо предоставить потребителю возможность выбора. Но чрезмерное углубление ассортимента может привести к отвлечению покупателей от уже существующих марок, новинками с сомнительными преимуществами. Если углубление ассортимента означает добавление разновидностей товара в уже существующих рамках, то расширение ассортимента предполагает выход за эти рамки и связано с разнообразием товаров. Принимать решение относительно глубины и ширины ассортимента можно на основании следующих стратегий: удлинение ассортиментной группы – дополнение к ассортименту товаров той же группы.

Использование марки в качестве рычага – следует использовать ту марку, которая пользуется доверием и признанием у потребителей. Эта стратегия является выгодной, поскольку вывести новый товар под уже существующей маркой гораздо дешевле, чем выводить товар под новой маркой.

Урезание  товарной группы – означает уменьшение глубины товарного ассортимента и применяется, если произошло устаревание какой-либо разновидности товара или снижение уровня реализации приводит к потере прибыли.

Сокращение  товарной группы – уменьшение ее широты за счет уменьшения разнообразия предлагаемых предметов. Это может быть вызвано неудачным выбором марки для использования ее в качестве рычага. 

5. Разработка  упаковки и оформления товара

    Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых производителю. Решения, которые принимаются по товарной номенклатуры касаются комбинации товарных групп. Они отражаются в маркетинговых планах и выявляют размеры ассигнований на каждую товарную группу. Широта номенклатуры товаров – показывает количество товарных групп ее составляющих. 

Глубина номенклатуры товаров – показывает наличие в каждой ассортиментной группе различных марок и моделей. 

Глава 2 Продвижение товара в России 

      Сегодня, разрабатывая новый продукт, российские производители делают основную ставку на агрессивный маркетинг.

      Разработка продукта – одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический успех предприятия зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта – это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.  Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить. Доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.

     Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ. Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель – придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов. Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений, который объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковой готовности покупать новый товар после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем восприимчивости к новшествам. Поэтому потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке.

    Продвижение – люба форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную, вроде бы, по всем правилам программу продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.

Реклама – это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем продукте и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о продукте и убеждать их купить именно ваш товар. На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

Основные  средства рекламы: печатная реклама – буклеты, листовки, каталоги, записные книжки, открытки