Маркетинг-план как основа бизнес-плана

     Таким образом,  повторяя изложенное ранее, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.

3. Конкуренция

Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском   рынке сбыта аналогичной или близкой по назначению продукции   предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки    информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и    обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных    торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции    предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств,    условий приобретения и использования продукции.

В таблице 1 приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г.Ростова-на-Дону. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества,   дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции   конкурентов.

Однако, не все  факторы поведения конкурентов могут быть предприятием всесторонне проанализированы. Особые трудности   представляет анализ

Таблица 1.

.Анализ основных  конкурентов

Переменная	ООО “Люкс”	“ВЕРСИЯ”	ООО “АФ”	ООО “Пента”
Продукт	Рекламные сувениры : ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки бейсболки пакеты, календарики	Рекламные сувениры : календарики, еженедельники, календари, буклеты, проспекты	Рекламные сувениры : ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки бейсболки пакеты, календарики флаги, реламные щиты	Рекламные сувениры : ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки бейсболки пакеты, реклама на автомобилях, спецодежда
Цена	календарики стоят на 2% дороже, чем  у других конкурентов	+ 3% на схожие позиции ассортимента	По схожим позициям ассортимента расхождений  нет	По схожим позициям ассортимента расхождений  нет
Доведение	Заявка-производство-выдача . Прямые продажи.	Заявка-производство-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производство-выдача.Прямые продажи.	Заявка-производство-выдача Прямые продажи.
Продвижение	Реклама в “Городе N”, радио “На семи холмах”, участие в ежегодных  выставках полиграфической и сувенирной продукции,  наружная реклама (растяжки), статьи в журнале “Бомонд”, распространение буклетов и ручек  с символикой нНашей фирмы, телемаркетинг	Реклама в “Бизнес”, “ВА-банк, участие в ежегодных  выставках полиграфической и сувенирной продукции, буклеты, проспекты	Реклама в “Реклама-Юг”, участие  ежегодных  выставках полиграфической  и сувенирной продукции, телемаркетинг, буклеты, проспекты, календари	Реклама в “Вечерний Ростов”, участие в ежегодных  выставках полиграфической и сувенирной продукции, - WEB-реклама, “Алло-Ростов”

 

структуры затрат конкурентов, которые, как   правило, являются коммерческой тайной предприятий. 

Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно  : собственная производственная база, прямые поставки,  возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал  - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.

5.Цены

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В  рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

Наше предприятие  в своей ценовой политике придерживается ценообразования с ориентацией  на конкуренцию, так как вероятная  реакция потребителей на повышение  цен – отток покупателей, поскольку продукция на конкурентном рынке сопоставима по качеству и по поставкам сырья.

.

 

Таблица 2.  

Цены на сувенирную продукцию

Переменная	Наша фирма	“ВЕРСИЯ”	ООО “АФ”	ООО “Пента”
Рекламные сувениры : 1.ручки, 2.зажигалки, 3.брелки, 4.пепельницы 5.майки 6.бейсболки 7.пакеты, 8.календарики 9.настольные письменные наборы 10.столовые наборы посуды 11.настенные часы	От 0,6руб, От 0,85 руб От 0,8 руб. От 18 руб. От 90 руб От 80 руб. От 1.56 руб. от 2.5 руб.   От 450 руб 1 предмет От 40 руб. единица   От 420 руб.	От 2 руб.	От 0,63руб, От 0,8 руб От 0,85 руб. От 18 руб. От 90 руб От 80 руб. От 1.6 руб. от 2.4  руб.	От 0,6руб, От 0,85 руб От 0,8 руб. От 17 руб. От 95 р уб От 80 руб. От 1.8 руб.
Цена	календарики стоят на 20% дороже, чем  у других конкурентов	Календарики на 20% дешевле	По схожим позициям ассортимента расхождений нет	По схожим позициям ассортимента расхождений  нет

 

Цена на рекламную  сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости  расходных материалов; заработной платы  работникам предприятия  и в меньшей степени других издержек .Практически цены на сувенирную продукцию предприятий -конкурентов не различаются.

Следует отметить, что для престижных товаров, к  которым относится продукция  нашего предприятия, при снижении цен  на товары объем продаж также может упасть, так как товар становится более доступным и теряет способность символизировать “избранность” своего владельца².

6. Товародвижение

Товародвижение  – деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.

На нашей фирме осуществляется комплексный учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа  “1С: Торговля и  Склад” позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов  по месяцам , по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на  склад предприятия с использованием транзитных рейсов аиакомпании “Донавиа” позволяют выполнять заказы в срок.

При внедрении  нового ассортимента продукции, единица  которой стоит от 450 руб и выше, руководство не планирует наличие  запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут  слишком высоки .

При заключении договора с  заказчиком на изготовление партии представительских подарков стоимостью выше 450 руб. за единицу, после оплаты заказчиком 100% суммы договора в месячный срок осуществляется закупка полуфабрикатов, нанесение фирменной символик.

