Использование информационных технологий для создания системы управления отношениями с клиентами

Интернет явился еще  одним решением, которое позволяет  компании не только информировать клиентов и реализовывать свои товары и услуги, но и постоянно взаимодействовать с клиентами. Однако польза от использования Интернета в области управления отношениями с клиентами, только в том случае, если будет интегрирован с другими решениями в области CRM , полученная информация будет включена в общую базу данных и хранится наряду с данными из других источников информации.

 
            1.2.Зарубежный и российский рынок решений.

Как отмечалось выше, рынок  предложения CRM-решений очень широк. Можно выделить несколько отдельных классов решений: полномасштабные ERP-решения, одним из элементов которых является CRM;

- отдельные решения, направленные на поддержание ведения продаж, обслуживание клиентов, проведение маркетинговых операций и исполнительской отчетности;

- решения, предназначенные для осуществления процессов электронной коммерции;

- решения для средних и небольших компаний;

- отдельный инструментарий, направленный на решение задач различных задач в отделах продаж, маркетинга и т.д.

Таким образом, компании обладают возможностью выбора тех решений, которые максимально подойдут им для осуществления CRM -процессов.

Среди крупных решений, интегрированных в ERP-решения можно  отметить решения лидеров рынка ERP-решений — SAP, Oracle, Baan, Peoplesoft.

Pешения, предлагаемые  компаниями, направлены на оптимизацию  отношений с клиентами на всех  стадиях работы с клиентами  — проведении кампаний и привлечении  клиента, предварительной работы  с ним, при осуществлении продаж  и дальнейшем постпродажном сервисе.

Вопрос об использовании CRM-решений на российском рынке актуален. Увеличение роста продаж, требует  от компаний использовать базы данных с клиентскими данными, планировать  закупки и поставки, оперативно обрабатывать заказы клиентов. В тоже время рост конкуренции, как со стороны отечественных, так и западных поставщиков, заставляет компании сокращать издержки на привлечение и обслуживание клиентов. При подобных условиях использование решений, который позволяют оптимизировать отношения с клиентами, предоставить им уникальный персонализированный сервис и повысить оперативность работы компании, востребовано.

Многие промышленные предприятия и компании, торгующие  потребительскими товарами, стараются  организовывать взаимодействие с клиентами  и заказ продукции через Интернет для сокращения издержек и увеличения оперативности работы.

При этом, используемые ими  схемы имеют ряд недостатков, одним из которых является предоставление одинаковой схемы абсолютно всем клиентам. Особенно это характерно для области розничных продаж в Интернете, когда компании многие компании концентрируют свои усилия на первоначальном привлечении клиентов. Однако это лишь первый этап CRM , и на других этапах взаимодействия — предоставлении пред- и постпродажного сервиса и при осуществлении продажи, Интернет-магазины не способны качественно работать с клиентом. Часто они не обладают навыками и технологиями для сбора и обработки информации, на основе которой могут предоставлять клиентам персонализированный сервис. Поэтому часто работа с клиентом ограничивается разовым обращением и покупкой.

При организации взаимодействия с постоянными дистрибуторами чаще используется дифференцируемая система  работы, особенно в тех случаях, когда  каждый дистрибутор имеет собственную  учетную запись. В подобной ситуации компании проще планировать свои дальнейшие отношения с клиентом, предоставлять ему скидки, уведомлять о поступлениях новых товаров. Однако сейчас подобная схема работы используется небольшой группой промышленных и торговых компаний.

Недостатки есть и у отраслевых B2B-площадок, чьи функции часто ограничиваются размещением объявлений о покупке и продаже товаров. Хотя можно отметить, что несколько проектов принимают более активное участие в сделке, исполняя роль посредника в сделке, обеспечивая переговоры компаний, хранение всей информации об обращениях, ведя документооборот. Существуют и варианты, когда компании могут интегрировать свои внутренние системы с системой площадки и использовать ее внутренние возможности для управления отношениями с поставщиками самостоятельно. И в том, и в другом случае, выгоду получают не только организации, работающие с площадкой, но и сам B2B-проект. Выступая посредником, создатели площадки могут получать прибыль не от размещения платных объявлений, а процент от всех сделок, проходящих через площадку. Кроме этого, в нескольких отраслях промышленности между отраслевыми B2B-проектами уже существует конкуренция, а следовательно, они сами должны предоставлять клиентам персонализированный сервис и качественное обслуживание для выработки с компаниями длительных отношений.

