Использование сексуальных образов в телевизионной рекламе (на примере рекламных роликов известных брендов)

Основная цель и предназначение коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг. Воздействуя на потенциального покупателя, реклама использует целый ряд различных методов и приемов. Они влияют на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Специалисты называют этот процесс «рекламным воздействием».

Сегодняшний потребитель информации неглуп. Он осознаёт, что реклама создана не для увеселения его досуга. Более, того, многие покупатели знают или догадываются о воздействии рекламы. В качестве таких очевидных методов рекламы (явных для зрителя) мы выделим «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации». [4]

1. Утвердительные высказывания. Метод использует тезисы, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что они самоочевидны, логичны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Однако вне контекста ролика эти заявления кажутся странными и даже абсурдными.

2. Выборочный подбор информации. Название метода говорит само за себя. Осуществляется специальный подбор тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Данный метод проявляет себя особенно ярко в политической борьбе, избирательных кампаниях. По нашему мнению, более эффективным кажется перечисление отсутствия недостатков, чем умалчивание об их наличии, поскольку данный метод не приводит к значительному воздействию на потребителя.

3. Использование слоганов. Это один из широко используемых методов в рекламе. Он позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Также запоминаются не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный образ. Этот метод, как и предыдущий активно используется в политической рекламе.

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Почти всегда у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, так и с особенностями восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, во время рекламных блоков переключают канал, убавляют звук, выключают телевизор. В связи с этим возникает необходимость повысить воздействие рекламы. Часто для этого не достаточно применения слогана, поэтому внимание зрителя концентрируется лишь на некоторых качествах и чертах товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

5. Дополнительное свидетельство. Если совместно неким утверждением о товаре приводится дополнительное свидетельство, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такое подтверждение может быть обезличенным или принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом. Нередко, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.

6. Победившая сторона. По сути, данный метод - одна из реализаций предыдущего метода. Здесь эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», лучше всех.

7. Использование авторитетов (групп влияния). В данном методе источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. Сегодня для жителей нашей страны – это представители шоу-бизнеса и спортмены: Мария Шарапова, Криштиану Роналду, Геннадий Малахов и т.д.

8. Создание контраста. Это достаточно распространенный метод. Его основная задача - показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, обладающее исключительными свойствами и т. д. Основной акцент делается на построение видеоряда рекламных сюжетов, речи, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

9. Сравнение. В методе сравнения основной акцент делается на наглядную демонстрацию преимуществ данного товара по сравнению с другими, аналогичными. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара. Но иногда сравнение может производиться с продуктом из другого близлежащего сектора. 

10. «Так же как все». Большинству потребителей очень важно быть связанными тем или иным товаром с конкретной аудиторией покупателей. Иначе говоря, зритель будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «их», «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Автоматически решается и проблема недоверия к рекламе: «если его используют все, то и я попробую».

Однако достаточно жесткое деление происходит при четкой гендерной ориентации продукта, реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Этот метод эффективен, если процедура использования товара действительно не является сложной или реальный эффект наступает через непродолжительный промежуток времени. Данный метод особенно часто применяется в рекламе лекарственных препаратов, косметики и средств по уходу за телом.

13. Превентивные ответы. Нередко у потенциального потребителя остаются неразъясненные рекламой «острые» вопросы, например «сколько?». Для решения этой проблемы в рекламном сюжете заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответы», увидев что задается «каверзный» вопрос потребитель идентифицирует себя с источником этого вопроса, а получив ответ, чувствует себя удовлетворенным и даже избранным.

14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Это один из основных методов рекламы. Он апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д.. Метод имеет несколько форм: связывание, подмена, создание миссии и др.

«Связывание» - создание устойчивой ассоциации с положительными эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

«Подмена» - это когда торговая марка приравнивается и подменяется на понятие, относящееся к основным ценностям общества.

В случае «создания миссии товара» узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие.

15. Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия, у него подсознательно возникает вопрос: «почему?». Если же реклама дает ответ на этот вопрос, то покупатель относится к этой рекламе с несколько большим доверием. Объяснением здесь мы считаем описание процесса работы, упоминание специального рецепта, «формулы». 

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для обычного зрителя, создают ощущение научности. Основная особенность «объяснений» - это их наглядность и простота. Для увеличения наглядности нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют и преследуют исключительно рекламные цели.