7. Продвижение

         Продвижение  рекламной сувенирной продукции на нашем предприятии осуществляется  применением следующих методов продвижения продукции, %:

1. телемаркетинг       35
2. демонстрация продуктции на выставках  10
3. стимулирование сбыта     3
4. реклама       40
5. обучение сбытового персонала   2
6. отношения с общественностью и паблисити 10
7. Итого  100

    Перед рекламной  службой ООО “Люкс” поставлена  цель : создание и поддержка респектабельной,  преуспевающей производственной  фирмы, имеющей солидных клиентов  и качественную продукцию. На  предприятии разработан фирменный стиль – от фирменных бланков, конвертов, визитных карточек сотрудников, до обеспечения канцелярской и полиграфической продукцией с фирменной символикой каждого рабочего места. Выработан единый стиль переговоров, поведения и внешнего облика сотрудников.

8. Организация  торговли и сервис

     Исследование  сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.

ООО “Люкс” осуществляет преимущественно прямые продажи, хотя руководство готово рассмотреть  участие посредников в реализации сувенирной продукции, выплачивая при  этом 3% комиссионных.

Специфика продукции, ее престижность предполагают большое количество контактов заказчика и производителя в период изготовления заказа (разработка оригинал-макета, дизайн товарного знака, изготовление пробного материала, утверждение и пр.)  Что касается сервиса – продукция фирмы, как правило, выдается заказчику упакованной в коробки с фирменными наклейками. Большего сувенирно-рекламная продукция не требует. Главная задача на этом этапе – упрочить связи с клиентом, постараться, чтобы он остался и далее постоянным покупателем продукции предприятия.

 

3.2. Пример плана маркетинга

 

      Рассмотрим  план маркетинга ООО “Люкс”, как составляющую часть производственного  (внутреннего) бизнес-плана, разработанного  для планирования производства  бизнес-сувениров представительского  класса (настольные письменные наборы, …) с фирменной символикой заказчика.

      Бизнес-план  на производство новой продукции  выполнен с учетом результатов  проведенных маркетинговых исследований  рынка и на основании маркетинг-плана.    Рассмотрим план маркетинга ООО  “Люкс”.

 

Преамбула :

   ООО “Люкс” - предприятие  – изготовитель рекламно-сувенирной  и полиграфической продукции

 

1.Назначение:

   План действий  по маркетингу ООО “Люкс”  предназначен для  реализации  стратегии ООО “Люкс” по внедрению  в производство бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …..).

2. Цель плана:

   План нацелен  на увеличение общего объема  реализации продукции ООО “Люкс”  в целом за 2002 год на 30%  по  сравнению с 2001 (в сопоставиых   ценах) и предусматривает увеличение поквартальных объемов продаж по сравнению с соответствующими периодами 2001г. исходя из имеющихся данных о состоянии рынка Южного Федерального Округа  и сложившихся тенденций спроса  на рекламно-сувенирную продукцию.

 

3. Краткое описание  содержания плана (резюме) :

3.1.Анализ продукта  и технологии

   Мероприятия по  анализу продукта направлены  на сохранение и развитие конкурентоспособности  продукции предприятия. Предусматривается  отбор мероприятий с учетом  перспективной ориентации предприятия  на целевые рынки потребителей.

   Предусмотрено  проведение ряда технологических  и организационных мероприятий,  направленных на повышение качества  и технического уровня продукции,  сокращения срока выполнения  заказов, сокращение запасов.

 

3.2. Анализ потребителей

   Главное внимание предполагается уделить 3 главным на сегодня группам потребителей, обладающим наибольшей платежеспособностью, имеющих наиболее выраженную потребность в бизнес-подарках: малые торгово-промышленные предприятия; машиностроительные предприятия; административные органы.

   Для этих групп  потребителей предполагается построить  особые взаимоотношения, а также  осуществить поиск новых потребителей, для чего необходимо уточнить  и обновить имеющиеся базы  данных, произвести группировку  данных, усовершенствовать технологию работы с потребителем при оформлении заказа с включением соответствующих положений в должностную инструкцию персонала.

 

3.3. Анализ конкурентов

   Предполагается  определить круг потенциальных  конкурентов ООО “Люкс”, их сильные  и слабые стороны. Уточнить цены на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям.

 

 

3.4. Ценовая политика

   На основании  анализа структуры себестоимости  продукции ООО “Люкс” , цен конкурентов  и массы прибыли по каждой  товарной позиции разработать единую систему отпускных цен и скидок.

 

3.5.Реклама и продвижение  продукции

   Основными видами  рекламы на 2002 год предполагается  сделать почтовую рассылку с  обязательным обзвоном наиболее  важных потребителей. Принять участие  в выставке “Реклама 2002”.Подготовить каталоги продукции. Подготовить ряд публикаций в газете “Город N”, “Вечерний Ростов”, в специализированных изданиях по профилю потребителей.

3.6.Стратегия сбыта

   Рассчитать тенденции сбыта  по видам продукции. Расширить  дилерскую сеть по крупным городам ЮФО.

 

Мероприятия по маркетингу на 2009г.:

 

       В  таблицах 3 и 4 приведены мероприятия  по маркетингу ООО “Люкс”  на 2009 год. Вся продукция предприятия разделена на указанные в таблице ассортиментные  группы. Задания по приросту таких видов ассортимента , как аксессуары из кожи (портмоне, визитницы, ключницы, органайзеры, папки) , наборы письменные, портфели кожаные задаются в размере 30% по отношению к 2008г.