Использование сексуальных образов в телевизионной рекламе (на примере рекламных роликов известных брендов)

- метод идентификации. Многие женщины будут ассоциировать себя с героиней, так как создатели продумали все важные моменты. Женщина в ролике богата, красива и стройна. Она может позволить себе ходить по бриллиантам в роскошных апартаментах. И, конечно, любой мужчина хочет видеть рядом с собой такую прекрасную особу. Следовательно, образ богатой, успешной и роковой женщины должен побудить покупательниц и их мужей приобрести товар.

- один из самых важных в данном ролике методов – использование авторитетов. Для некоторых зрителей лицо женщины в ролике неизвестно, но для остальных – напротив. Героиня ролика известная во всем мире киноактриса Шарлиз Терон. Как мы отметили в теоретической части данный метод очень действенен в нашей стране. Так как основными кумирами и авторитетами для зрителей являются люди «из телевизора».

- также здесь используется метод утвердительных высказываний. Их мы перечислили выше. Все сопутствующие известности и славе предметы кажутся Шарлиз пустой тратой. Здесь же мы наблюдаем и метод сравнения. Обычно принято сравнивать предлагаемый товар с подобными, аналогичными, но героиня предпочла перечислить все необходимые атрибуты звезды и сравнить их с «настоящим», с «реальным», а, значит, действительно необходимым ароматом от «Dior».

Далее мы остановимся на рекламном ролике мороженого «Эkzo». Сюжет начинается с того, что женщина с пышными формами лежит на пляже в шезлонге и ест мороженое. Она отвлечена и явно намерена проводить время, наслаждаясь одиночеством. Но через пару секунд мы видим самодовольного типа. Он подошел к героине, чтобы познакомиться, но увидел в её руке мороженое. Крупным планом взят продукт, а на заднем плане, довольно четко – объемная грудь девушки. Вместо того чтобы задать логичный банальный вопрос, и ряда тех, которые задают, если хотят познакомиться, парень ошеломленно спрашивает: «настоящая?». Девушка закатывает глаза и отвечает: «настоящие». Молодой человек не теряется и тут же просит попробовать. Девушка  с недоверием и даже опаской косится на собеседника. Сценка перебивается анимацией с закадровым текстом: «Еще бы! Это же «Эkzo». Мороженое с настоящими ягодами ежевики и черники в сочной глазури. «Эkzo». Хочешь настоящих ягод?». После просмотра анимации зритель возвращается на пляж, где красавица уже доела своё мороженое с настоящими ягодами и протянула палочку от него своему неудачливому собеседнику. Тот осунулся и поплёлся прочь.

В данном рекламном ролике мы выявили следующие типы методов воздействия:

- визуальный. Именно грудь, едва прикрытую купальником и длинные ноги видит зритель в первые секунды ролика. Это должно с самого начала привлечь внимание молодежной аудитории к ролику. А так как на протяжении всего сюжета героиня не одевается, и более того, её «достоинства» нам показывают крупным планом, внимание, по мнению создателей, должно удерживаться на протяжении всего ролика.

- использование слоганов. Данный метод используется в анимационной части сюжета. Закадровый голос говорит: ««Эkzo». Хочешь настоящих ягод?». О том, что это слоган нам позволяют говорить многочисленные рекламные вывески на улицах и постеры, где единственным текстом является лишь эта фраза.

- так же, как и в предыдущем примере здесь используется метод использования авторитетов. Девушку с пышными формами играет известная в России представительница шоу-бизнеса Анна Семенович. Бывшая фигуристка и экс-солистка группы «Блестящие», а также персона, которую довольно часто можно видеть на экранах телевизоров, Анна, несомненно, является кумиром молодёжи. Это должно, по замыслу, создателей ролика, привлечь мужчин и подростков к просмотру ролика и, как последствие, к приобретению товара.

- также используется метод победившей стороны. В середине ролика, когда молодой человек, затеявший завязать знакомство хамит девушке, зрителю кажется, что тот «оставил её в дураках». Однако в конце ролика мы видим, что, напротив, девушка не растерялась и «оставила с носом» надоедливого парня. В этот момент должна произойти идентификация у девушек, которые изначально в целевую аудиторию ролика входили с большой натяжкой. Победившей стороной, кроме этого являются потребители предлагаемого товара. Используя этот метод, создатели рекламы, успешно расширяют аудиторию, стараясь повысить уровень продаж товара впоследствии.

