Процесс создания Бизнес-плана

Информация о конкурентах формируется в следующем виде:

• Информация о крупнейшем производителе аналогичных товаров.
• Характеристики товара и способов его предложения, отзывы покупателей.
• Ценовая политика конкурентов.

При этом оценка конкурентных компаний – это не только описание их достоинств, но и изучение недостатков их работы и продукции. Поскольку основываясь на замеченных ошибках соперников, можно создать собственную успешную бизнес-стратегию.

Для примера, по данным американских исследователей, причины провала коммерческих предприятий распределяются следующим образом:

1. Ошибочное  определение объемов спроса –  45%.

2. Завышенная  цена – 18%.

3. Нерешенные  производственные проблемы –  12%.

4. Дефекты товара  – 9%.

5. Ответные действия  конкурентов – 7%.

6. Недостаточная  реклама и усилия по продвижению – 5%.

7. Неверно выбранное  время выхода на рынок –  4%.

Только пункты 3 и 4 (21% всех случаев) относятся к  производственной сфере. Остальные (79% всех случаев) целиком зависят от правильного анализа рыночной ситуации. Такова роль информации в успехе или провале бизнес-проекта.

 

Производственный  план

 

 Производственный план содержит характеристики расположения производственных площадей, оборудования и описания процессов, сопровождающих производство. При составлении производственного плана оцениваются необходимость и условия привлечения субподрядчиков, вопросы контроля качества производимой продукции и регулирования соответствующих производственных процессов, а также регулируются основные составляющие стоимости: заработная плата работников, стоимость используемых материалов и т.д.

Важнейшие показатели производственного плана – это возможности по увеличению или уменьшению производства, взаимодействие с поставщиками и сроки поставок, описание производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику, а также его структуры по трудоемкости.

 

Структура производственного  процесса по трудоемкости

 

Структура производственного  процесса по трудоемкости содержит описание технологических особенностей производства. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с производственными возможностями предприятия. Объем производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: первый год - по кварталам (в случае необходимости - по месяцам); второй год - по полугодиям; последующие годы - в целом за год.

 

Производственная  программа

 

Объем реализации в стоимостном выражении прогнозируется на основе производственной программы  с учетом лага, то есть промежутка времени с момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств от реализации продукции (услуг), во многом обусловленного длительностью производственного цикла. Рекомендуется рассчитать три варианта: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

 

Прогнозируемый  объем реализации продукции (услуг)

 

При прогнозировании  объема реализации продукции (услуг) необходимо оценить потребность в производственных помещениях и земельных участках, в дополнительном оборудовании и материальных ресурсах с указанием основных поставщиков. Кроме того важны следующие характеристики объектов: местоположение, площадь, сроки предоставления; стоимость аренды или содержания, необходимость ремонта или реконструкции.

 

Потребность в  материальных ресурсах

 

При прогнозировании потребности в материальных ресурсах производится расчет средств на оплату труда, исходя из потребности в персонале и рабочей силе, расчет издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляции выпускаемой продукции и расчеты затрат по всем статьям сметы затрат на производство). Кроме того, производится описание охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности.

 

Маркетинговый план

 

Маркетинговый  план  – это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы компании в планируемом периоде.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий  маркетинговой деятельности, а также  мероприятий по их реализации на определенный  интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

- анализ выполнения  маркетингового плана предыдущего  периода

- анализ текущей  рыночной ситуации, динамики ее  изменения

- анализ состояния  факторов деловой стабильности фирмы и  факторов рыночной привлекательности выпускаемых (продаваемых) товаров.

Маркетинговый план определяет спрос на товар и возможности для сбыта товара. В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

• Анализ ситуации. В ходе анализа исследуются действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компании, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Кроме того, производится анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, применительно к внешним и внутренним факторам.
• Цели. После того, как в ходе анализа ситуации выявляются наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели устанавливаются с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
• Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
• Тактика. Подробная детализация конкретных мероприятий маркетинга, с назначением ответственных и сроков выполнения.
• Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
• Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

 

Маркетинговый план состоит  из следующих компонентов:

• Ценообразование;
• Схема распространения товара (например, через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации);
• Реклама и иные способы продвижения продукции (варианты организации рекламы и планируемая стоимость рекламных мероприятий, расширение районов сбыта или поиск новых форм привлечения покупателей);
• Методы стимулирования продаж (определение ценовой «вилки» и уровня прибыльности на вложенные средства);
• Послепродажное сопровождение (организация службы сервиса и планируемая стоимость организации сервисного обслуживания);
• Формирование имиджа предприятия (PR) (плановые расходы и планируемое увеличение продаж от имиджевого эффекта).

 

Ценообразование – неотъемлемая часть маркетингового плана. Ценообразование – это  не просто суммирование издержек и  прибыли. Оно подчиняется политике предприятия и соответствует  возможностям рынка. Критическим моментом при расчете цен является так называемая точка безубыточности.

