Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

 

Таблица 1 – Диагностика банкротства ПТЧП «Сообщество» по официальной методике на основании данных за 2007 год

Наименование коэффициента	Фактическое значение коэффициента		Нормативное значение коэффициента
	Начало года	Конец года
Коэффициент текущей ликвидности	1,4	1,5	2
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,28	0,32	0,1
Коэффициент восстановления платежеспособности	0,55	0,63	1
Коэффициент утраты платежеспособности	0,63	0,69	1

 

При анализе вышепредставленных коэффициентов можно сделать следующие выводы. Коэффициент текущей ликвидности, как на начало, так и  на  конец года не соответствует нормативному значению. Это говорит о  том, что предприятие недостаточно хорошо обеспечено оборотными и денежными средствами для ведения хозяйственной деятельности, и не способно своевременно погасить срочные обязательства пред другими организациями. На наш взгляд, это связано с тем, что ПТЧП «Сообщество» на сегодняшний момент имеет на балансе такие основные средства, как автотранспорт, здания, сооружения, которые не являются ликвидными средствами. Именно это и является главной причиной различия нормативного и фактического значения. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в свою очередь сохраняет тенденцию роста и превышает норму в 3 раза (на конец года). Это связано, прежде всего с тем, что доля собственных оборотных средств в общей их сумме достаточно велика. Вызывают опасения значения коэффициента восстановления платежеспособности, т.к. он составляет лишь 60%  от нормативного значения. Это говорит о том, что предприятие не имеет возможности восстановить свою платежеспособность в течение установленного срока (6 месяцев). Коэффициент утраты платежеспособности также ниже нормативного. Это говорит о том, что в ближайшие три месяца предприятие может утратить свою работоспособность. Итак, на основании сопоставления фактических значений коэффициентов с нормативными значениями, логичен следующий вывод – структура баланса ПТЧП «Сообщество» является неудовлетворительной и предприятие в течение 3 месяцев может быть признано неплатежеспособным.

Эффективность антикризисного управления обусловливается способностью фирмы конструктивно реагировать на изменения, угрожающие ее нормальному функционированию. [9, с. 170]

Вырабатывая антикризисную политику ПТЧП «Сообщество» опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля. [13, с. 531]

Процедура антикризисного маркетинга, применяема на предприятии включает в себя следующие этапы.

1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий, а также анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

При анализе положения товарищества руководство опирается на анализ микро и макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [10, с. 175]

Политическая среда оказывает влияние на деятельность ПТЧП «Сообщество» посредством нормативно-правовых актов. Особый интерес представляет демографическая среда, так как предприятие производит потребительские товары. В настоящее время демографическая ситуация, сложившаяся во Владимирской области, как и в целом по России, характеризуется сложными процессами. За последние десять лет численность населения области уменьшилась более чем на 60 тыс. человек, что может повлечь снижение спроса на продукцию предприятия.

Общее состояние экономики страны в данный момент достаточно нестабильное. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия. [1, с. 79]

«Сообщество» старается отслеживать все изменения в научно-технической среде, которые оказывают существенное влияние на совершенствование производимой продукции, технологии ее изготовления и сбыта. Технологическая компонента дает возможность успешно функционировать в конкурентной среде.

Культурная среда также оказывает влияние на деятельность данного предприятия, особенно это касается моды, потребительской культуры. Хотя в российском обществе вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Но постепенно эта тенденция начинает сокращать свое действие, и люди руководствуются фактами. 

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. [10, с. 175]

На ПТЧП «Сообщество» не существует отдельного выделения службы маркетинга, НИОКР, финансовой службы. Что затрудняет успешное функционирование производства. Нет четкой специализации в работе служащих. Хотя «Сообщество» располагает квалифицированным, опытным персоналом. Все это негативно влияет на достижение поставленных целей, на внутреннюю организацию и координирование действий подчиненных и может подорвать влияние фирмы на рынке и привести предприятие к кризису.

Практически все виды ресурсов ПТЧП «Сообщество» получает через поставщиков. Нарушение их поступления приводит к снижению выпуска продукции, прибыли, удовлетворения потребностей покупателя. Всё это в конечном счёте ставит в лучшее положение конкурента. Многие потенциальные угрозы внешней среды исходят от конкурентов: обострение конкуренции со стороны уже существующих производителей мебели и интенсивное соперничество на рынке, появление новых фабрик по производству аналогичной продукции и другие. Товарищество обладает большим потенциалом и ведет успешную деятельность по борьбе с конкурентами, оно конкурентоспособно, так как производство основано на использовании более совершенной техники и технологии, пользуется успехом у потребителей, умеет быстро приспосабливаться к изменениям внешней и внутренней среды, имеет широкую ресурсную базу и т.д. Предприятие отвечает за качество своей продукции, которая выполняется в соответствиями со всеми установленными требованиями и стандартами. [14, с. 46-47]

Посредниками ПТЧП «Сообщество» являются мелкие фирмы и индивидуальные предприниматели, которые помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров среди покупателей. У «Сообщество» сложились прочные долгосрочные связи со своими посредниками, о чем говорит тот факто, что они на протяжении долгого времени практически не меняются.