- довольно ловко здесь использован метод превентивных ответов. Если в обычных роликах этот метод выглядит примерно так: «дорого? Совсем нет, 99 рублей!» или «Поможет? Моргнуть не успеешь!», то здесь с помощью превентивного ответа для зрителя решаются актуальные проблемы. На двусмысленный вопрос парня «настоящие?», девушка закатывает глаза, но не ругает его, а так же двусмысленно отвечает: «настоящие». Таким образом, зритель решает для себя две проблемы: настоящая грудь у Анны Семенович и настоящие ягоды в мороженом.

- в анимационной части ролика используется метод псевдообъяснения. Мультипликационные ягоды, тонут в молоке под характеристику закадрового голоса: «мороженое с настоящими ягодами ежевики и черники в сочной глазури». Такой вид псевдообъяснения вполне распространён в сфере рекламы. Использование рисунков, схем и анимации, в сочетании с ненавязчивым текстом позволяют зрителю чувствовать уверенность в продукте. Следовательно, не бояться его приобрести.

Проведя подробный анализ множества рекламных роликов, мы пришли к выводу, что визуальный метод, а также метод использования авторитетов и фактора юмора в сексуальной рекламе встречается наиболее часто. По нашему мнению, это связано с тем, что часто звёзды и представители телевизионной элиты оказывают большое влияние на зрителей вне рекламы. Поэтому заказчики и исполнители не боятся использовать в роликах знаменитостей.

Визуальный метод используется сейчас повсеместно. И даже там, где возможно, это необязательно. Мы видим девушку в короткой юбке в рекламе жевательной резинки «Orbit», в ряде роликов продукта «Eclipce» эксплуатируются полуобнаженные женские тела, и даже уважаемые во всем мире компании, как например, «IKEA» и «Visa» не брезгуют использованием сексуальных мотивов в своей рекламе.

Отсюда мы можем сделать вывод, что до тех пор, пока  зрителю не перестанут нравиться красивые полуголые тела, они будут использоваться в создании телевизионных рекламных роликов.

§3. Генерация идей и получение информации о потенциальных потребителях, посредством фокус-группы на примере роликов фирм «Axe», «Инмарко» и «Dior».

Так как итоги исследований, приведённые в предыдущих параграфах, оказались не достаточно, на наш взгляд, полными, мы решили прибегнуть к такому методу, как фокус-группа. В широком  смысле – это метод  маркетинговых исследований, который заключается в проведении группового глубинного интервью. Целью проведения нашей фокус-группы является выяснение отношения участников к изучаемой проблеме, причины такого отношения и причины действий конкретных потребителей.

Участниками нашей фокус группы не были специалисты в области маркетинга и рекламы, так как существовала опасность искусственных и бесполезных ответов. Также наши респонденты не были знакомы между собой, чтобы их точки зрения не влияли друг на друга из-за личного отношения.

Также мы считаем, что проведение фокус-группы является некоторой проверкой широкомасштабного опроса, проведённого нами ранее.

В нашем исследовании участвовали семь девушек и три молодых человека в возрасте от 17 лет до 21 года. Все они являются работающими студентами, а, следовательно, потенциальными покупателями, способными приобрести товар, который демонстрируется в рекламных роликах, показанных нами.

Предметами фокус-группы являлись рекламные телевизионные сюжеты брендов «Axe», «Инмарко» и «Dior», рассмотренные нами в предыдущей главе.

До начала собрания мы составили сценарий. В него входили следующие темы обсуждения:

1)                 сексуальные образы в рекламе;

2)                 этичность эротических рекламных роликов;

3)                 личное отношение к подобной рекламе;

4)                 генерация идей и прогнозы развития.

Сценарий является очень важным аспектом фокус-группы. По замечанию исследователей, если он хорошо продуман и сконструирован, то исследование будет более продуктивным.

Структура проведения фокус-группы была следующая:

а) вводная беседа, где мы ознакомили участников с темой исследования. А именно, «Использование сексуальных образов в телевизионной рекламе».

б) разминка. Здесь задавались простые неличностные вопросы, с целью создать доверительную атмосферу, такие как: «что вы думаете о явлении сексуально рекламы? Почему?» и «Как к такой рекламе относятся ваши близкие?».

в) непосредственно, глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому (просмотру и анализу конкретных роликов).

Мы использовали самый распространённый вариант структурирования обсуждения. Исследователи называют его «прямая воронка». Это означает, что разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам.

На начальной стадии обсуждения мы познакомили участников друг с другом и представили им тему нашего исследования. Они в целом имели некоторое мнение по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нём.

