Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта.

Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках.

Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары.

Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд).

Стратегия дифференциации продукта. Используется в случае, когда фирма планирует выйти на достаточно емкий рынок, предлагая товар, который в силу своих характеристик является уникальным. Это позволяет сформировать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависимыми от цены. [13, с. 379]

Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации.

Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе. Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности).

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий [см. Приложение А].

Стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Многие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. Особенность обоснования маркетинговой стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. [12, c. 56] Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [11, c. 178]

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться. В Приложении Б показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента.

Маркетинговая коммуникация и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, т.е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. [3, c. 215-217]

Любая   организация   должна   иметь   соответствующий   уровень    развития коммуникаций, и соответствующий ему объем информации   особенно   в   кризисных   ситуациях,   чтобы   своевременно реагировать на  изменение  внешней  среды,  рыночной  ситуации  и  оказывать определенное воздействие на рынок. [5, с. 99]

Таким образом, интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Это позволяет выявить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности. Использование комплекса маркетинга позволяет выработать необходимую маркетинговую стратегию, которая направлена на выход предприятия из кризиса, управление рынком в собственных целях.

На основе изучения теоретических источников можно сделать вывод, что суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса и в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, а также в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Роль маркетинга в антикризисном менеджменте велика, он дает ответы на важнейшие вопросы, связанные с производством, потреблением и развитием предприятия. Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга». Использование комплекса маркетинга позволяет выявить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности. Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий. Без эффективной реализации маркетинговой стратегии невозможен своевременный выход предприятия из кризисной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Практическая реализация антикризисного маркетинга на примере ПТЧП «Сообщество»

2.1. Общая характеристика ПТЧП «Сообщество»

 

ПТЧП «Сообщество» образовано в 1996 году на базе муромской мебельной фабрики «Картель», которая в последствии была выкуплена двумя частными предпринимателями. Они и возглавили ПТЧП «Сообщество».

ПТЧП «Сообщество» является юридическим лицом, это полное товарищество, а значит его участники солидарно несут полную ответственность своим имуществом по обязательствам (долгам) товарищества. Участники товарищества связаны между собой учредительным договором.

Товарищество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность, социальное развитие коллектива, устанавливает цены и тарифы на реализацию продукции, кроме случаев предусмотренных законом.

Вмешательство в административную и хозяйственную деятельность товарищества со стороны государства и других организаций не допускается, если это не обусловлено их правами по осуществлению контроля и ревизии.

Основной целью является получение прибыли.

Юридический адрес ПТЧП «Сообщество»: Владимирская область, г. Муром, ул. Колхозная д. 24.

Производство домашней мебели на данном предприятии развивается стремительными темпами.

«Сообщество» располагает квалифицированным, опытным персоналом. Значительная часть сотрудников работает с момента образования фабрики.

На ПТЧП «Сообщество» действуют такие рабочие, как бухгалтер, главный бухгалтер, начальник цеха, мастер производства, вахтер-сторож, токарь по дереву, резчик по дереву, моляр-лакировщик, столяр-станочник, сборщик мебели, механик, слесарь-ремонтник, электрик и другие.

Численность работников составляет более 100 человек. Это небольшое предприятие, подразделенное на две производственные территории по 50 человек на каждой.

Каждая территория включает в себя по 4 цеха.

Цех №1 – производит все необходимые завершающие стадии обработки мебели.

Цех №2 – здесь производится конечная стадия мягкой мебели: сборка, обшивка и т.д.

Цех №3 – здесь обрабатывается сырье: распиловка лесоматериалов, изготовление ДВП, ДСП, разметка и разрез по шаблонам досок, ДВП, ДСП, покрытие лаком и специальной пленкой полученные полуфабрикаты, а также их покраска, сушка и т.д.

Цех №4 – здесь происходит формирование фурнитуры для сборной мебели, вырезание различных полок.

Товарищество сотрудничает со множеством индивидуальных предпринимателей и торговых организаций на территории России. Имеет собственную сеть магазинов в Муроме, Владимире, Александрове, Иванове, Москве, Нижнем Новгороде, Воскресенске.

ПТЧП «Сообщество» функционирует в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других мебельных фабрик, частных предпринимателей, производящих аналогичную продукцию, на территории не только Владимирской области, но и всей центральной России. Примером могут служить такие предприятия, как «Муромлянка», мебельная фабрика «Фокина», «Мебель для вас» и другие.

ПТЧП «Сообщество» выпускает довольно широкий ассортимент мебели различного функционального назначения.

• По характеру использования: 1) мебель для отдыха, сна: кровати, диваны, кресла, матрацы, подушки; 2) мебель для работы: столы, стулья; 3) мебель для кухни: кухонные уголки, столы, табуреты.
• По конструкции: 1)неразборная; 2) сборно-разборная.

По структуре производства данное предприятие относится к узкоспециализированным, т.е. изготавливающим ограниченный ассортимент продукции массового или крупносерийного производства.

Предприятие является трудоемким и материалоемким, т.е. оно интенсивно использует трудовые ресурсы и материалы.

Продукция рассчитана на потребителя с любым достатком.

Пиломатериал поставляется из экологически чистых районов России, подвергается мягкому режиму сушки, после чего проходит необходимую обработку на современном оборудовании.

В структуре основного капитала выделяют активные фонды (непосредственно участвующие в производстве – станки, машины и другое оборудование) и фонды пассивные (которые создают необходимые условия для производства – производственные здания, сооружения и другие объекты).

Доходы производства распределяются по указу руководителя. Часть их идет на закупку нового оборудования, сырья, материалов, другая часть на заработную плату работникам и служащим. А оставшаяся часть идет на вложение в производство новых товаров, на совершенствование и развитие работы предприятия.

 Планируемые направления развития  ПТЧП «Сообщество»:

• расширение объема производства;
• вложение капитала в порядке диверсификации в сферы производства новых видов продукции;
• развитие сотрудничества с инофирмами по основному профилю деятельности.

 

2.2. Изучение процедур и стратегий антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество»

 

Особенности будущего периода развития данного предприятия — в ограниченности выбора целевых направлений конструктивной антикризисной стратегии. Масштабы угроз ближайшего десятилетия и располагаемые ресурсы достаточно жестко определяют параметры и качественное содержание экономического развития, необходимые для преодоления кризиса.

В качестве показателей, характеризующих кризисное положение предприятия, можно назвать: 

• снижение размеров прибыли и рентабельности, в результате чего ухудшается финансовое положение предприятия;
• убыточность предприятия, в результате которой  уменьшаются либо полностью истощаются  резервные фонды предприятия;
• неплатежеспособность, которая может привести к остановке предприятия.  Исходя из принципа неплатежеспособности должник может быть признан банкротом, если он не расплачивается с кредитором в течение трех месяцев. [12, с. 109]

Для того чтобы провести диагностику банкротства предприятия ПТЧП «Сообщество» воспользуемся основными коэффициентами (коэффициент текущей ликвидности, обеспеченности собственными оборотными средствами, восстановления платежеспособности и коэффициент утраты платежеспособности).

Значения данных коэффициентов представлены в таблице 1.