Коммуникативная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

              Разумеется для того, чтобы достичь выше перечисленные цели, компании используют различные средства и приемы, основными из которых являются, во-первых, паблик рилейшнз в сети Интернет, во-вторых,  организация связей со средствами массовой информации, в-третьих, презентации и публичные выступления, а также участие представителей компании в различных съездах и профессиональных конференциях.

              Третье основное средство маркетинговых коммуникаций, которое я рассмотрю в своей работе,  - это стимулирование сбыта (сейлз промоушн), под которым понимается система краткосрочных побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупателя продукта; выступают в форме дополнительных льгот, экономии и т.п. Что касается субъектов мероприятий по продвижению продаж, то ими обычно выступают либо производитель товаров, либо торговые посредники.

              Стоит отметить, что в зависимости от целевой аудитории определяются и цели мероприятий по стимулированию сбыта. Так, если такие мероприятия направлены на потребителя, то самыми распространенными целями здесь будут следующие цели: знакомство потребителя с товаров-новинкой, стимулирование его к покупке, увеличение суммарного количества единиц товара, приобретаемого одним потребителем, поощрение постоянных покупателей, снижение сезонных колебаний. Однако цели мероприятий стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников предприятия, будут выглядеть совершенно по-другому: поощрение в случае увеличения объема сбыта и поощрение обмена передовым опытом в реализации определенного товара, а также стимулирование заказов с максимальными партиями товара.

              Данные мероприятия стимулирования сбыта не обязательно осуществляются самой компанией, наоборот зачастую компании перекладывают эти функции на специализирующиеся в данной области рекламные и коммуникационные агентства, которые имеют в свое штате квалифицированных специалистов.

              Наконец, четвертое основное средство маркетинговых коммуникаций представляют собой прямые продажи (direct marketing). Под прямыми продажами понимают непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в рамках продажи какого-либо товара или услуги. Особенным здесь является тот факт, что потребителю отводится роль не пассивного участника коммуникаций, а напротив – полноправного участника делового диалога. Директ-маркетинг определяет ответной реакцией на коммуникацию – непосредственно покупку товара. Так, прямой маркетинг одновременно представляет собой, во-первых, средство налаживания взаимоотношений с потенциальным покупателем, во-вторых, осуществление сбытовой функции, где директ-маркетинг рассматривается как одна из форм прямого сбыта. Сегодня прямой маркетинг – это направление, которое  растет наиболее стремительно по сравнению с остальными маркетинговыми коммуникациями; удельный вес продаж при помощи директ-маркетинга постоянно растет, и, по некоторым прогнозам, способен потеснить рекламу как основное средство маркетинговых коммуникаций.

              Посредством прямого маркетинга можно эффективно решить следующие задачи: привлечение внимания получателя, удержание покупателя в пределах воздействия коммуникатора, стимулирование покупки и создание предпосылок дальнейших повторных покупок, и, наконец, развитие долгосрочных личностных отношений между коммуникатором и покупателем.

              Прямой маркетинг может быть применен в следующих формах:

      Личные/персональные продажи (personal selling). Эта форма директ маркетинга является, бесспорно, основной, а зачастую понятие «персональная продажа», отдельно от директ-маркетинга, может быть представлена в качестве одного из элементов маркетингового микса.

      Директ-мейл-маркетинг (direct mail marketing). В рамках данной коммуникации коммуникатор обычно обращается к потенциальному потребителю посредством электронной почты, sms-рассылки и т.п.

      Каталог-маркетинг (catalogue marketing). Один из методов прямого маркетинга, осуществляемый через рассылку покупателям каталогов продукции.

      Телефон-маркетинг (telemarketing). Данный вид заключается в установлении связи по телефону; а наиболее эффективно его используют при налаживании первичного контакта.

      Телемаркетинг прямого отклика (direct-response television marketing). Наиболее известно в массах как «магазин на диване».

      Интернет-маркетинг (Internet-marketing). Метод прямого маркетинга, образовавшийся путем синергетического использования преимуществ телемаркетинга и директ-мейла.

Важно отметить, что для эффективного достижения целей маркетинга необходимо использовать разные методы прямого маркетинга в комплексе  с другими. А благодаря растущей популярности директ-маркетинга как одного из средств маркетинговых коммуникаций некоторые специалисты в области маркетинга и рекламы даже заявляют о формировании новой системы интегрированных прямых продаж.

1.4.           Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Как мы уже выяснили, к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций традиционно относят брендинг, событийный маркетинг, спонсорство, а также интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Что же представляет каждый из них? Рассмотрим подробнее данные синтетические средства коммуникаций для более глубокого понимания предмета.

Все без исключения производители товаров считают своей основной задачей самоидентификацию, то есть они стараются выделиться из общей массы конкурентов. Данный факт и является предпосылкой образования первых как общенациональных, так и международных брендов. Нельзя не отметить тесную взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд», «фирменный стиль» (corporate identity). Последнее, в свою очередь, представляет собой и элемент брендинга, и один из инструментов формирования бренда. Согласно Дэвиду Огилви бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Таким образом, бренд – это не что иное, как совокупность двух основных элементов, а именно имени бренда и его образа. Специалисты в области маркетинга и брендинга в последнее время выделяют еще и бренд-миф, то есть некую корпоративную легенду компании, инициирующей маркетинговые коммуникации.