16. Использования фактора юмора. Лучше всего - соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей. Юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. Важная особенность фактора юмора - его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

Сценарий «проблема – решение». Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. В качестве составляющих частей выступают:

а) конкретная проблема (возникновение кариеса, бактерии, критические дни, головная боль). Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко расширяют до более серьезной угрозы. Так, они заменяются на угрозу здоровью, карьере, отдыху и т.д..

б) способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара (зубная паста, моющее средство, прокладки, таблетки).

в) получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы с помощью товара.

Потребитель окружен постоянным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», к желанию действовать ей наперекор. Именно этим обстоятельствам обязаны своим появлением такие методы, как «Антирекламная» и «Интригующая реклама».

«Антирекламная реклама». Такой метод, основан на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей: привлечение внимания, рассекречивание рекламных трюков (зритель чувствует себя посвященным) и отвлечение от своих настоящих целей

«Интригующая реклама». Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Цель первого - привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы. На втором этапе осуществляется связывание созданного образа с товаром, раскрывается загадка и интрига.

Подводя итог, отметим, что рекламодатели не всегда рискуют использовать сексуальные образы, боясь подорвать репутацию качественного продукта. И, несмотря на широкий спектр методов воздействия, нам бы хотелось выделить еще один метод воздействия – визуальный. Именно этим методом пользуются сейчас даже самые уважаемые заказчики рекламы, так как это действительно действенно. Придя в магазин, покупатель вспомнит, что данную марку рекламировала девушка «вот в такусенькой юбке» или «вот с такими достоинствами». У него возникнет положительная ассоциация качественной, красивой рекламы с неплохим продуктом, которому он, безусловно, отдаст предпочтение.

ГЛАВА II. Приёмы использования эротических образов на примере рекламных роликов известных брендов

Залог успешного создания рекламного ролика – креативность и профессиональное исполнение. Потребитель не захочет покупать, к примеру, стиральный порошок, если рекламный ролик показывает его не с лучшей стороны. «Наличие двусмысленной или провоцирующей информации может стать отличным ходом в разработке общей концепции при разработке рекламного видеоролика»[5]. Именно поэтому многие создатели рекламы и обращаются к сексуальным образам.

В данной главе мы рассмотрим наличие сексуальных образов в рекламе, основанной на методах психологического воздействия, которые мы рассмотрели в предыдущем параграфе. Также мы представим итоги проведения фокус группы. В первом параграфе мы предоставим результаты нашего опроса среди молодого населения по поводу рекламы с эротическими образами.

§1. Метод опроса, как способ выявления связи с аудиторией.

Чтобы узнать, продаёт ли товар реклама, использующая сексуальные мотивы, мы решили обратиться к методу опроса. Филип Котлер считает его более «удобным при проведении описательных исследований […] Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости и т.п.»[6]. Опрос мы провели посредством анкетирования в социальной сети www.vkontakte.ru. Это одно из самых лучших средств вступления в контакт с множеством лиц, с которыми нет возможности провести личное интервью. Мы послали ста респондентам сообщение с просьбой ответить на вопросы анкеты. Уже через неделю откликнулись все сто участников опроса. Отметим, что респонденты, находятся в различных уголках нашей страны, что позволяет говорить о большом территориальном охвате. Анкета, на наш взгляд, это самое распространенное орудие исследований при сборе первичных данных. При анкетировании можно задавать вопросы множеством различных способов. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Последний вид предполагает включение в себя всех допустимых ответов (например, «а» или «б»). Открытый же вопрос даёт возможность отвечать опрашиваемым своими словами, применяя творчество и фантазию. Эта форма вопросов более предпочтительна, так как интервьюируемые не связаны в своих ответах.

Целью проведенного нами исследования являлось выявление особенностей рекламного взаимодействия, наличия обратной связи между потребителем и товаром, а также ожиданий от рекламы.

В ходе опроса участникам задавались вопросы, направленные на выявление их представлений о методах воздействия рекламы, об их отношении к использованию сексуальных образов в рекламных телевизионных роликах, о целях рекламы и о личном опыте реагирования на нее. Также мы спрашивали у интервьюируемых, должна ли реклама эксплуатировать эротику и как они лично к таким роликам относятся.