Способы и порядок учёта деловой репутации

Собственная деловая репутация  предприятия как ожидание экономических  выгод, связанных с действием  этого предприятия, не может быть поставлена на учет как нематериальный актив.

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно.

·          При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.

Как показывает практика, такая  оценка оказывается самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение  или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.

Главный недостаток этого  метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости  или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

Кроме того, вряд ли стоит  переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это  может привести к неожиданным  результатам.

·          Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтинговделовой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что  компания, которая хочет оценить  свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые  организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но тем не менее РКУ работают на улучшение деловой репутации.

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с

другими участниками рынка не проводят. Исследование подразумевает сбор, обобщение  и анализ экспертных оценок. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводятся качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

·          Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, по словам Елены Ковалевой, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.

Российским последователем методики стала компания V-RATIO. На основе технологий Interbrand и Brand Finance этой компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловойрепутации.

·          Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации:

Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость  своей деловой репутации. В 2008 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент "К" признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний "нулевая" деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн компании с "нулевым" гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:

$500 млн x 0,32 = $160 млн.

Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для  российских пищевых компаний - около 15%), оценивается объем операционного  дохода, полученный не за счет деловойрепутации:

$160 млн. x 15% = $24 млн.

Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн получено за счет работы брэнда. Осталось только вычесть налоги из этого результата.

$100 млн - $24 млн = $76 млн. 

 

1.3 Порядок учёта деловой репутации  

 

Обособление деловой репутации от других НМА связано, со следующими обстоятельствами.

·           Согласно подп. «ж» п. 3 ПБУ 14/2007 одним из признаков нематериальных актов является отсутствие у объекта материально-вещественной формы. В то же время у данных активов есть материальные носители. А у деловой репутации подобного носителя быть не может. Она абсолютно нематериальна.

·           Деловая репутация как объект бухгалтерского учета возникает лишь при приобретении предприятия как имущественного комплекса.

·           Обсуждаемый объект не может быть самостоятельным предметом сделок.

В Положении говорится  не о деловой репутации организации, а о деловой репутации без обозначения того, кому она принадлежала. И это совершенно обоснованно. Ведь речь идет именно о продаже предприятия, в связи с которой у покупателя возникла деловая репутация как объект учета. При этом следует иметь в виду, что Гражданский кодекс РФ не использует такого понятия, как «деловая репутация предприятия». 

Согласно ст. 132 ГК РФ предприятием как объектом прав признается имущественный  комплекс, используемый для осуществления  предпринимательской деятельности. В состав предприятия входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (коммерческое обозначение, товарные знаки, знаки обслуживания) и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором. При этом предприятие в целом как имущественный комплекс признается недвижимостью. 

Из приведенных положений  не следует, что в состав предприятия  входит и деловая репутация организации, которой данное предприятие принадлежит. Статья 559 ГК РФ, определяющая объекты, переходящие в составе предприятия  при его продаже, также не упоминает  о ней. Поэтому покупатель не приобретает  деловую репутацию организации-продавца в гражданско-правовом смысле. У  него лишь возникает специфический  объект бухгалтерского учета.

Пункт 42 ПБУ 14/2007 устанавливает, что для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).

В данном случае речь идет о  балансовой стоимости приобретаемого объекта, определенной по правилам бухучета, и его фактической ценой, уплачиваемой за него покупателем. Достижение сторонами  соглашения об указанной цене и будет  «моментом истины», выявившим действительную стоимость предприятия.

Как и при любой иной сделке, здесь также не исключены  случаи отхода от законов рынка. Например, такое возможно, если стороны сделки являются аффилированными лицами.

В отличие от Гражданского кодекса РФ ПБУ 14/2007 подразделяет деловую  репутацию на положительную и отрицательную.

Положительную деловую репутацию  п. 43 ПБУ 14/2007 предписывает рассматривать  как надбавку с цены, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих  экономических выгод в связи  с приобретенными неидентифицированными активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

В приведенном положении  говорится о неидентифицированных активах, видимо, потому, что отчуждаются не отдельные активы (как нематериальные, так и иные), а предприятие как совокупность таких активов. Однако следует иметь в виду, что в составе предприятия как имущественного комплекса к покупателю могут перейти не все активы, что следует из ст. 559 ГК РФ.

