Общие принципы взаимодействия PR и СМИ

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Взаимодействие СМИ и PR на примере ОАО «Мегафон»

2.1. Формирование общественного мнения о компании

В настоящее  время связи с общественностью (или Public Relations) по многим причинам являются важной составляющей деятельности любой компании. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т.д.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Пресса - неотъемлемая часть PR. СМИ играют особую роль в PR-процессе, продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу PR-специалисты реализуют свои коммуникации с общественностью. А пресса, в свою очередь,  всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним.

Компания ОАО «Мегафон» является одной из ведущих телекоммуникационных услуг. В группу компаний «Мегафон» входят операторы связи, предоставляющие услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет. Работая в достаточно напряженной конкурентной борьбе и стремлению к лидерству, компания уже давно осознала необходимость использования PR наряду с другими средствами и инструментами маркетинга и коммуникаций.

 «ОАО «Мегафон» - социально-ориентированная Компания, являющаяся одним из крупнейших работодателей и налогоплательщиков, осуществляющая социальную деятельность на благо общества. 11 июля 2005 года Правлением была утверждена социальная политика группы компаний «Мегафон».

Социальная  политика - это системность, значимость, открытость и недопущение конфликтов. Компания не поддерживает политические движения и выборы, не поддерживает акции, несущие раскол в обществе, не поддерживает религиозные течения и конфессии, фан-клубы и организации, противопоставляющие себя обществу. Выбор той или иной социальной программы осуществляется по принципу соответствия бизнес стратегии Компании.

Так компания одной  из первых, еще в 2003 г., стала строить взаимоотношения с потребителями и принимать участие в различных конференциях, национальных социальных проектах, благотворительных акциях и т.д.

По словам директора  по PR ОАО «Мегафон»: «услуги сотовой связи сейчас стали своего рода аналогом горячей воды. Когда мы есть, нас особенно и не замечают. Как только с горячей водой что-то происходит (ее перекрывают, тарифы на нее меняются и т.п.), это сразу приводит к бурному общественному резонансу. За эти годы наша общественная значимость стала сопоставима с услугами ЖКХ, бензином и другими продуктами повседневного спроса. То есть, с этой точки зрения, PR у нас ориентирован на социум на все 100%. А с точки зрения позиционирования, стараемся следовать заветам «великих пиарщиков» и помнить о том, что PR - это двухсторонняя коммуникация, и пытаемся воплощать их в жизнь».

В PR сложилась ситуация, когда люди научились делать многие вещи, но они не придают большого значения оценке эффективности, исследованиям и вопросам стратегии, которые очень сильно между собою увязаны. Как посредственные врачи, дают все новые лекарства, не очень задумываясь о диагнозе. «Мегафон» одна из немногих компаний, которая серьезно задумывается над измерением эффективности PR. Для этого существует три четких ключевых показателя эффективности.

Первый –  это совокупный показатель присутствия в медиа-поле. Второй показатель - удовлетворенность аудитории, прежде всего прессы. Регулярно идет оценка насколько, с точки зрения оперативности, полноты и прочих факторов, компания удовлетворяет интересы журналистов. Третий фактор - репутационный. Его получают через опросы разных аудиторий, не только журналистов. Это глубинные интервью, из которых потом вычленяют некие цифры и получают сводный индекс, который показывает репутационное здоровье компании.

Компания «Мегафон» проводит много исследований, смотрит эти показатели в динамике, исходя из этих показателей, строит свою дальнейшую стратегию, естественно привязывает ее к стратегии своего бизнеса и бренда.

В системе взаимодействия компании и общества важную позицию  занимают не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и собственно средства массовой информации. Они тоже являются целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

Рассмотрим  на примерах данной компании применение public relations, включая взаимодействие данной компании со средствами массовой информации.

2.2. Основные направления деятельности службы PR ОАО «Мегафон»

Понимая значимость связей с общественностью, компания активно участвует в различных  конференция, выставках, конкурсах, благотворительных и общественных проектах. В качестве, примеров приведены лишь некоторые факты, награды и проекты, но они в полной мере показывают направление деятельности компании.