Специфика российских решений  в том, что они больше всего  направлены на внутреннюю деятельность компании, и работа с клиентами  часто ограничивается ведением внутренней документации и базы данных компании. Так, например, в решении корпорации "Галактика" механизмы управления отношениями с клиентами сводятся к созданию и ведению базы данных по клиентам, на основе которой компания в дальнейшем может производить анализ, планирование, выбирать маркетинговую политику. Наряду с этой возможностью сотрудники отделов получают возможность вести всю клиентскую документацию.

Инструментарий для  управления отношениями с клиентами  включены в корпоративные решения "Парус" и в Интернет-решение "Парус Онлайн", созданное корпорацией. "Парус Онлайн" из всех систем наиболее близок к западным аналогам, поскольку позволяет компании связывать все филиалы, склады, торговые точки воедино. Покупатели получают доступ к каталогу товаров компании и интересующих информации непосредственно на сайте компании и оформить заказ, который переправляется в отдел продаж.

Элементы, которые позволяют  управлять отношениями с клиентами, включены и в ряд других отечественных  разработок, но, как уже, отмечалось выше, в большинстве случаев они  являются неполными, то есть позволяют проводить работу по одному направлению — вести документацию, накапливать данные, планировать маркетинговую стратегию. Недостатком некоторых разработок на текущий момент является ориентация не внутреннюю деятельность предприятия, не используя Интернет для оптимизации внутренних и внешних процессов в компании.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СRM- системы на базе электронной коммерции

Широкое распространение  получили и CRM-системы для поддержки  осуществления электронной коммерции  — eCRM.

Pяд компаний специализируется именно на разработке и создании решений для данной области. По своим свойствам eCRM, практически, не отличаются от простых CRM -решений, и преследуют те же цели. Суть eCRM в том, что они интегрированы с Интернет-сайтом или торговой площадкой компании, благодаря чему все запросы и заказы клиентов попадают в общую базу данных и переправляются ответственным людям. Как правило, eCRM является одним из модулей общей CRM -системы, благодаря чему клиентская информация, поступающая через Интернет, может храниться с информацией, полученной от других служб. За рубежом eCRM системы активно используются Интернет-магазинами, B2B-площадками, службами поддержки и обслуживания клиентов

Наиболее популярным видом CRM-систем в электронной коммерции  являются системы eCRM для интернет-магазинов (на этом рынке присутствует огромное количество разработчиков eCRM-систем). Использование eCRM-систем в фирмах, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и компании - начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. Наконец, eCRM системы могут использоваться компаниями, предоставляющими услуги в Интернет, в частности, финансовые интернет-услуги - банкинг, трейдинг, страхование.⁴

 

2.1.Системы eCRM и интернет-магазины

Основной частью интернет-магазина для клиента является Web-сайт магазина. С его помощью клиент получает информацию о товарах и осуществляет их заказ. В поисках необходимого товара клиент перемещается по сайту - использует машину поиска и гиперссылки. В момент заказа клиент вводит информацию о способе и месте доставки, выбирает вид оплаты. Все эти данные должна отслеживать eCRM-система для дальнейшего анализа. Зачастую посетителю предлагается зарегистрироваться на сайте магазина. В этом случае клиент вводит не только информацию, связанную с будущими покупками (место доставки, вид оплаты, имя получателя), но и косвенные данные - семейное положение, доход, вид интересующего товара. Все это также учитывается eCRM-системой.

Рассмотрим стадии взаимодействия клиента и компании и возможные виды применения систем eCRM на этих стадиях.

Рекламный маркетинг - привлечение  новых клиентов и поддержание  отношений с существующими клиентами. При привлечении новых клиентов основная роль eCRM-систем состоит в  определении следующих факторов.5

Насколько эффективными являются web-страницы в плане привлечения  внимания посетителей.

Как объем и интенсивность  электронной рекламы отражается на объеме продаж.

Какие средства связи  дают больший эффект при проведении рекламных кампаний: электронная почта или обычная почта.