Статья устанавливает, что  по договору продажи предприятия  продавец обязуется передать в собственность  покупателя предприятие в целом  как имущественный комплекс, за исключением  прав и обязанностей, которые не могут передаваться другим лицам. При  этом исключительные права на средства индивидуализации данного предприятия, продукции, работ или услуг продавца (коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания), а также принадлежащие  ему на основании лицензионных договоров  права пользования такими средствами индивидуализации переходят к покупателю, если иное не предусмотрено договором.

Следовательно, стороны сделки могут договориться о том, что  некоторые активы (например, товарный знак и знак обслуживания) не будут  переданы покупателю предприятия. В  этом случае вряд ли можно говорить о «полной» неидентификации активов. Идентификация будут выражаться хотя бы в том, что в договоре купли-продажи будут указаны непередаваемые активы. При этом из балансовой стоимости предприятия должна быть исключена стоимость таких активов.

Следует также напомнить, что п. 42 ПБУ 14/2007 допускает продажу  как предприятия в целом, так  и его части. Можно предположить, что в данном случае имеется в  виду не продажа предприятия как  имущественного комплекса, за исключением  его отдельных активов, а продажа  именно части указанного комплекса. При такой сделке вряд ли целесообразно  не идентифицировать активы, входящие в передаваемую покупателю часть  имущественного комплекса.

Отметим также, что говорить о возможности «непередачи» деловой репутации покупателю предприятия вообще некорректно, поскольку данный специфический нематериальный актив возникает у названной стороны договора в результате совершенной сделки независимо от воли сторон.

А вот как определяет процедуру  обсуждаемой сделки Гражданский  кодекс РФ.

Согласно п. 1 ст. 560 названного Кодекса договор продажи предприятия  заключается в письменной форме  путем составления одного документа, подписанного сторонами (п. 2 ст. 434 ГК РФ), с обязательным приложением к  нему документов, указанных в п. 2 ст. 561 данного Кодекса. Этим пунктом  установлено, что до подписания договора продажи предприятия должны быть составлены и рассмотрены сторонами:

·           акт инвентаризации;

·           бухгалтерский баланс;

·           заключение независимого аудитора о составе и стоимости предприятия;

·           перечень всех долгов (обязательств), включаемых в состав предприятия, с указанием кредиторов, характера, размера и сроков их требований.

С учетом приведенных положений  Гражданского кодекса РФ вряд ли можно  говорить о передаче неидентифицированных активов даже в том случае, когда речь идет о продаже всего предприятия.

Пункт 43 ПБУ 14/2007 рассматривает  отрицательную деловую репутацию  как скидку с цены, предоставляемую  покупателю в связи с отсутствием  факторов наличия стабильных покупателей,репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовые результаты организации в качестве прочих доходов.

Скидка при продаже  предприятия может быть сделана  продавцом не только в связи с  отрицательным имиджем его бизнеса. Например, имущественный комплекс может  быть продан ниже его балансовой стоимости  по причине срочности реализации. В этом случае о наличии отрицательнойделовой репутации, в том числе и в целях бухгалтерского учета, можно говорить лишь условно.

Согласно п. 2 ст. 132 ГК РФ предприятие  в целом как имущественный  комплекс признается недвижимостью. А  из п. 3 ст. 560 данного Кодекса следует, что договор продажи предприятия  подлежит государственной регистрации  и считается заключенным с  момента такой регистрации.

С учетом приведенных норм Гражданского кодекса РФ, п. 43 и 45 ПБУ 14/2007 и Инструкции по применению Плана  счетов следует отметить, что до государственной регистрации договора сумму, уплаченную продавцу, покупатель должен отражать по дебету счета 08 «Вложения  во внеоборотные активы». После указанной регистрации данную сумму, представляющую собой балансовую стоимость приобретенного имущественного комплекса, следует списать со счета 08 и, «раздробив» ее, учесть в дебете счетов по соответствующим активам и обязательствам.