Анализ маркетинговой стратегии предприятия

Однако  маркетинговая деятельность в мясной промышленности Республики Беларусь на данном этапе не получила должного развития. На практике большинство субъектов хозяйствования отрасли лишь переименовали отделы сбыта в отделы маркетинга, не изменив при этом содержание их деятельности и функции работников. Предприятия мясной промышленности по-прежнему в большинстве случаев не производят именно ту продукцию, которая нужна потребителю, слабо реагируют на возникновение новых потребностей. Около 60% перерабатывающих предприятий применяют лишь отдельные элементы маркетинга, 30%, изменив форму организации, стали более мобильными, гибкими, заинтересованными в изучении рынка сбыта в республике. Только 10% субъектов хозяйствования готовы и пытаются реализовывать постоянно все аспекты маркетинга. Однако эти стремления сдерживают кадровые факторы, неразвитая инфрастуктура, нестабильность макрофакторов.

Интерес к аграрному маркетингу в нашей  стране носит в основном теоретический  характер, поскольку действует комплекс причин, ограничивающих его использование  в отечественной практике производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК. Среди них в первую очередь следует выделить наличие государственной монополии в области закупок и распределения сельскохозяйственной продукции, слабое развитие конкуренции.

Маркетинг на предприятиях мясной промышленности имеет принципиальные отличия от аналогичных систем в других отраслях народного хозяйства. Обусловливаются они, прежде всего спецификой сельскохозяйственного производства и свойств его продукции. Наличие временного лага между производством сельскохозяйственного сырья и реализацией готовой продукции требует создания больших резервных холодильных мощностей.

В связи  с тем, что большая часть сельскохозяйственного  сырья и продуктов его переработки  необходима в рационе питания  человека ежедневно, сбытом занято огромное количество людей. Отсюда высокий удельный вес трудозатрат не только на производстве, но и во всей маркетинговой цепочке продвижения продукции от производителя к потребителям. Для реализации скоропортящейся необходима разветвленная сбытовая сеть, как оптовая, так и розничная. Вышеперечисленные особенности должны быть учтены при организации маркетинговой деятельности перерабатывающих предприятий.

Благоприятная конъюнктура рынка мяса связана  с ростом уровня доходов и спроса со стороны потребителей. На этой основе поднимаются цены и увеличиваются инвестиции в развитие мясной отрасли. Мясо и мясопродукты характеризуются положительной эластичностью спроса по доходам (процентное отношение изменения объема спроса к процентному отношению изменения доходов населения). Мясо относится к категории товаров, спрос на которые увеличивается при росте доходов и сокращается при их уменьшении.

Расширение  спроса на продовольствие имеет весьма жесткие пределы, ограниченные физиологией  человека, причем при прочих равных условиях потребности по мере приближения  к пределу насыщения (по закону Энгеля) даже при ускоренном росте доходов населения сокращаются. Более того, при высоком уровне доходов спрос практически неэластичен, поскольку достигаются рациональные нормы потребления продуктов питания. При среднем их уровне он имеет величину, близкую к единице, и довольно высок при очень низких доходах населения. В настоящее время спрос населения республики на мясо и мясопродукты эластичен по цене, т.е. понижение последней приводит к росту спроса, а повышение - к его сокращению.

При потенциальной  емкости внутреннего потребительского рынка мяса Республики Беларусь в  размере около 700 тыс. р. (согласно медицински обоснованной норме потребления) реальный, или платежеспособный, спрос на данную продукцию на четверть ниже. Указанная разница определяет перспективность их развития.

Исследование  развития потребительского рынка мяса и мясопродуктов в республике за ряд последних лет позволило  выявить тенденции возрастания  доли продаж готовых изделий и  полуфабрикатов по сравнению с реализацией говядины, свинины и птицы. Наблюдается изменение в структуре каналов реализации в направлении расширения фирменной торговли и продаж мяса на колхозных и городских рынках, уменьшение разброса цен на однотипные товары в зависимости от региона, поступление на отечественный рынок импортной продукции и расширение ассортиментного предложения мясных изделий. Кроме того, имеют место структурные изменения в потреблении различных видов мяса в сторону роста доли свинины и птицы.

