Общие принципы организации и проведения фокус-группы

 

2.2  Подготовка плана проведения группы (интервью)

План обсуждения, или вопросник является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах.

Основные требования к разработке плана проведения дискуссии:

1. Перечень  вопросов для обсуждения должен  быть составлен на понятном  для респондентов языке.

Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу эрудиции, но и различный опыт, и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов.

Такими элементами может стать так называемый профессиональный жаргон, например выражения типа: "формула волокна", "бессрочные депозиты" или "полувлажный корм для собак". Даже относительно простые слова, например, "вид упаковки", часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности.

Например, нельзя спросить: "Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот же самый или другой вид упаковки?" Респонденты этого не поймут и, более того, почувствуют дистанцию по отношению к модератору.

2. Тематический  план маркетинговых фокус–групп  обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений.

Часть вопросов, возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой.

3. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос. Отсюда вытекает рекомендация начинающим модератором: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая.

4. Большое  число вопросов, записанное в  плане, не означает, что все они  обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов  раздробляет дискуссию и редуцирует  ее к взаимодействиям модератор  – респондент.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общего контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Таким образом, план группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.

Прямая и обратная последовательность тем

Вопрос, который особенно часто возникает у начинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии, и какова должна быть ее отправная точка.

Существует два способа структурирования обсуждения.

1. Дискуссия  может быть начата с наиболее  широкой темы (например, с обсуждения  всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется "прямой воронкой" или просто прямой последовательностью тем.

2. Второй  вариант состоит в том, чтобы  начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения ("Стиральный порошок "А" отстирывает и с половиной дозы"), а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип носит название "обратной воронки" или обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них.

Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как более прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включая такие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию, успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схеме вопросника.

Следует отметить, что создание плана дискуссии - процесс творческий. Чаще всего именно при написании плана исследователь думает, будет ли в данном случае использоваться те или иные специальные методики, которые позволяют выявить более глубинный уровень отношений, восприятия, чем просто ответы на поставленные вопросы.

Так, в отличие от количественных исследований, качественные призваны, прежде всего, исследовать мотивационный уровень, логику потребителей. Для этого существует несколько психологических методик, которые уже давно и успешно используются в маркетинговых исследованиях. Наиболее часто используются следующие:

- Свободные  ассоциации

Если говорить кратко, то уровень ассоциаций, неосознанных мотивов наиболее интересен исследователям. Именно поэтому в большинстве групп, посвященных обсуждению привычек использования продукта, используется этот метод.

Чаще всего респондентам письменно или устно предлагается перечислить "все ассоциации, образы, слова, приходящие в голову при упоминании продукта Х". Можно использовать как групповой ответ, так и индивидуальный. Особенно интересно сравнение индивидуального и группового ответа, т.к. чаще всего мнения различаются.

Например, бульонные кубики для большинства потребителей – это:

- Коллажи

Коллажи довольно часто используются не только при проведении групп с детьми, но и с взрослыми. С одной стороны, это вносит разнообразие в групповую дискуссию, а, с другой позволяет выявить те характеристики продукта, над которыми потребители часто и не задумываются.

Например, часто коллажи делаются всей группой совместно. Респонденты конструируют типичного потребителя молока "Л". В результате получается женщина 35-40 лет, с веселым выражением лица, в домашней одежде, а вокруг нее – дети.

- Персонификация

Персонификация марки или продукта позволяет нарисовать имидж продукта, оценить его положительные и отрицательные характеристики, "жизненность" на текущий момент. Иногда приходится удивляться, когда в случае грамотной рекламной стратегии и удачного продвижения продукции на рынке, насколько четко совпадает воспринимаемый потребителями имидж (образ) марки и его позиционирование. К сожалению, бывают и обратные ситуации.

Например, когда марка водки "Абсолют" только появилась в России, она ассоциировалась с респектабельным мужчиной лет 30, занимающимся бизнесом, имеющим жену, ребенка и оптимистично смотрящего в будущее.

Через несколько лет, когда конкуренция на рынке стала столь высока, что уровень продаж "Абсолюта" упал в несколько раз, его портрет выглядел следующим образом:

"мужчина  преклонных лет, обеспеченный, но с холодным сердцем, живет один, у этого человека все в прошлом."

- Портрет  идеального продукта

Идеализация продукта позволяет выявить положительные характеристики продукта в глазах потребителей. Особенно интересно сравнить близость тестируемой марки к идеалу.

Все описанные выше методики относятся к категории ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ, которые используются не только в маркетинге, но и психологии, позволяя отстраниться от содержания и сделать "срез" эмоционального отношения.

Кроме перечисленных методов используются и другие, более формальные методики:

- Brand mapping (категоризация марок по определенным  характеристикам)

Этот метод позволяет четко, наглядно показать соотношение позиций конкурентов относительно друг друга по разным параметрам. Параметры могут задаваться заказчиком или модератором. Чаще всего используются следующие полярные шкалы:

Цена-качество, цена-натуральность, доступность в продаже - популярность.

Респонденты самостоятельно расставляют карточки с названиями марок по осям. Иногда, когда тестируются небольшие продукты, то можно использовать настоящие упаковки и продукты (например чай, кофе, конфеты, сок и т.д.)

- Оценочные  шкалы

Как правило, применяются простые шкалы, позволяющие лишь оценить уровень предпочтения по отношению к тестируемому объекту. Например, можно использовать шкалу при оценке слоганов к рекламным роликам. В этом случае респондентам предлагается оценить каждый из предложенных вариантов слогана, например от 1 до 10 (где – 1 – совсем не подходит для рекламы Sprite, а 10 – максимально подходит).

СЛОГАН	ОЦЕНКА
Имидж – ничто, жажда  - все	8
Не дай себе засохнуть!	10
Терминатор жажды	5
Sprite –  самый вкусный	2

Далее рассчитывается среднее значение по всей выборке и по каждой группе отдельно. Поскольку, в рамках качественных исследований не принято использовать цифры, то эти показатели используются для выявления наиболее предпочтительного варианта (в данном случае – слогана) и в отчете цифры приводятся лишь по требованию заказчика.

 

 

 

 

Список литературы

1. Белановский  С.А. "Метод фокус-групп" – Москва, 1996 г.

2.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. "Фокус-группы как  метод социально-психологического  исследования" – Москва, 1997 г.

3.Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология" - Москва, 1998 г.

4. Голубков Е.П. "Основы маркетинга" - Москва, 1999 г.