Кризисный внутрикорпоративный PR на примере холдинга «Васаби»

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании,  разделял все  кризисы на 2 вида:

«известное  неизвестное» (ИН)

«неизвестное  неизвестное» (НН)

Абсолютное  большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» – они прогнозируемы и известны.

«Известное  Неизвестное»:  

Мы  знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то  где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут  столкнуться с аварией или  утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное Неизвестное»:

Мы  не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Примеры: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил  цианистый калий в популярное средство «Тайленол»; взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году; наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
• Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
• Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную  систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и  последствий кризиса. Кризисы:

• Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
• Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
• Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
• Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
• Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).⁹

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может  подразумеваться и любое изменение  в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней.  Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Внутрекорпоративный PR

 

Многие  компании на своем печальном опыте  убедились, что если не выстраивать  отношения со своим коллективом  осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и вовсе не так, как хотелось бы компании. Очень легко может наступить кризис в среде кадров. На помощь может прийти внутрикорпоративный PR.

Внутренний (внутрикорпоративный) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.¹⁰

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно  отнести к взаимовыгодным. Таким  образом, из приведенных определений  можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR - это неотъемлемая  функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и  задачам полностью идентифицируется  с PR вообще, отличается лишь целевая  аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними  клиентами, которые выбирают (читай  «покупают») компанию-работодателя  в обмен на свое время, квалификацию  и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Некоторые источники утверждают, что крупные  разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? Зачем устанавливать позитивные отношения с потребителями и властными структурами – понятно. С потенциальными клиентами – тоже понятно. В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена  развитием рынков, мировой интеграцией  и кооперацией. С этим неизбежно  связан приход в Россию новых сильных  игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. ¹¹

 

 

 

 

Глава 2. Практическая часть

 

2.1 Привлечение потенциального работника.

 

Конкуренция за квалифицированные  кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Типичный официант. Кто он?

По результатам  анализа документов HR-отдела «Васаби» оказалось, что официально устроены официантами 197 человек, еще 120 работают неофициально.

Из 317 человек 260 — студенты. 120 из них — на дневном  отделении, 93 — на заочном и 47 —  на вечернем.

Средний возраст  официанта - 21 год, т.е. - 4-5 курс.

Таким образом, мы получили образ типичного официанта  ресторана «Васаби». Это студент 3-4 курса дневного или заочного отделения (приложение 2). Именно на эту группу людей мы будем ориентировать нашу рекрутинговую кампанию.

 

Выделив целевую  аудиторию, я провела опрос, целью которого является узнать, в каких источниках респонденты ищут работу и что влияет на их выбор. Эти данные понадобятся нам для разработки плана по привлечению постоянного персонала.

1. Каким способом Вы обычно ищете работу?

 

Наиболее частые ответы(по убыванию): Интернет, через знакомых,  газеты с объявлениями.

2. Какие факторы влияют на выбор места работы?

 

Наиболее частые ответы(по убыванию): возможность начать получать заработок  сразу, стабильная заработная плата, гибкий график, молодая дружная команда, возможность карьерного роста.

 

3. Какие компании Вас привлекают больше — крупные или небольшие?

 

Респонденты отметили, что в небольших компаниях  более дружный и сплоченный коллектив, тогда как крупная компания чаще всего является залогом стабильности. Четкого ответа на заданный вопрос получить не удалось.

 

Согласно данному опросу, наибольшее влияние в поиске работы имеет Интернет. Следовательно, при привлечении персонала особое внимание надо уделять рекрутинговым сайтам.

Набирая в  поисковике запрос «вакансия официант», в начале выходят сайты rabota.ru, headhunter.ru, superjob.ru и job.ru(приложение 3) Действительно, они являются признанными лидерами в списке рекрутинговых сайтов.

Проанализировав вакансии, я пришла к выводу, что объявления «Васаби» не ориентированы на нашего потенциального кандидата в официанты. Объявления безлики и традиционны. Для сравнения я взяла объявление ресторана «Две палочки», «Васаби» определенно проигрывает на этом фоне(приложение 4).

Большинство респондентов отметили, что их привлекает гибкий график работы, так как многим приходится совмещать работу с учебой. Мы можем использовать этот факт в  нашем объявлении, делая ударение на возможность выбирать график, удобные часы работы. Это большой плюс, так как многие рестораны не имеют возможности брать официантов на полставки, и следует использовать такое преимущество, привлекая персонал.

Также важна  и возможность карьерного роста. В «Васаби» 90% директоров ресторанов — это бывшие официанты и бармены. Студент, еще не окончив университет, может стать директором ресторана и продолжить свою карьеру в сфере ресторанного бизнеса. Особенно актуален этот плюс для студентов специальности «Ресторанный бизнес».

Для молодых  людей, студентов крайне важно, в какой атмосфере они будут проводить свои рабочие часы, понимать, найдут ли они единомышленников, друзей. Необходимо изменить стиль объявления на более дружеский и гостеприимный. Будущий официант должен понять, что на новом месте работы его ждет веселый персонал, много новых приятных людей, что работа в такой обстановке не будет неприятным времяпровождением.

Таким образом, мы можем использовать :

1. обращение на Ты, так как наша целевая аудитория молода и коммуникабельна;
2. единую концепцию объявлений в молодежном непринужденном стиле;
3. веселый мотивирующий слоган, привлекающий внимание;
4. размещение объявлений в актуальных для молодежи местах — таких как рекрутинговые сайты, социальные сети, высшие учебные заведения.

 

При отборе кандидатов я предлагаю ввести конкурсную основу. Можно устроить игры на смекалку и сообразительность, с элементами шутки. В таком случае отбор пройдет весело и непринужденно, потенциальные работники смогут раскрыть свои коммуникационные возможности, познакомиться между собой.  Работник, который приложил усилия, чтобы попасть на работу, одолел соперников, претендующих на эту же должность, будет больше ценить свою работу.

 

 

 

 

2. Действия по внутрикорпоративному PR

 

Но привлечь работника мало, необходимо еще и  удержать его, и повышать эффективность его труда.

 

2.2.1. Стратегический  уровень внутрикорпоративного PR

Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность  работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной  идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR.

Важно, чтобы  у компании были свои четко сформулированные ценности. Например:

 "Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников" – Группа операторов «Телекоминвест».

«Intel believes employees are the most important investment for success…» – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха.

«Right now, we’re looking for people who think big and dream big — people a lot like you» – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты. – Microsoft.

«Сотрудники - это самый важный ресурс развития компании» – холдинг RBI.

 «Фундаментальные ценности компании - торговые марки и люди» – пивоваренный завод «Вена».

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно  судить о кадровой политике. Как  правило, ему хоть и присущ некий  пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство  компании в понимании взаимоотношений  «Компания» – «Сотрудники».