С развитием  рынка определять специализацию, структуру и объемы производства, ассортимента и качества вырабатываемой продукции наряду с природно-экономическими условиями должны интересы потребителя. В связи с этим сегодня все большее влияние на положение предприятия на рынке оказывает маркетинговая деятельность.

Маркетинговая инфраструктура в аграрной сфере  Беларуси пока не сложилась. В республике половина конечного продукта АПК  производится в сельском хозяйстве, а маркетинговой сфере принадлежит 1/4, в то время как в США почти 3/4 конечного продовольственного продукта принадлежит маркетинговой сфере и только 10% производится в сельском хозяйстве. Отставание маркетинговой сферы - одна из причин громадных (до 25-30% валового производства) потерь сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

В Республике Беларусь элементы маркетинга в той или иной мере применяются, однако отсутствует комплексный подход, нет четкой постановки экономически обоснованных долгосрочных целей, недостаточно его материально-техническое обеспечение. Рациональное использование принципов и основ маркетинга в мясной промышленности сопряжено также с трудностями организационного, технического и психологического характера.

Функции маркетинговых служб предприятия - анализ рынков сырья и продукции  и их конъюнктуры (соотношение спроса и предложения, динамика цен); выбор сегментов рынка; обоснование прогнозов по сохранению и увеличению реализации продукции; определение способа выхода на рынок.

Сегодня мясоперерабатывающие предприятия  при выходе на рынок не имеют достаточного опыта. А зарубежная практика показывает, что наиболее простой и быстрый способ добиться намеченной цели - приобретение акций других предприятий или фирм.

Ряд предприятий  при выходе на рынок может полагаться на собственное развитие. Такой путь возможен, если они уже к тому времени производят конкурентоспособную продукцию. Отечественным мясоперерабатывающим предприятиям, чтобы избежать полной зависимости от поставщиков сырья при осуществлении маркетинговой политики, необходимо развивать прямые поставки [1, ст. 30-35].

2.1 Совершенствование  маркетинговой деятельности в  лёгкой промышленности

За последние  десятилетия на мировом рынке  товаров легкой промышленности произошли  серьезные изменения, которые коснулись  всех стран. Центр массового производства одежды и обуви из Западной Европы переместился в Юго-Восточную Азию. Это заставило производителей пересмотреть стратегию своих действий.

Переход Беларуси к рыночным отношениям предусматривает  использование качественно новых  подходов к управлению товарными  рынками, в частности рынком товаров легкой промышленности. Динамичность развития, научно-технический прогресс требуют более четкого и быстрого реагирования на меняющиеся запросы и адаптирования к ним, для чего необходимо совершенствовать стратегии и механизмы регулирования товарного рынка.

Анализ  динамики производства основных товаров  легкой промышленности в 1990-2006 гг. свидетельствует  о его сокращении [5]. Лишь по отдельным  видам продукции в 2003-2006 гг. наблюдался рост (см. таблицу 4). [2, с.42] В 2006 г. по сравнению с 1990 г. производство тканей уменьшилось на 34,0%, чулочно-носочных изделий - на 51,7, трикотажных - на 72,5, ковров и ковровых изделий - на 66,2, обуви - на 76,9%.

Удельный  вес продукции легкой промышленности в 2006 г. в общем объеме промышленного  производства по сравнению с 1990 г. сократился более чем в три раза.

Таблица 4. Динамика производства основных товаров  легкой промышленности в 1990-2006 гг.

На проблему со сбытом готовой продукции указывает  высокая ее доля в запасах, которые  превышают предельно допустимые и нормативные. По данным концерна «Беллегпром», на 30 июня 2007 г. они составляли 161,2% к среднемесячному объему производства против 127,4 на начало текущего года и 156,3% на соответствующую дату 2006 г.