К сильным сторонам предприятия можно отнести способность более быстро и экономично, чем крупные фирмы вводить новейшее оборудование, расширять круг своих действий, объем производства, менять стратегическое направление, бороться за рынки сбыта, за поставщиков, способность выпускать качественную, конкурентоспособную продукцию по доступным ценам.

Но, по сравнению с крупными производствами, «Сообщество» не обладает такими огромными ресурсами, возможностями в сфере завоевания больших сегментов рынка, не может осуществлять крупные капитальные вложения, открывать свои филиалы, устанавливать высокие цены. Также оно еще не доросло до того уровня, чтобы бороться с ведущими российскими и западными производителями.

2. Определение «узких мест» в маркетинге.

Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

3. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.

Здесь учитывается покупательная способность населения, ведь ПТЧП «Сообщество» выпускает потребительские товары. Клиентами ПТЧП «Сообщество» являются отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, а также предприятия сферы обслуживания (рестораны, кафе и т.д.). Продукция предприятия предназначена для людей с любым уровнем дохода. Товары имеют доступные цены, хорошее качество и поэтому пользуется спросом у потребителя. Покупатели находятся в основном в Центральном и близлежащих к нему регионах России и находятся на незначительном удалении от предприятия.

4. Выявление влияния имиджа на продажи и оптимизация позиционирования продукции.

ПТЧП «Сообщество» заинтересовано в распространении информации о его деятельности в СМИ. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых проводятся экскурсии по заводу и беседы с главными специалистами. В основном информация распространяется через газеты и радиовещание. Также предприятие использует СМИ для привлечения кадров на замещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные объявления на местном радио.

5. Контроль осуществления маркетинговых программ, антикризисной стратегии. Корректировка на основе результатов.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия на ПТЧП «Сообщество» нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта носит долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия.

В условиях развития кризиса товарищество придерживается следующих антикризисных маркетинговых стратегий.

Стратегия развития рынка: установление новых прямых контактов с потребителями продукции, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Предприятие тем самым стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

Стратегия разработки товара: осуществляется посредством модификации выпускаемых товаров. Данная стратегия требует от руководства товариществом вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Данные маркетинговые антикризисные стратегии позволяют ПТЧП «Сообщество» наиболее эффективно бороться с развитием кризисной ситуации, повышать конкурентоспособность и прибыльность своего производства.

Таким образом, основными показателями, характеризующими кризисное положение ПТЧП «Сообщество», являются: снижение размеров прибыли и рентабельности, убыточность и неплатежеспособность предприятия. Эффективность антикризисного управления обусловливается способностью фирмы конструктивно реагировать на изменения, угрожающие ее нормальному функционированию. Для преодоления кризиса товарищество использует стратегии развития рынка и разработки товара.

На основе рассмотренной главы можно сделать вывод, что ПТЧП «Сообщество» – это небольшое предприятие, которое является довольно успешным производителем мебели и расположено на территории Владимирской области. В условиях развития кризиса товарищество придерживается таких антикризисных маркетинговых стратегий, как стратегия развития рынка и разработки товара.

В условиях кризиса необходима четкая процедура антикризисного маркетинга на предприятии. Наибольший интерес здесь представляет анализ факторов маркетинговой среды, выявление его сильных и слабых сторон, определение «узких мест» в маркетинге, а также постоянный контроль и своевременная корректировка антикризисных маркетинговых стратегий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Совершенствование маркетинга в антикризисном менеджменте на ПТЧП «Сообщество»

3.1. Предложения по совершенствованию  путей реализации антикризисного  маркетинга на ПТЧП «Сообщество»

 

Анализ ПТЧП «Сообщество» показал, что кризисное состояние финансов на данном предприятии требует от руководства проведения ряда нетрадиционных мероприятий с целью преодоления сложившейся ситуации. Правильное использование доступных средств и разработка необходимых в конкретной ситуации действий могут позволить перейти от спада к развитию и запланированному темпу роста финансовых показателей.

Прежде всего, рассмотрим причины, которые могут привести предприятие к кризису.

Первое направление – слабая подготовка специалистов по предотвращению кризисных ситуаций. Многие работники неправильно выявляют причины предкризисного состояния, что в дальнейшем заводит их в тупик.