Существуют  следующие методы ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Такой метод возможен только при отсутствии конкурентной среды. Иначе конкурент, снижая собственные издержки, легко вытеснит конкурентный товар с рынка. При расчете издержек необходимо помнить, что их можно разделить на постоянные и переменные. Постоянные не зависят от объемов производства. Это арендная плата, административные и накладные расходы. Переменные издержки непосредственно связаны с производством; это расходы на сырье, материалы, упаковку, транспорт и заработную плату. Переменные издержки изменяются пропорционально изменению объемов. Соответственно, изменение объемов реализации и доходов тоже связаны прямо пропорциональной зависимостью. Если представить зависимость переменных издержек и доходов от роста объема продаж в виде графика, то точкой пересечения двух линий будет точка безубыточности. В этой точке суммарный объем издержек равен суммарному объему реализации. Если объем реализации превышает издержки, производство начинает приносить прибыль.

Метод следования за конкурентом. Может применяться  небольшим предприятием при наличии  на рынке крупного конкурента, который  ведет основную ценовую политику. Если у конкурента большие обороты, очевидно, он провел серьезное исследование рынка и определили оптимальную цену. Соответственно, небольшое предприятие может, пристроившись «в хвост», завоевать свою долю рынка за счет каких-нибудь дополнительных преимуществ, например послепродажного сопровождения. Серьезным недостатком метода является отсутствие контроля над ситуацией со стороны, придерживающейся данной тактики. Лидер может подготовить основательную перестройку своей ценовой политики, к которой конкурент будет не готов и потеряет свои позиции на рынке.

Затратно-маркетинговый  метод. Это самый сложный метод  ценообразования. Он сочетает анализ затратного механизма производства и реализации с маркетинговой тактикой. Это  творческий методы, который трудно формализировать, но который сулит  в случае правильного примечания большие успехи.

Реальное ценообразование  учитывает также и политику скидок, и механизм корректировки цен  с учетом жизненного цикла товара. Все эти методы преследуют одну цель – привлечение клиента. Принято  считать, что товар (продукт, услуга) переживает три стадии развития и на каждой из них политика определяет цены развития. На этапе молодости, когда товар малоизвестен и соответственно мало востребован, его цена может быть существенно занижена, значит, и прибыль будет минимальной. Максимальную прибыль приносит товар на этапе зрелости, когда спрос высок и цена может быть слегка завышена. По мере старения товара для поддержания высокого уровня сбыта цену опять снижают, при этом сумма прибыли еще долгое время может оставаться высокой.

Ценообразование – важнейшая составляющая маркетингового плана. Почти так же важны и предусмотренные методы стимулирования продаж. Расходы на эти мероприятия не считаются издержками – это, скорее, внутренние инвестиции. Однако классифицируют их именно как постоянные издержки.

При формировании ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения компании на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Процесс формирования компанией рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регулирования цен.

Постановка  задач ценообразования должна соответствовать стратегическим целям компании, например: увеличение объема продаж, завоевание репутации, захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае компании необходима политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию - т.е. обращение к модели ценовой конкуренции. Такой политикой, например, часто пользуется знаменитая компания по производству ЭВМ - IBM. Создав новую модель, она выбрасывает ее на рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки производства). Такая цена на новейшую модель порождает большой потребительский спрос, что, в свою очередь, позволяет IBM незамедлительно резко увеличить масштабы производства товара - "звезды спроса". При таком крупномасштабном производстве достигается быстрое снижение издержек, и новинка становится рентабельной, что в сочетании с большими объемами сбыта приносит IBM значительные суммы прибыли.

Иная коммерческая цель - например, получения наибольшей прибыли, вызывает необходимость быстрее вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например с целью получения денежных средств, для новых инвестиций. В этом случае компания устанавливает цены с высокой долей прибыли, если состояние рынка и качество товаров позволяет успешно продавать товары при такой цене.

Например, известная  автомобильная компания «Мерседес-Бенц АГ» применяет именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои автомобили даже на пресыщенном рынке США по чрезвычайно высоким ценам. Такая политика ценообразования хорошо применима к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса (а таких людей множество в любой стране мира).

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности, например, ассортимента выпускаемых товаров. Освоение любого нового товара – это большой риск для фирмы и причина для крупных расходов. Не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками, ранее не использовавшихся вами материалов и комплектующих.

Иногда, если рынок  позволяет, разумнее на некоторое время  воздержаться от освоения новых изделий  и продолжить продажи ранее освоенных товаров. В такой ситуации компания может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

 

Способы продвижения продукции  и методы стимулирования продаж. Основой для продвижения и стимулирования продаж является определение спроса товары или определение эластичности спроса на товары, в зависимости от цены реализации. Поскольку важно определить не емкость рынка вообще (как это делается при оценке будущего рынка сбыта), а сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. Данную задачу можно решить с помощью математической зависимости возможного объема ваших продаж от уровней цен, но можно обойтись и более простой графической формой выражения этой зависимости.

График эластичности спроса от цен показывает, насколько сокращается количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен. Правда, для "престижных" товаров ситуация может быть иной - при снижении цен объемы продаж могут также падать, ведь товар становится более доступным и теряет способность символизировать "избранность" своего владельца.