Деятельность  службы PR направлена на:

• Подготовку спикера к публичному выступлению перед журналистами и другими аудиториями.
• Взаимодействие со СМИ по текущей деятельности компании (пресс-конференции, мероприятия, комментарии, интервью, т.д.). Согласование комментариев для прессы.
• Организация и информационная поддержка выступления спикера на конференциях, круглых столах.
• Предоставление актуальной информации о компании.
• Коммуникации со СМИ во время кризисных ситуаций.
• Подготовка информационных корпоративных материалов (новостные сообщения, пресс-релизы, статьи, презентации, буклеты, корпоративные фильмы, подкасты).
• Участие компании в ассоциациях, рейтингах.
• Проведение мониторинга и аналитика СМИ, возможность проведения мониторинга любой интересующей темы по запросу.
• Оказание благотворительной помощи нуждающимся (Благотворительный Комитет).
• Публичная презентация проектов компании на внутренних и внешних встречах.
• Реализация социальной политики Компании.

Компания «Мегафон»  активно участвует в общественной жизни, поддерживает образование, оказывает  адресную и оперативную помощь малоимущим слоям населения, нуждающимся людям  и социальным институтам.

Решая социальные проблемы, Компания реализует свою корпоративную социальную ответственность - добровольный (сверх определенного  законом минимума) вклад Компании в жизнь и развитие общества.

Общественные  программы компании регулируются Социальной политикой, которую Правление ОАО «Мегафон» утвердило 11 июля 2005 г. Этот документ упорядочивает социальную деятельность Компании и определяет основные принципы социальной деятельности, основные требования к социальным программам и их приоритетные направления.

Приоритетными направлениями социальной политики являются:

1. Мобильный  этикет

2. Поддержка и развитие образования («Новые технологии – детям» - в рамках этой программы «Мегафон» предоставляет подключение к Интернет в школы, расположенные в удаленной, сельской местности)

3. Адресная и  оперативная помощь:

• Подшефные организации - оперативная целевая поддержка детских домов, школ-интернатов, приютов и больниц;
• Благотворительный комитет;
• Частные пожертвования - у каждого из нас есть возможность внести свою лепту в выздоровление больных детей

2.3. Информационная и PR-поддержка в рамках национальной благотворительной программы «Миллиард мелочью»

Задачей программы  «Миллиард мелочью», в рамках которой  осуществляется sms-акция, является всенародный  сбор 1 миллиарда рублей в виде добровольных пожертвований для комплексного решения проблем профилактики, лечения, реабилитации детей, страдающих онкологическими заболеваниями. Ввиду того, что проект данной SMS-акции является благотворительным и все собранные средства перечисляются СБОРом на лечение онкобольных детей, он реализуется при поддержке информационных спонсоров и партнеров. Поэтому рекламный бюджет сведен к минимуму. Информационное освещение акции, публикации всех рекламных материалов, PR-статей, организация и проведение специальных мероприятий были осуществлены и продолжают осуществляться Центром прикладных коммуникаций на бесплатной основе. После разработки концепции sms-акции были проведены переговоры с ведущими российскими операторами сотовой связи («МТС», «Билайн», «МегаФон») на тему предоставления технической базы для осуществления разработанной концепции. В результате переговоров единственным российским оператором сотовой связи, согласившимся перечислять все полученные от SMS деньги, за вычетом обязательного НДС, на помощь детям, оказался «МегаФон», который бесплатно предоставил SMS-номер и взял на себя всю техническую поддержку SMS-акции.

 Подготовка  к проведению SMS-акции началась  в сентябре 2006 года и велась  в течение месяца. Она включала  в себя разработку концепции, а также подключение и тестирование технической базы. Благотворительная sms-акция и сопровождающая ее информационная кампания стартовали в октябре 2006 года.  Акция проводится в рамках программы «Миллиард мелочью», рассчитанной на 5 лет, поэтому работа по сбору средств для онкологически больных детей с помощью SMS продолжается по сей день. Данная программа имеет федеральное значение, в связи с этим ее широкомасштабный формат предполагает привлечение средств массовой информации всех регионов Российской Федерации.