Какие рекламные кампании дают наибольший коэффициент окупаемости  инвестиций.

Какие ключевые слова  наиболее эффективны для тех или  иных машин поиска.

В данном случае eCRM-система - это аналитическое приложение, позволяющее прогнозировать и направлять реакцию посетителей web-сайтов. Система должна предусматривать наличие разносторонних критериев оценки и процедур анализа технической эффективности web-сайтов. Давать возможность проводить оценку деятельности, связанной с web-сайтами, по периодам времени, компаниям, ссылкам на URL-адреса, видам продуктов и услуг, представляющим наибольший интерес, а также по многим другим критериям. Анализируя режимы просмотра страниц, среднее количество посещений, тенденции в изменении времени реагирования, процентном изменении среднего количества поданных с сервера страниц и многое другое, система позволяет добиться оптимальной работы web-страниц и положительной реакции посетителей.

 

2.2.Системы eCRM и финансовые интернет-услуги.

Говоря о финансовых услугах, нужно иметь в виду, что на современном этапе конкуренции наличие хорошо отлаженной CRM-системы является для компании необходимостью - без использования CRM-системы организация не может эффективно обслуживать своих клиентов.

Система должна предоставлять возможность подобрать подходящий для клиента продукт, основываясь на исторической и только что введенной информации, в реальном режиме времени.

Система должна позволять  выявлять наиболее привлекательных  клиентов для будущей с ними работы; наглядно представлять для сотрудника финансовой компании историю каждого клиента (в том числе и кредитную).

Рассмотрим некоторые  особенности применения eCRM-систем в  зависимости от вида интернет-услуги.

В банковском обслуживании суть услуги (кредитование, депонирование, денежные переводы и пр.) не меняется в зависимости от того, через какие каналы связи осуществляются взаимоотношения между клиентом и компанией. Единственной особенностью применения системы eCRM именно в интернет-банкинге является кастомизирование интерфейса клиентской части системы "Клиент-Банк". eCRM-система должна способствовать наиболее быстрой и легкой аутентификации клиента в банковской системе, выявлять операции, которые чаще всего совершает этот, то есть создать основу для предложения банком кастомизированных услуг.

eCRM-системы для интернет-страхования  в чем-то схожи с системами  eCRM для интернет-магазинов, но  в данном случае товаром, приобретаемым  через Интернет, является страховой  полис. Помимо того, что система  собирает и обрабатывает всю информацию о клиенте, eCRM-система должна предоставлять страхователю возможности посмотреть через Интернет на Web-сайте компании состояние оплаты страховки, ее сроки, условия, сообщить о страховом случае и пр. При подборе страховой программы для постоянного клиента, eCRM-система должна помнить обо всех предыдущих страховках с целью облегчения процесса интернет-покупки.

Хотелось бы отметить, что у многих крупных разработчиков  нет единого CRM-продукта, который  бы постоянно модернизировался и  совершенствовался. Компания может поддерживать параллельно сразу несколько CRM-решений, причем одно из них может быть создано довольно давно, но до сих пор присутствовать на рынке и пользоваться спросом, а другое, относительно новое и учитывающее все современные технологии, может только завоевывать рынок.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены:

1. Сущность CRM – систем.
2. Актуальные задачи, решаемые при помощи данных систем.
3. Области применения CRM – систем.
4. Возможности дальнейшего развития данного направления работы с клиентами.

Подводя итог данной  работы можно отметить:

По мнению аналитиков различных консалтинговых и исследовательских  групп, CRM ожидает блестящее будущее.

Pяд компаний, как крупных,  так и средних смогли получить  выгоду из внедрения CRM-решений, поэтому в дальнейшем можно ожидать повышение спроса в этой области.

Перспективным направлением считается использование единых CRM -решений, интегрированных в общую  систему управления предприятием. И  прогнозируется, что большинство  компаний, которые сейчас используют отдельные инструменты для оптимизации различных процессов, начнут переход под единые средства управления.

На текущий момент не выделяется приоритетных отраслей для внедрения CRM-решений. То есть специалистами  отмечается возможность успешного  внедрения решений во всех отраслях, как тех, которые ориентированы на промышленное производство, так и тех, которые направлены на конечного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