Что касается следующего синтетического средства маркетинговых коммуникаций, событийного маркетинга, то рассмотрим его более подробно на примере одного из составляющих его элементов – выставочной деятельности. Непосредственно под выставкой понимается показ, главной целью которого является просвещение публики через демонстрацию таких средств, которые имеются в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в определенных областях его деятельности или же будущих его перспектив. Ярмарка – это не что иное, как достаточно крупный рынок товаров или услуг, действующий на протяжении определенно периода времени в определенном месте, отличительной чертой которого является то, что в его рамках для заключения торговых сделок разрешается представлять образцы своих продуктов. С точки зрения специализации выставки и ярмарки делятся на универсальные, многоотраслевые, отраслевые и выставки потребительских товаров. Именно тип выставки указывает на характер ее посетителей, что является ключевым моментом для компании-участницы при принятии решения об участии в конкретном мероприятии.

Еще одним средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство, которое определяется как система взаимовыгодных договорных отношений, складывающихся непосредственно между спонсором и реципиентом, или субсидируемой стороной, основной целью которой является достижение целей спонсора, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Данный вид отношений жестко регламентирован, основан на принципе исполнения каждой из сторон своих обязательств, которые, в свою очередь, закреплены непосредственно в заключаемых договорах. С точки зрения спонсируемого субъекта, им могут выступать определенные лица или группы лиц, а также организации и различного рода мероприятия. Субсидируемая сторона же, в свою очередь, обязана предпринимать такие действия, которые бы способствовали скорейшему достижению целей маркетинга спонсора. Существует даже понятие, определяющее совокупность всех привилегий, которые получает спонсор при заключении договора с реципиентом, - спонсорский пакет. И, конечно, в качестве синтетического средства маркетинговых коммуникаций спонсорство – это не что иное, как совокупность мер и приемов, в состав которых входят элементы, например, рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и т.п.

Глава 2. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций

              С точки зрения направления и периода воздействия маркетинговых коммуникаций характер инструментов, используемых при их осуществлении, весьма различен. Как было сказано в предыдущей главе, использование разных коммуникативных инструментов в краткосрочной либо долгосрочной перспективе, прямо либо косвенно имеют влияние на покупателей. Среди них существуют и поддающиеся измерению инструменты, вызывающие быструю реакцию, такие как личные продажи и прямой маркетинг, и те, которые крайне трудно измерить, которые характеризуются запаздывающим эффектом, однако действующие на протяжении более длительного времени, например, паблик рилейшнз. Также существует и ряд средств маркетинговых коммуникаций, оказывающих воздействие на покупателей на расстоянии, дистанционно, главной целью которых считается отнюдь не стимулировать активность потребителей, а увеличить осведомленность о бренде и обеспечить его поддержку (6).

              Теория маркетинговых коммуникаций разделяет эффективность коммерческую (экономическую), представляющую собой отношение коммуникативных затрат и объема продаж как следствие коммуникативной активности, и коммуникативную, то есть такую эффективность, которая главным образом зависит от психологического воздействия на потребителя.

              В свое время С. Танненбаум и Д. Шульц создали теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заключается в использовании средств маркетинговых коммуникаций в комплексе друг с другом для увеличения воздействия на потребителей. В настоящее время наблюдается тенденция сдвига использования инструментов маркетинговых коммуникаций в сторону реализации данной концепции. Так, анализ и оценка эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций должны проводиться в комплексе, а не отдельно друг от друга, причем и коммерческие и коммуникативные эффекты в данном случае также должны оцениваться комплексно.

              Таким образом, интегральная оценка коммуникаций предполагает последовательное исследование всех этапов маркетинговых коммуникаций, а именно самого обращения, канала его передачи, потребителя относительно степени его осведомленности и образа компании, сложившегося у потребителя, и, конечно, обратной связи, например, отзывов и пр. Огромное внимание следует уделять и рентабельности инвестиции при интегральной оценке маркетинговых коммуникаций. Также важно осознавать, что анализ степени удовлетворенности продуктом и доверия к самой компании  в значительной степени отражается на эффективности взаимодействия компании с потенциальными и постоянными потребителями.

Список литературы

Барнет Дж.  Маркетинговые коммуникации:  интегрированный подход

[Текст] / Дж. Барнет, С. Мориарти. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с. 

2. Даулинг Г.  Репутация фирмы:  создание,  управление и оценка

эффективности [Текст] / Г. Даулинг. – М. : Инфра-М, 2003. – 368 с. 

3. Карпова С.В. Международное рекламное дело [Текст] / С.В. Карпова, М. :

КРОКУС, 2010. – 288 с. 

4. Музыкант В.  Л.  Маркетинговые основы управления коммуникациями

[Текст] / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с.  

5. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько.

– М.: Эксмо, 2006. – 432 с. 

6. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри,

А.  Пулфорд, пер. с англ.  В.Н. Егорова, М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.  

7. Copley P. Marketing communications management : concepts, theories, cases

and practices [Текст] / P. Copley. – Jordan Hill, Oxford, 2004. – 435 p. 

8. Pickton D. Integrated Marketing Communications [Текст] / D. Pickton, A.

Broderick. – Financial Times Pearson Education Limited, 2005. – 650 p.
Приложение №1