Во второй части мы начали задавать участникам общие вопросы. На вопрос: «что вы думаете о существовании сексуальной рекламы?» большинство участников ответило, что, если она уже существует, то пусть будет и дальше. Следовательно, по нашему предположению, многие участники не считают её аморальной. Но чтобы убедиться в этом, мы сузили круг следующим вопросом: «считаете ли вы такую рекламу этичной или неэтичной?». В ответах респондентов наши догадки подтвердились, подавляющее большинство отвечающих сошлись во мнении, что такая реклама не противоречит нормам морали. На вопрос: «почему?», встретились такие ответы:

- «потому что обнажённое женское тело – это эстетично»,

- «потому что ухоженные тела стоит показывать, как стимул для личного развития».

Также нашлись интервьюируемые, которые затруднились ответить на этот вопрос, так как критерий «нравится - не нравится» - сугубо субъективный.

На вопрос: «что думают об этом ваши близкие?», респонденты отвечали по-разному. Выяснилось, что друзья большинства наших респондентов относятся к сексуальной рекламе положительно, но родители и родственники – насторожено. Отсюда мы можем сделать вывод, что сексуальная реклама должна быть направлена исключительно на молодёжную аудиторию, так как представителей старших поколений такая реклама может попросту оттолкнуть от использования конкретного товара.

На следующем этапе обсуждения мы знакомили респондентов с примерами сексуальных рекламных роликов. Первым сюжетом стал ролик компании «Axe». После просмотра опрашиваемым было задано несколько вопросов, таких как:

- Понравился ли вам данный ролик? Почему?

- Что хотели сказать его создатели, включая в сюжет эпизод с первым героем (напомним, что таковым является потребитель продукции компании)? А со вторым персонажем?

На первый вопрос опрашиваемые единогласно ответили: «понравился». Респонденты объясняли свой ответ тем, что ролик оригинальный, забавный и качественный. Многие не сочли оголенный мужской торс и облегающий наряд девушки – мотивами сексуальности. Одним из интереснейших ответов является: «сюжет настолько яркий, что сексуальные сцены не воспринимаются как таковые».

На второй вопрос интервьюируемые отвечали по-разному. Было мнение о том, что сцена с первым героем - это эпизод, не имеющий значения. Но отметим, что так ответила девушка, а как мы помним из прошлого параграфа, целевая аудитория продукта – молодые люди, у которых должна произойти сознательная или подсознательная идентификация с героем-победителем. Также встречались мнения о том, что этот герой введён для того, чтобы:

- «уступить лавры второму персонажу»,

- «являться единственным красивым человеком в ролике».

После того, как появился этот ответ, начали возникать и близкие ему:

- «первый парень нужен для того, чтобы показать, насколько полезно пользоваться дезодорантом»,

- «парень нужен для демонстрации аромата, ведь нужно напомнить покупателю, что он смотрит рекламу».

Отметим, что последние два ответа принадлежали парням-респондентам. Отсюда можно сделать вывод, что произошла идентификация, а, следовательно, создатели рекламного ролика добились своего.

На вопрос: «зачем нужен второй персонаж?», респонденты отвечали также разно:

- «для смеха»,

- «для демонстрации Axe-эффекта»,

- «для внедрения сексуального образа, ведь в роликах фирмы «Axe» они всегда присутствуют».

На вопрос парням-респондентам: «пользовались ли вы когда-нибудь этим продуктом и почему?», всего один молодой человек из трёх ответил положительно. Он признался, что решил попробовать дезодорант исключительно из-за хорошего рекламного ролика, а потом ему очень понравился аромат. И много месяцев спустя он не изменяет выбранному продукту. Оставшиеся интервьюируемые ответили, что не пробовали дезодорант «Axe», потому что не верят в его чудесные свойства. На вопрос девушкам, приобрели бы они данный товар на месте мужчин, все ответили положительно. Основным доводом являлось желание проверить широко рекламируемый «Axe-эффект».

После просмотра рекламного ролика парфюма «J`adore» от компании «Dior» отвечая на общие вопросы, респонденты сошлись во мнении, что это очень красивая реклама, которая несёт исключительно эстетический посыл. Позыв сексуальности ими не был замечен. Когда тематика вопросов начала сужаться, выяснилось, что ни один из присутствующих не приобретал этот товар. На вопрос «почему?» большинство ответило: «потому что, этот ролик не воспринимается как рекламный».