Уменьшение  объемов производства и реализации продукции связано как с объективными причинами (износ основных фондов в среднем составляет 60%, качество закупаемого сырья низкое, несовершенно налоговое законодательство), так и с субъективными, в частности, недостаточным уровнем организационной работы, которую проводят руководители и специалисты отдельных предприятий по наращиванию объема сбыта продукции, повышению ее конкурентоспособности, развитию собственной товаропроводящей сети, перестройке маркетинговой политики, сокращению издержек производства. Среди внешних и внутренних факторов, негативно влияющих на состояние отрасли, можно выделить проблемы с реализацией товаров внутри республики и за ее пределами; недостаток собственных оборотных средств и прибыли, остающейся в распоряжении предприятий, для закупки сырья и вспомогательных материалов, приобретения нового технологического оборудования и осуществления технической модернизации производства; неконкурентоспособность отдельных видов товаров по уровню цен на российском рынке из-за сохранившихся различий в условиях хозяйствования, а на республиканском - из-за его наводнения «серым» импортом.

Беларусь  имеет потенциальные возможности  для развития рынка товаров легкой промышленности. Данная отрасль является перспективной вследствие высокой  оборачиваемости оборотных средств, большой емкости рынка, короткого  жизненного цикла товаров, что обеспечивает устойчивый спрос на производимую продукцию. Понимая это, зарубежные производители начали реализовывать наступательную стратегию, предусматривающую захват белорусского рынка.

Китайские, турецкие, польские товары легкой промышленности, ввозимые физическими лицами без уплаты налогов и таможенных пошлин, заполонили его. В результате за последние годы население республики приобрело таких товаров как минимум в 3,5 раза больше, чем аналогичных отечественного производства. Получается, что проводимая государственная политика способствует развитию зарубежных экономик, а не национальной.

В соответствии с Программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 гг. основными задачами легкой промышленности являются максимально возможное удовлетворение потребностей внутреннего рынка в высококачественных изделиях широкого ассортимента и увеличение выпуска продукции на экспорт. Для этого планируется осуществить комплекс мероприятий по улучшению качества и конкурентоспособности продукции легкой промышленности на основе технической модернизации и обновления действующих производств. За рассматриваемый период должен увеличиться выпуск основных видов изделий: тканей хлопчатобумажных и шелковых - в 1,5 раза, трикотажных изделий - в 1,4, кожаной обуви - в 1,5 раза [4].

Потенциал легкой промышленности позволяет отрасли  выполнить задачи, поставленные Программой. Однако после планируемого вступления Беларуси в ВТО и открытия таможенных границ в соответствии с правилами  этой организации на внутренний рынок страны возможно массовое поступление зарубежных товаров. Белорусская продукция при этом по качеству будет уступать европейской, а по цене - производимой в развивающихся странах. Это обусловит усиление рыночных механизмов свободной конкуренции товаров, станет импульсом к решению проблем реструктуризации экономики, заставит выйти на новый уровень развития промышленности, изменить в лучшую сторону структуру белорусского экспорта, повлиять на динамику реформирования экономики, повысить ее конкурентоспособность. Предприятия, выпускающие неконкуренто-способную продукцию, вынуждены будут либо осуществить модернизацию производства и обеспечить выпуск качественных, пользующихся спросом товаров, либо уйти с рынка.

Удержать  позиции на внутреннем рынке и увеличить объем экспорта невозможно без активного внедрения инновационных технологий, применения качественных материалов, а также без включения в хозяйственный механизм стратегии рыночной ориентации производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий на основе маркетинга.

В целях  обеспечения конкурентоспособности  товаров легкой промышленности на внутреннем и внешнем рынках Программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 гг. планируется на большинстве предприятий осуществить техническое перевооружение действующих производств, установить современное высокопроизводительное оборудование, а также расширить ассортимент и повысить качество товаров.

Тем не менее, каким бы совершенным ни было оборудование, каким бы широким ни был ассортимент товаров, без укрепления позиций белорусских предприятий по маркетинговой составляющей конкурентоспособности и развития маркетинговых исследований успешное функционирование предприятии отрасли невозможно.

Современный маркетинг ориентируется прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Его задачей становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей покупателей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом для всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией отдельного предприятия, реализуемой его отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления отраслью в целом.

Однако  рассматриваемая деятельность в легкой промышленности Республики Беларусь на данном этапе не получила должного развития. Практически нынешние отделы маркетинга - это вчерашние отделы сбыта. Однако маркетинговая деятельность не может быть эквивалентна сбыту потому, что ее следует начинать задолго до получения товара. Маркетинг - это инвестиции, а не издержки.