Благотворительную SMS-акцию поддержали ведущие российские СМИ - телеканалы, радиостанции, печатные и онлайновые издания. В качестве информационных спонсоров к этому  проекту удалось привлечь следующие  медиа-каналы:

1. Информационные агентства «REGNUM», «Mednovosti», «ФК новости», «Финмаркет»;

2.Центральные  печатные СМИ - популярная, молодежная  и деловая пресса, глянцевые издания  - размещение рекламных модулей,  анонсов и статей (газеты «Ведомости»,  «Труд», «Парламентская газета»,  «Комсомольская правда», «Россiя», «Новая газета», журналы «Эксперт»; «Здоровье школьника»);

3.Региональные  СМИ - размещение рекламных модулей,  анонсов и статей;

4.Интернет-площадки с высоким трафиком и всероссийской аудиторией - размещение баннеров акции, онлайновые СМИ, блоги - публикация статей об акции (Правда.ру, АиФ Онлайн, Газета.ру, Полит.ру, Mail.ru, E-xecutive.ru, интернет-порталы Headhunter, Bolero);

5.Радиостанции - организация радиоэфиров с участием  представителей СБОРа, ведущих  детских онкологов РФ и медиа-лиц. (радиостанция «Народное радио»);

6.Центральные,  кабельные и региональные ТВ-каналы - организация телеэфиров, передач  в формате ток-шоу, анонсов  (телеканал MTV);

7.Ресторанные  и кофейные сети - размещение плакатов, открыток, флаеров в меню и  счет;

8.Студенческие  СМИ - публикация информации; ВУЗы - размещение плакатов;

9.Театры, клубы,  концертные залы - размещение плакатов  акции;

10.Корпоративное  издание «МегаФона» - размещение pr-публикаций;

11.Сайты отделений  «МегаФона» - размещение баннеров  акции;

12.Интернет-подписчики, абоненты «МегаФона» - рассылка информации  об SMS-акции;

13.Наружная реклама,  щиты 3х6 - размещение информации  об SMS-акции.

Работу со всеми  перечисленными медиа-каналами по размещению информации об SMS-акции планируется  вести в течение всего времени проведения акции.

В связи с  этим Центром прикладных коммуникаций были поставлены следующие задачи:

•использование  технических и рекламных возможностей «МегаФона»,

•распространение  информации о благотворительной  акции среди абонентов «МегаФон» посредством СМИ и рассылки,

•привлечение  максимального количества абонентов  «МегаФон» к участию в акции,

•координация  работы и ведение отчетности по финансовым результатам акции и перечислении полученных средств на благотворительные  нужды.

Было разработано предложение для информационных партнеров, в качестве которых были выбраны 10 медиа-каналов, позволяющих охватить различные группы целевых аудиторий. Ими стали: радиостанция «Народное радио», журнал «Эксперт»; газеты «Ведомости», «Труд», «Парламентская газета», «Комсомольская правда», «Россiя», «Новая газета»; информационные агентства Mednovosti, «ФК новости». Более двухсот центральных, а также множество региональных СМИ постоянно информировались о различных этапах и результатах работы SMS-акции. Им были разосланы 36 текстовых материалов, 7 из которых - пресс-релизы о различных этапах проведения благотворительной акции.  Были использованы PR-бонусы ОАО «МегаФон» для периодических публикаций статей о благотворительной SMS-акции в таких изданиях, как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Большой город», «Домашний очаг», GEO, Gloria, Elle girl, Maxim, Yes!, Oops!, Marie Claire, «Лиза», «Автомир», «Советский Спорт» «Футбол», «Молоток», «ТВ-парк» и др.  Дополнительно организована рекламная кампания благотворительной SMS-акции на обложках 19-ти популярных печатных изданий. Также, были инициированы интервью с президентом СБОРа П.А. Ищенко, пресс-секретарем Ш. Кадыровой, а также с членами наблюдательного совета программы «Миллиард мелочью» на ТВ, радио, в печатных и онлайновых СМИ.